2024，品牌营销如何玩转“体育大年”？

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举报 2024-04-08

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无疑问，2024是一个体育大年。

除了最令世界人民瞩目的巴黎奥运会将于7月举行，还有众多精彩的国际赛事将在全年陆续上演，比如贯穿全年的四大网球公开赛，以及在6月几乎同步进行的欧洲杯和美洲杯；大型体育赛事齐聚之外，村BA、村超等群众体育也将延续去年热度，再次掀起全民体育的热潮。在如此浓烈的体育氛围中，体育营销也即将迎来自己的主场之年。

对于关注体育营销的品牌们来说，想要把握住这一波巨大的增量机遇，巧借外力是关键。放眼当下的营销行业，以快手为代表的短视频平台，正在源源不断地输送着新的体育营销思路和方案，助力越来越多品牌找到生意增长的密钥。

为了携手更多品牌共同迎接这场体育营销盛宴，快手特意在2024快手磁力大会中分设体育营销论坛，分享快手体育过往营销经验，并针对2024年的体育营销新机会给出了快手式的思考和解法。

抓住全民体育大趋势，

完成“竞技”到“大众”布局

自2021年以来，快手不断践行和推动着全民体育这一理念的落实。快手一面乘坐「专业赛事」的大船，以顶级赛事版权内容为核心，向外延展出赛事资讯、原创IP节目、UGC二创内容、运动员直播、话题挑战赛等内容形式以及互动玩法，花式卷入更多用户参与；一面搭上「群众体育」的急行舟，开展面向大众的体育赛事，为每一个体育爱好者点亮兴趣之灯，吸引更多普通用户关注、参与到赛事互动和传播中来；与此同时，基于良好的UGC内容生产氛围，快手还为「专业赛事」和「群众体育」提供源源不断的流量供给，承载着它们驶向更广阔的疆域。

对短视频平台来说，在当下注意力稀缺、内容爆炸的时代，顶级体育赛事是极具稀缺性的流量聚合器，也是不可或缺的重要内容场，能够在短时间内聚集大量人气，引爆热度和话题。快手和50多个顶级赛事达成版权合作，包括奥运会、亚运会、NBA、欧冠等顶级赛事，同时更吸引了数百名海内外体育明星、行业名人入驻，营造了良好的观赛氛围和环境。

除了顶级赛事的“量大管饱”，快手还擅长利用顶级赛事做热点破圈。无论是卡塔尔小王子在快手开直播回应身世，还是奥尼尔和姚明在女篮现场重聚，这些诞生于快手的爆款热点，都成了赛事期间的全民热议话题。

在平台自制方面，快手则主打阵容强大和用户参与感。在过去的几年里，有近400位体育明星和跨界明星参与了快手的自制栏目。比如《冠军来了》3季节目中，超70位金牌冠军在获奖后第一时间参与进来，其中包括全红蝉、杨倩，孙一文、兵乓球男女天团、武大靖等等。冬奥会期间，快手还紧扣“冰墩墩”一墩难求的热点，联动200+运动员、明星、达人发起“送冰墩墩”活动，吸引超13亿人次参与了这场活动。

版权内容、原生热点、平台自制三驾马车的齐发力，让快手已然具备了一套熟练且专业的顶级赛事营销玩法。而这一套玩法也在诸多专业赛事的实践中，取得了不错的成绩。例如在“家门口”的北京冬奥会期间，快手作为冬奥会持权转播商，创造了站内外奥运相关作品及话题视频总播放量高达1544.8亿+的好成绩；在去年的杭州亚运会上，快手也交出了一份漂亮的成绩单：亚运期间每日观看亚运用户数2.3亿，亚运相关作品播放量531亿，亚运点播间播放量143亿。平台侧多样立体的内容运营，将赛事营销的思路进一步打开，为投身其中的品牌们解锁了赛事营销的强劲势能。

