ECI@创新案例 |别克×网易 “守一城向归程·别克 GL8 医护公益事件
ECI Awards 国际数字经济创新奖，（全称 Entrepreneurship, Creativity & Innovation Awards，中文简称：国际艾奇奖），由 IECIA / 国际数字经济创新组织于 2014 年设立，是全球数字经济领域首个使用“创新的有效性/The effectiveness of Innovation ”作为评价标准的国际奖项；ECI Awards 致力于表彰在“产品、模式、营销、MarTech、AI 应用、元宇宙、公益、ESG、数字零售、未来乡村”等赛道中，极具创新应用价值的案例，以及作出创新贡献的个人与组织；ECI Awards 不只是表彰具有商业价值的创新，更赞赏能够定义未来，促进人类社会可持续性发展，体现人文精神的创新，被誉为数字经济创新领域的“诺贝尔奖”。
案例名称：
守一城向归程·别克GL8医护公益
所获奖项：营销创新类-行业类-金奖 参赛机构：
网易传媒
获奖品牌：
别克GL8
背景：
别克 GL8 属于 MPV 车型，引领豪华标杆地位。宽敞舒适的空间设计，满足多元化的出行场景需求。在 2023 年春节之际，别克希望用一场春节营销战役，凸显品牌豪华高端的大格局，以及大空间车型优势。春节一向是营销必争节点，搭乘热点，讲好一个关于有家庭、有事业、有 GL8 相伴的别克故事，让品牌的角色渗透 春节出行场景，而不是让品牌的角色淹没在热点当中。
搭乘热点，关注春运返乡潮中的不归人、逆行者，直击群体需求，创造社会新闻意义与公益属性的双重营销价值
找到鲜明对比：2023年春节，和全国欢乐团聚形成鲜明对比的，是坚守阵地的医护工作者。
挖掘需求提供品牌解决方案：针对春节用车需求，别克提供GL8免费使用，无论是返乡团聚、家人反向过年还是短暂出行等等，不同需求都能满足。而车型空间优势也在累计长达
三万多公里的团聚里程中得以体现。
提炼差异化场景并创造普适性的社会议题：从三种不同经历与团聚场景的医护故事展开，呼吁去全民关注医护与类似的逆行者群体，在事件传播层面完成了个体故事-群体共鸣-社会关怀的三层转变。
建立反馈机制，让公益的“受益者”变成“传播者”
共建公益内容：活动专题页预约用车、建立微信群分享用车体验与团聚故事，形成了品牌与医护工作者的双向沟通，让参加活动的医护工作者不仅是受益者，还是内容共创者、传播者。
共建公益温度：通过朴素真实的UGC，别克与医护、公众间建立起更深的情感纽带，彰显人文关怀与社会责任感。
公益不仅是口号，别克在提供情绪价值和务实解决需求层面，持续地双线并行
从2022年医师节的“天书书法展”“健康罚单”，到2023年春节助力医护工作者们团圆，别克深入医护群体洞察，实现由慰问到圆梦的公益创意转折。不仅让大众在情感上对医护产生共鸣，更通过务实的护送行动，解决医护真实需求。
执行：预热
社媒招募医护报名，双重活动机制推动品牌-用户内容共创
执行：引爆期
医护典型×差异用车场景，团圆纪录片引爆共鸣
全网social话题传播，团聚温情与品牌关怀升温
执行：延续期
医护用车UGC，共筑品牌温情时刻
19家媒体接力传播，放大品牌影响力
社会新闻+公益双属性，媒体共振放大品牌正面形象
#100辆GL8守护团圆#微博话题阅读量8786万+
传播期间，在微信&微博，品牌指数多次上升
品牌指数环比增长最高时达6073.72%(微指数-关键词GL8)
团圆故事纪录片播放量1308万+
全域social内容阅读量2359万
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