关于杜国楹与小罐茶，看这篇就够了

作者：香爷，首发：茶门CHAMEN

放眼整个茶行业发展史，作为第一个以消费品逻辑做茶的品牌——小罐茶，以及它的品牌创始人杜国楹，都是一个独特的存在。茶门作为一个致力粉碎中国茶“有品类无品牌”之痛，更有温度、深度的茶行业新商业媒体，今天开篇，就以杜国楹和他的小罐茶“深度品牌解剖”为着眼点，以飨茶客。‍‍‍

全文长达1.5万字，全文阅读预计需要30分钟。

目录概览：

01、杜国楹：小罐茶之前的职业生涯

02、杜国楹：职业生涯前半段小结

03、小罐茶：从0到1的起盘之路

04、小罐茶：几段里程碑发展概览

05、综上小结：杜国楹和小罐茶‍‍

06、茶门评价：杜国楹和小罐茶

尤记得2023年，一部由张译、张颂文主演的热播电视剧《狂飙》，火遍大江南北。细心的茶人茶客一定已经在剧中发现了不少茶元素，别看小到一杯茶、一套茶器，甚至高启强茶桌上的茶宠，竟都充当着分量不小的角色内心“隐喻”。

高启强茶桌上的茶宠，据悉为三国五虎上将的马超和黄忠，皆为“叛将”，其中马超更是“背父自立”，暗喻高启强与老爹泰叔的关系。
内容出处：地道寻茶记 | 图源：《狂飙》

然而，中国作为自古的茶叶之乡，也是当今世界第一产茶大国，却肩负着“7万茶企不敌一个立顿”1、茶行业“有品类无品牌”的产业之痛。时至今日，中国茶绝大部分还停留在作坊式的农产品阶段，并未实际形成市场广泛交易的“工业化消费品”2。

不过随着一群立志扎根茶行业的有识之士接连涌现，以及互联网电商等各项基建的成熟，曾经茶行业工业化困顿的一面正在逐渐被改善。

如果说，谁是这些年的茶行业发展史中，推动茶叶“工业化”、“消费品化”的第一人，那无论如何恐怕都绕不开一个人——小罐茶创始人杜国楹。

杜国楹

图源：网络

今天茶门就同大家聊聊，一个很可能与多数人理解不一样的杜国楹，以及他一手执掌的小罐茶品牌。

一、杜国楹：小罐茶之前的职业生涯

1、教师时期：1992-1994年，19-21岁

1992年，出生于1973年19岁的杜国楹从一所师范学校毕业。教初中得有大专以上文凭，杜国楹便自学高数，备战成人高考，报考郑州大学本科广告专业。之后到家乡河南省周口市西华县的某所中学，教了两年初三化学，兼任初三班主任，次年还成为了学校团委书记。

年轻时的杜国楹

图源：网络

1994年年底，不甘心这样一辈子的杜国楹，领了最后一个月151块钱的工资就从学校辞职下海。

2、销售时期：1995-1996年，22-23岁

1995年，在郑州培训了3个月后，杜国楹就去了天津，拿着350元工资，做销售。当时的市场还很初级，两三个月，杜便把7个终端拓展到100多个。

不久增长遇到瓶颈，他耗时一个月说服上级申请了2000元预算，在那个广告的蛮荒年代，尝试起了投放电台广告，不想直接在一天内创下远超原来一个月的业绩。

当年还拿到了49万奖金——这在当时可是一笔不小的收入。一年半之后，他已是公司的销售冠军。这段广告试水经历，彻底刷新了他对广告的认识。

3、背背佳创业期：1997-1998年，24-25岁

1997年，带着这段营销认知和奖金积蓄，24岁的杜国楹开始创业。那年夏天，他从天津大学物理系教授袁兵手中，买下一项刚好是他之前所经营的“优化版”矫正带相关专利。次年，由这款专利化身而来的叫做“背背佳”的产品，在杜国楹豪掷10万投放报纸、电台的猛烈攻势下，在市场上狂销4.5个亿。年仅25岁的杜国楹，一举晋级亿万富翁。

背背佳

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4、从巅峰到低谷的负债期：1999-2003年初，26-30岁

