美术指导和设计师，应该如何应对快消品的传播与设计工作?

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举报 2010-04-04

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by 牛在丛中笑

老有人在说快消品不好做。快消品真是不好做, 但对很多美术来说, 又不得不做, 所以一些人选择逃避, 一些人选择苦挨, 还有一些人边做边骂。淡定下来想想, 又有什么客户好做呢? ——昨天下雪, 一班老师、大师、聚在三里屯的Carmen Spanish Restaurant聊天, 说实话聊得挺没劲的, 以后也不想再去参加这类装B的活动了。这是回家后我脑子里仅存的一些有关快消品广告的谈话, 有用没用的自己看吧。

理清思路, 平心看快消

快速消费品的定义

快速消费品（FMCG, Fast Moving Consumer Goods）, 指使用寿命较短、消耗速度较快的产品。之所以被称为快速, 是因为他们首先是日常用品, 它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现, 典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等; 药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods), 通常使用周期较长, 一次性投资较大, 包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。

快速消费品、耐用消费品都是属于“消费品”范畴, 在这个范畴之外, 还包括工业品(Industrial Products)、服务行业等等。

快速消费品的特征和设计应对策略

快速消费品是商业中非常活跃的品类, 最早的快速消费品是从洗护用品开始的。由于在卖场当中, 洗护用品逐渐趋向摆在一起的布局销售, 并逐渐延伸到了食品领域。所以, 中国人是把食品和洗护用品做为快速消费品的。从目前的统计资料上来看, 食品和洗护用品销售在连锁商业总销售额当中的大概比重为67%-70%, 他们销售通路主要是是大卖场、超市、便利店等连锁渠道。

快速消费品营销模式有5大特征:

产品周转周期短; ——所以在包装设计上, 更侧重短期的沟通效果。在销售终端设计上, 更倾向通过各种新奇的形式来吸引消费者注意, 效果大于耐用性。
进入市场的通路短而宽; ——因此在包装设计上, 便于制作、运输的设计更受欢迎。在销售终端设计上, 易组装、易运输的轻型设计被广泛应用。
市场营销生动灵活（媒体涵盖TVC、平面、户外、网络等, 传播手法则无所不用, 包括终端卖场的演示、品尝、促销、折价销售等活动）; ——广告传播的idea要有宽泛的媒体适用性, 设计的素材、手法不能过于生僻、个人导向。因此服务快消类的客户也真是锻炼人, 既需要全面的创意能力、全方位的设计能力、更要有深入的消费者洞察力。
一般为分公司或代理商体制的销售组织形式, 在分公司所辖区域设库房;
售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

5大特征里, 对广告传播、视觉设计有直接影响的是前三项, 相应的应对策略如下:

产品周转周期短; ——在视觉设计上, 吸引力和好感度大于耐用性。具体落实到包装设计上, 更侧重短期的以产品力为核心的沟通效果。在销售终端设计上, 更倾向通过各种新奇的形式来吸引消费者关注度, 促进随机购买。
进入市场的通路短而宽; ——因此在包装设计上, 便于制作、运输的设计更受欢迎。在销售终端设计上, 易组装、易运输的轻型设计被广泛应用。
市场营销生动灵活（媒体涵盖TVC、平面、户外、网络等, 传播手法则无所不用, 包括终端卖场的演示、品尝、促销、折价销售等活动）; ——广告传播的idea要有宽泛的媒体适用性, 设计的素材、手法通常具有生活化特征, 不能过于生僻、个人导向。由此可见, 服务快消类的客户也真是锻炼人, 既需要全面的创意能力、全方位的设计能力、更要有深入的消费者洞察力。

找对方法, 开心做快消

快速消费品的传播从包装开始

在国外, 快速消费品被称为“Packaged Mass Consumption Goods”(包装消费品), 顾名思义, 产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售, 更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。“Packaged Mass Consumption Goods”准确描述了快消品的传播特征——包装。

快速消费品的购买特征

快速消费品通常都是低风险度产品, 与其他类型消费品相比, 购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品更倾向冲动购买, 随机的采购决策, 主观性强, 取决于个人偏好、类似的产品不需比较, 产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。

快速消费品购买行为有三个基本特点, 即:

便利性: 消费者可以习惯性的就近购买
视觉化产品: 消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响
品牌忠诚度不高: 消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是: 简单、迅速、冲动、感性。基于该洞察, 我们可以得出美术指导或设计师服务快消品客户的一些基本方法:

美术人员对快消品的应对方法

1、了解基本的营销策略、基本的传播策略。

很多美术人员不care什么策略, 觉得以线下、POP为主的快消品, 只要视觉玩好了就一切OK。其实设计本身就是一种视觉语言的逻辑编程, 连一个产品的传播定位都说不清楚, 如何能让设计语言一针见血的说清楚沟通目的?

2、抓准概念, 再发想。

经常听到一些初级美术人员说“我觉得这个颜色很好看”、“这个造型很独特感觉不错”、“字体这样拍很有设计感”… 这类沟通方式颇具杀伤力, 让很多客户、客户服务人员、策略人员歇斯底里又哑口无言。让很多资深美术人员无可奈何。这种停留在技术层面的“形式设计”, 是一个广告美术人员成长的最大阻碍。

判断一个美术人员成熟与否的关键就在对设计“概念”的把握, 就是Designer的“head core”。

有效的沟通一般是这样的: “这次的概念是‘清爽’, 所以颜色应该这样用…”“消费者对‘火辣’的口感有这样几种表现形式…”…

如果在跟同事review工作, 或者提案给客户, 你希望遇到的是那种方式?

3、视觉Idea多多益善

快消类的终端竞争核心就是“视觉行销”, 所以在动手执行前, 针对概念做多方向的视觉尝试, 手法上、元素上… 谁也无法确定能打动客户、消费者的是哪一个?

同时这种单一概念, 发散表现的锻炼能让你的设计思考更完整更独特, 久而久之自然功力倍增。

4、时时检视方向, 精准高效执行。

快消的美术工作通常都很急, 所以对美术的速度要求极高。

但事情的结果往往又事与愿违, 越急越慢。很多管理人员把原因归结为“手慢”, 但其实这大大冤枉了手, 究其原因, 还是在脑袋。资深的美术人员都知道, 执行过程中最浪费是时间的其实是在工作进程中的岔路口的选择, 比如确定了用“花瓣”来表现“娇嫩”, 那花瓣的手法该是如何? 正光、逆光、侧光, 抑或干脆用Illustration, 如果用Illustration, 那又用那种Illustration更易理解? 如果确定了水彩的手法, 那颜色又该如何决定? … 一不小心就会进入执行的弯路, 需要退回某阶段再开始… 最后即使一点一点的磨出来完成了工作, 自己也已“磨”的苦不堪言, 而同事早急的心急火燎。

那如何避免在执行中迷失呢? 其实只要时时跳开思维, 从出发点为参考, 以终点需求为目标, 适时矫正方向, 少走弯路, 效率自然加快。初级人员在遭遇思考的岔口时, 不妨直接请教资深同事来帮忙理清思路, 既提高效率有借机学习。

扯完了蛋, 还得再说说心态, 只要心态乐观, 做什么客户都会有成长。单一客户的可以成为专家, 多客户的可以成为Idea大师。心态不好, 做什么都一样, 完蛋。

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