而快手交出的体育答卷还不止于此。在深耕专业体育赛事、完成专业化布局之后，快手的进一步策略是：从赛场走向全民，借助全民运动的情绪去创造更多的价值。过去几年中，快手积极推动更多创新群众体育运动项目的举办，“快手村BA”则是其中的突出代表。数据显示，快手2023年全国群众体育赛事累计直播超1400场，福建、贵州、宁夏、广东等地的自办“快手村BA”直播总观看人次超过13亿，并获得了400次以上的全网热搜话题。

如今，“快手村BA”已经成为群众体育运动中最具知名的IP，也成为了一种文化的新现象。而快手则将在村BA上的成功经验继续运用到更多运动之中，积极创造更加浓厚的群众赛事氛围，将国民兴趣点和体育结合起来，未来将继续打造村BA、村超、村VA、村钓、村跑等一系列群众体育赛事。

而在「专业赛事」和「群众体育」齐头并进的背后，离不开的是优质的内容生产氛围。在快手，冬泳、踢键子、广场舞等民间传统项目屡屡成为热门话题；无论是美妆、宠物、亲子博主，还是二次元、艺术创作者，也都在跨界分享他们的体育故事；工作与爱好相结合的工地小伙“搬砖小伟”、让健身变成自己生活态度的最潮刘老头……无数的普通人们也都因为热爱体育，在快手平台上熠熠发光。

快手2023年财报显示，在2023年第四季度，其月活跃用户数量突破7亿。而根据公开数据，快手上消费体育内容的月活跃人群规模为5.2亿，快手月活用户中泛体育消费人群占比超过75%；在体育内容的供给上，跨界作者生产的体育内容占比达到40%。快手独特的社区文化基因，让普通人也能够借助平台的强社交属性，与体育爱好者、体育大V甚至是专业运动员玩在一起，激发他们的创作和分享欲望，逐步形成体育内容大众化传播的优质氛围。

在这种氛围的托举下，「专业赛事」和「群众体育」也被激发出更大的价值，为体育内容的传播书写全新的叙事风格，也为无数品牌创造一个又一个机遇。在这个过程中，快手体育也正在成为“赛事云主场，热点发源地”。

为品牌营销注入活力，

打造体育营销优质沃土

让竞技体育走进生活、群众体育登上大众舞台之后，在快手体育内容生态的布局里，处处也隐藏着品牌的好机遇。正如奥美中国首席增长官陈蓉所说，体育是每个人的需求，体育营销不只是赛事营销或节点营销，体育营销就是大众营销。

在快手过往的体育营销中，平台依托整体内容生态，将版权赛事内容作为起点，基于赛事衍生周边活动以及大众关注的各种吃喝玩乐，为品牌拓展出了更多参与体育营销的新渠道和新玩法，撬动真正意义上的用户认知和认同。

结合品牌特色输出个性化定制营销方案，也是快手在体育营销上的一大亮点。以刚刚落下帷幕的杭州亚运会为代表，健力多HIGHFLEX就与快手合作，在亚运前夕共同推出“关爱关节燃动亚运——跨时代动力争霸赛”专场直播，携手银发族和Z世代，花式上演趣味关节挑战运动会。在拉满全民迎亚运浓厚氛围、唤起大众关节养护意识的同时，健力多成功实现亚运节点的品效销全链路突破，在亚运、双11等之后的营销节点都获得了比较可观的成绩。

全球顶级体育赛事 NBA与快手的携手，也进一步释放出了快手在品牌赛事营销的强劲势能，为品牌解锁体育营销提效提供了新路径。例如，在NBA的2021-22、2022-23两个赛季中，PUMA在快手平台围绕代言人拉梅洛·鲍尔持续推进多轮合作，通过一系列定制内容投放，快速提升了PUMA与NBA的认知绑定，达成新品宣发的圆满成功，实现在平台男性用户中的新品种草。

而在快手优质篮球内容生态根基之上，最具代表性的泛全民化赛事IP“快手村BA”同样取得了不错的营销成果。如“快手村BA”贵州站，快手携手合作伙伴京东健康打造#村BA为爱上投#等话题，快速扩大了品牌影响力，帮助品牌迅速找到商业转化的新支点。

