2024直播营销指南
“卖货”导向的直播， 把“货”卖出去是终极目标。
今天分享若干趋势，策略以及实操，让直播成为品牌在520、618、七夕、奥运会...等节庆战役的流量抓手。
一
趋势
1. 为恋人与学子们，勾勒一个精神远方
2023抖音播放量最高的品牌话题，伊利#喝一粒牛奶入诗画江南，美的#去吹风去感受，脉动#出游这会正了，冠芳#心动好礼山楂树…..都传递出强烈的生活感，勾起探索户外的期待。小红书平台上，#寻找治愈系风景，2023年浏览量达到1亿，互动量超过1千万，高频关联晚霞、日落、江南烟雨、雪乡、花海、夕阳、古镇、海边等场景内容，人们在这些内容中找寻心里的“栖居目的地”。
直播的一方天地，构建一个与产品强相关的“远方”，虚拟一个人们无暇探索但心存期待的旅游打卡地，也可以直接借景城市中不经意的真实角落，让恋人们、学子们产生与品牌关联的美好想法，融入TA们待共同探索的爱情新足迹，或者期待已久的毕业旅行，让下单自然而然。
2. 组一个陌生局让人们踏出人际舒适区
相关研究显示，全球范围内60%的人无法找回过去熟悉的社区感。在直播中，帮助用户踏出人际关系的舒适区，产生的心理健康效能帮助品牌与用户建立更紧密的情感关系。卖机票的，直播送票让用户参加陌生人的婚礼，文娱商家通过直播随机招募用户组队，参与陌生人的线下冥想、晨舞派对、地下文化项目，在兴趣爱好探索中，完成粉丝拉新与购买。
——抖音消费群体仍以女性为主，时趣女性研究《背水凤凰 一战到底——中国一线城市中产女性生活观及消费洞察报告》显示，空手道、棒球、潜水、蹦极、散打等小众运动进一步渗透女性人群，而更多女性也想要尝试之前男性参与更多的运动。
3. 发现超级新细分品类，建立垂类优势
了解直播电商平台一级品类下的子类目情况，新增子级品类越多，往往孕育着新需求信号，有助于品牌通过垂类建立竞争优势。
高增长的家居用品的子品类——儿童家居，已深度细分到儿童凳、儿童衣柜等垂类领域，母婴产品中母婴辅零食、母婴出行、母婴清洁用纸相较母婴奶粉是更高增速的子品类，珠宝文玩中定制玉石、石雕、沉香、床旗、翡翠、建盏等细分品类更热销……
source：飞瓜
二
策略
已故的卡尼曼在著作《思考，快与慢》中，提出人的思考受到两种模式的驱动：“系统一” 的思考快速、依靠直觉且情绪化（快思考）；而 “系统二” 则较慢、计划性且更依赖逻辑（慢思考）。直播作为一个线上的实时场景，围绕人类快慢思考的底层模式，制定心智与卖点策略，不失为一个精准的路径。
1. 打造一个游乐场调动快思考（直觉，情绪）
技术造氛围，让人被热情吸引。
比如全三维虚拟设计渲染直播。在立体动态光照中“加载”品牌元素，多重的视听与交互体验，让需要脑力的所思所想，有了具象的视觉效果。
兰蔻兔年新春开启的#兰蔻新春焕梦花旅 直播，透过屏幕，消费者开启一段动态虚拟旅程。置身在兰蔻焕梦玫瑰花园中，众人见证了超过1000万朵数字玫瑰的幸福绽放，将“新颜盛放”的祝愿，传递到每一位观看直播的朋友身边。
#兰蔻新春焕梦花旅 直播 by 时趣
聚拢人气，还可以通过品牌“众筹”。平台方吸引多品牌参与直播“集市”活动，撬动品牌自有传播资源打透声量。京东物流结合顶级国潮IP“国家宝藏”，以“承包你的宝藏生活”为主题，联动八个不同品牌共同推出IP营销活动，将“宝藏”概念与品牌深度结合，将618声量做出新高。
“明星连线”也是同样的玩法，去年天猫#618全明星直播实现心愿、 #百位明星大咖邀你视频聊天#等打法，利用明星不同面向的粉丝群体，扩大目标市场，提升销量与声量级别。
京东物流 | IP国家宝藏 618 #承包你的宝藏生活# by 时趣
洁柔联动45+国货亮相广州塔
直播天际线上的国货力量（央视点赞） by 时趣
2. 开启智力角逐的比赛激发慢思考（逻辑，理性）