1999-2000的这两年里，第一次创业的首战告捷，让他有些眩晕飘飘然，开始大肆盲目投资各种项目。

比如没做调研就上马广告和代言的矫姿内衣，比如有季节和区域限制、未经实地验证的“实验室专利成果”东北保暖鞋。结果无一例外全亏了进去，从背背佳积攒的过亿财富转眼赔光了不说，反倒倒欠了4600万。

与此同时，背背佳也遭受负面的质疑，加上资金链断裂，业务不如往昔。日后的他回想这段时期坦言，“这时，我觉得营销无所不能，成为一个典型的、彻头彻尾的营销主义者。”

自2000年11月起至2003年5月份，杜国楹没有听从律师的建议申请破产，而是顶着巨大压力持续还债，包括把办公室从北京的CBD撤回郑州窝了一年缩减开支，同时一个合伙人带着队伍做医疗器械代理会销还账。直到做好记星时，两年多的时间里还了800多万，还欠着3800万。

5、好记星创业期：2003-2005年，30-32岁

2003年春节，在郑州与朋友吃饭时见到的单词记忆机启发了杜国楹。当时中国加入WTO还不满两年，社会出现了一阵学习英语的狂潮，市面陆续出现多款电子词典类产品。瞄准这一窗口，他回去东拼西凑，凑了46万块钱，组建了背背佳时期的几人小团队，开始筹备学习机项目。

在此之前，他们还从未涉足消费电子领域。杜国楹就拿着这个产品和加入单词记忆法的改进创意，去找代工厂进行产品设计，贴牌生产，几乎把筹来的钱全部花进去，包括第一期的广告。

2003年5月28日，“好记星”在济南上市，而后杀向全国。有了正向效果反馈之后，杜国楹紧接着聘请彼时热门的外国友人“大山”作为代言人；再到后来收购名人公司，完成产品从工业设计到技术的呈现。当年，好记星销售额即突破2亿元，到2005年已累销32亿元。

大山代言的好记星

图源：网络

6、产品经理历练期：2005-2009年，32-36岁

2005年，时值电视购物如火如荼，认识到产品重要性，还清债务的杜国楹，便把背背佳和好记星打包卖给当时国内最大的电视购物公司，橡果国际。

杜国楹与橡果国际成立合资公司，营销方面交给橡果国际，自己则投入产品之中，那个阶段的他，一心想成为中国最牛的产品经理。

直到2009年，感觉自己作为产品经理已经历练得差不多之后，又恰逢双方理念不合，方从橡果国际辞职出来，重新创业。

7、E人E本创业期：2009-2013年，36-40岁‍‍

2009年，杜国楹创立E人E本。作为一位勤勉非常的笔记本消耗大户，早从2004年左右他就盯上电子墨水屏，想做个数字记事本，于是这次创业就做了针对商务人群的E人E本。

在得到总编辑李翔所著的《详谈：杜国楹》一书中，杜国楹在访谈间聊起：“我一周可以用掉一个本子”；在自称是杜国楹校友兼教师前同事，黄文通所写的《我认识的杜国楹》一文中，其写道：“2005年……在他办公室，我看到他记的工作日记，有近100多本……10多年一天不落”。

但这个杜国楹为自己而做的产品，是一次不客观的“非正常需求”；更雪上加霜的是，在E人E本上市之前，3G出了，安卓来了，上市后三个月，iPad也在这一时期发布了。整个市场形势在那一年发生天翻地覆的变化。

眼见这个降维打击的“程咬金”出现，杜国楹加紧步伐邀请冯小刚、葛优做代言，截至2013年卖出45万台。尽管E人E本比iPad先一步面世，定位也与iPad不是一回事，但仍然不免常常被人拿来与iPad对比，被当成国产Pad受诸多诟病，不是长久之计。

冯小刚和葛优代言的E人E本

图源：网络

8、茶项目调研 & 8848手机创业期：2012-2016年，39-43岁

2012年，在杜国楹决定将E人E本出售的同时，一直喝茶、琢磨过茶，本身也是老茶客的他，这次带着一支十几人的创业团队上了茶山，开始着手茶项目的调研——这比他后来的8848手机项目开始得还要早。

2013年，E人E本被以14.5亿元的价格，卖给早在2011年就在接触，主做2B业务的国企清华同方。公司卖了之后，杜国楹做茶，早年在做好记星学习机时收购的名人公司，还余留下200多人的研发团队。为了让这群更擅长2C消费电子的人有事可做，杜同步启动了8848手机项目。