当体育成为情感链接的桥梁，平台的价值在于进一步推动消费者与品牌的关系走向共荣共生，实现从流量到销量的路径转化。从快手过往一系列体育营销的做法不难看出，快手正在顺应潮流，以赛事内容为圆心，以平台氛围为延伸，不断打破平台自身发展局限，助力品牌将产品信息和品牌心智输送到更广泛的用户群体之中。

正确的前进方向让快手在营销层面“战绩”颇丰——快手以体育营销为圆心，帮助品牌扩大营销半径，杭州亚运会期间，快手带动38家品牌开展体育营销；京东健康、贪玩游戏、途游等品牌深度参与到快手与村BA的联动之中；更多汽车、游戏、服饰、食品、金融也纷纷瞄准了快手与NBA的商业合作机遇。

2024快手体育蓄势待发，

全新营销机遇正在书写

面对2024体育大年的到来，快手文娱业务部负责人陈弋弋则以“兴奋”一词囊括了平台整体的态度。一方面，快手拥有一个健康繁荣且丰富多元的体育生态，并且也有充足的体育内容运营经验；另一方面，今年快手在版权赛事、群众体育、以及「体育+」跨界的业务布局和项目储备上都将继续深化，为体育大年的到来做足准备。

专业体育赛事依然是拉动流量增长和生意增长的重要抓手，也是平台和品牌发力的着力点。过去快手在东京奥运会、北京冬奥会和亚运会期间，一直致力于为用户打造专业赛事的“云上主场”。今年快手在几大重点赛事上依然会有规划，也会顺着这个思路将大赛运营经验升级进化，以更丰富、更趣味、更有参与感的赛道内容呈现，打造全民看赛事、聊赛事、参与赛事的火热氛围。

具体而言，快手将以赛事内容为重点，通过全时段陪伴、全场景体验，创新打造384小时不断播的直播间，同时实现金牌全民贺、赛事热闻早知道、社交热梗抢先聊，赛事最新、最热话题和内容等在快手的聚合。在赛事热点挖掘上，以《前方观赛团》《冠军来了》《是冠军的味道呀》等自制内容，带领用户全方位探索赛事幕后热点。在赛事热度延续上，快手将携手数亿老铁感受体育背后的无数种生活方式。

与此同时，为融合快手的群众体育基因，快手也将在奥运会期间打造有奥运特色的群众体育赛事，将民间对运动最真挚的热爱，在快手平台呈现给大家。2024年，快手群众体育赛事的赛事种类覆盖和自办赛事的场次都会更多，并且通过合作办赛的方式与全国各地有能力、有特色的合作伙伴共建，打造规模更大、频次更高、内容场景更丰富的系列赛事。这也将是品牌获取新线人群增量，提升品牌亲民口碑、开启第二增长曲线的重要机会。

在传统的体育生态营销模式被彻底验证后，快手「体育+」的内容模式还会不断繁荣发展，比如联动快手文娱生态包括明星、短剧在内的各个优势内容品类，互相赋能形成合力，探索「体育+明星」、「体育+短剧」等等的内容形式。此外，快手也会探索文旅、非遗、“三农”等更多内容与体育内容相结合的可能性，立志在这个体育大年给用户带来足够丰富的内容体验。对此，在营销打法上，快手也将亮点项目与多元玩法强强组合，例如“短剧+体育”多题材深融合，“游戏+体育”边看边玩、深度交互，“电商+体育”边看边买、内容种草，“本地+体育”线上线下联动，带来消费转化。

快手为2024布局的多元体育内容输出和营销链路，将催生无数体育热点池，为品牌们提供无数优质、高效触达用户的介质。帮助品牌与赛事IP、体育内容进行深度链接，找到进入体育圈层的语言体系，为品牌们快速建立品牌信任，搭上体育大年这趟营销快车。

成功的打法需要从客观规律中总结经验，快手从丰富的体育营销中梳理、升级出的方法论，又将在2024掀起怎样的风浪？体育营销作为绝大多数品牌的必答题，谁又能交出满分答卷?如今，黄金机遇就在眼前，谁能抓住体育大年的下一波风口？让我们拭目以待。

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