根据抖音数据，2023综合手游直播间环比增长超300%+，一种“全周期游戏经营”概念正在兴起，这种手把手教你玩游戏的直播，融入了高时长的智识互动，能创造用户成就感和强黏性，开发品牌×游戏IP联名礼赠品能创造更高效的带货转化。
同样地，把直播变为官宣“重大事件”的场景，如发布品牌行业白皮书，或集思广益的场域，如给新品取个什么名字；或抛出一系列趣味性但需调动智力的互动话题，比如：
充电宝品牌安克与品牌大使王鹤棣打造的#春日启程 满电传棣 直播活动，细致洞察粉丝心理，结合品牌利益点设计互动环节，如棣棣测量臂长是多少个磁吸充电宝的长度吗？你的又会是几个～伙伴们拿到手后记得量一量！如果让你30秒内打包好行李箱，你会优先选择哪些物品呢？…精准击中粉丝喜好，直播效果好评如潮。
安克 | 品牌大使王鹤棣 #春日启程 满电传棣 直播 by 时趣
把小红书上各种求助、避坑指南转化为用户连线，也是可以借助的理性声量。比如母婴品牌在直播间针对宝妈群体寻找育儿“云队友”、带娃“领路人”、哄娃“情绪加油站”，进而借势用户间共情与专业输出，完成产品植入与促卖。
source: 小红书
其实稍微花点心思了解时新见闻，AI音乐比较火，生成一首搭配品牌调性的定制歌曲作为直播间bgm，在卖货之余，介绍AI曲目创作的新知识，不仅能让用户不划走，也让品牌显得年轻有活力。
三
实操
1. 高客单价产品，如高奢、珠宝文玩、二手闲置、酒类等，非常考究细节与品质，注重情绪价值、level感和独特风格的传递，依赖即时性展示与讲解转化，而低价强复购产品则要找好对标，把“极致性价比”产品打爆，带动其它产品销售。
时趣建议通过“社群营销”加强与30+40+女性的对话，她们消费力更强，对于兴趣爱好也有更高资金投入，兴趣消费需求旺盛。
2. 生活实用类商家可以把直播间背景打造为产品真实使用场景，结合产品演示和一问一答形式，让用户融入产品卖点与自身需求匹配的互动中。而服务型品牌则可直接将服务提供场所变为直播间，演示服务体验。比如洗发护理产品直播，就在理发店。
3. 话术设计，不止于及时响应刷屏的弹幕，还可尝试调动屏幕之外的肢体互动，试试把3、2、1上链接变为大家用指尖转动手机3次，链接就来了哦！
4. 直播间全程规律弹出讲解弹窗，发放福袋等福利稳定在线人气，并根据人流上升节奏提高讲解弹窗和福袋发放的频次，把握直播间新进流量，加速销售转化。
5. 直播间的初始流量除了来自“付费流”以外，很多来自于粉丝贡献的自然流量。抖音数据显示，品牌任务播放量是品牌话题的200+倍，参与人数是品牌话题的340+倍。抖音直播商家可探索任务型内容，邀请用户参与，并对优秀作品提供福利，沉淀私域，积累直播原始人气。
请找到喜欢分享建议和专业知识的人，在直播间中征求他们的反馈，让他们发布有利的信息，往往能帮你吸引更多即时购买者。
6. 搜索也是直播间流量来源的重要渠道，高效获取搜索流量，能增加直播间曝光。拉高开播时长，名字体现产品类目，视频标题、话题、字幕以及主播口述，体现搜索关键词，优化直播间封面图等，均能增加搜索流量的获取。
7. 有分销体系的品牌，可以根据产品特性（性别、代际、风格）招募不同的分销商开设直播，精准匹配不同目标人群，并将品牌自播经验复制给分销商，联动打造“店铺矩阵”。
8. 实时分享冲榜进度，业绩榜单，同时做好社交热搜素材包，包括视频、表情包动图、直播截图、文字分享等多形式物料，形成社交裂变。
结尾
有一种看法表示，直播就是请明星站台，买流量吸引用户进入直播间，福利给满就可以了，创意在直播这里，可以适当地忽略。
但如果还想通过直播，找到新用户，识别忠实粉丝，体现一种不一样的品牌形象，沉淀更多内容—>直播流量转化的专业性细节，广告层面的人群洞察与创意表现不可或缺。围绕感官与情绪需求，在内容与直播间设计激发不同脑力的互动，营造惊喜的品牌场域，将收获更多。
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