2015年，打磨了两年的8848手机发售，定位高端商务人群，请来王石做代言。8848手机三年卖了40万部，收入7亿元。

王石代言的8848手机

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2016年，8848手机走上正轨，杜便把这个公司做成了合资公司，让管理团队持股40%，把这个项目主要交给老团队，自己从此潜心投入了中国茶之中。这一年，杜国楹也已43岁，进入不惑之年。

二、杜国楹职业生涯前半段小结

1、纵观杜国楹开始做茶前，总计长达20年的职业生涯

这20年间，杜国楹凭什么东山再起？之后屡战屡胜、“见好就收”的成功经验又是源于什么？那它显然是一个几乎难以复刻的“天时地利人和”的结果，但也有许多值得我们为之深思和学习的地方。

（1）定位和投放的营销功底‍

自从杜国楹在天津当销售时，认识到广告的威力之后，他开始系统研究营销传播。从《中国经营报》《销售与市场》的基础资讯，到《定位》《营销管理》的经典理论逐个自学。在市场趋势的加持下，借助敏锐的用户洞察，日渐娴熟的产品定位方法，还有每次明星代言式广告内容和饱和式投放的作用下，一个善于差异化定位，日后人们口中的初代“营销大师”日渐形成。

（2）结合用户需求“倒做”的产品思维‍

正是由于他一开始首先是个营销人，后来从营销人转型成为营销型产品人，让他在做产品时，有了一切从需求、场景出发，更落地的用户视角。

有了“倒做”的产品思维，有了对产品设计体验的重视，加上行之有效的定位和营销传播一条龙，使得他在后来的几个创业项目中几乎无往不利。

（3）传统广告黄金时代的传播红利‍

更重要的是，他也是那个传统广告黄金时代的红利拥有者。

借助明星代言的广告内容，传统纸媒、电视、电台等大行其道的“信息中心化”传播媒介，通过短时间内饱和地毯式的营销广告作用，在互联网发展尚不发达、信息尚未如此碎片扁平的年代，一炮打响的营销传播，是比如今容易得多的事。

（4）几个创业项目所处的时代红利‍

与此同时，背背佳、好记星这两个创业项目，恰好处在恢复高考后的那代人，成长为更加重视子女教育的家长，以及中国加入WTO，全国兴起英语热这样的时代大背景。

后来的E人E本、8848手机瞄准高端商务人群，市场变幻日新月异，产品、定位没大错的情况下，传统的营销方式一时之间倒也尚属有效。

但之后的竞争局面，早已脱离表面上的营销之争，而是一个个暗流涌动的产品之争、技术之争，甚至生态之争。

2、于是后来，杜国楹为什么会从消费电子行业转战中国茶？

且先不说茶叶市场是一番怎样的状况，单说杜国楹本身从消费电子到茶行业的转变，那恐怕既是一段“纯营销主义者”的成长之路，也是一段带着营销人技术之痛的内心追寻之旅。

（1）“产品是1，营销是0”

历经背背佳创业、从巅峰到低谷的这一负债时期，如果说，背背佳和背负巨债，还是杜国楹“营销主义”的副产品。那么，后来的好记星、E人E本和8848手机这几款消费电子产品，其实已经让他渐渐过渡到，一个信奉“产品是1，营销是0”和产品“倒做”的营销型产品主义者。

一如杜国楹去年在黄山召开的“小罐茶2022年半年度会议”上袒露的那样，“为什么（在小罐茶之前每次）卖掉公司，是因为看到底了”。

（2）追寻内心的创业之旅‍

当杜国楹从橡果国际再度出山创业，此时早过而立之年的他，除了做8848手机，是为了给当初收购的消费电子研发团队找点事做，其他两个创业项目，E人E本和小罐茶，其实就都已开始循着内心的喜好发展。比如E人E本是为自己而做的，中国茶是源于自己本身就是常年饮茶的老茶客。

（3）营销人的技术之痛‍

面对消费电子领域几座难以逾越的大山，诸如苹果，诸如国内的小米、华为，非技术出身的杜国楹不得已放弃了消费电子。

而“中国茶为什么没有品牌，为什么价格混乱，为什么不能走向世界”这些问题一直萦绕着他。带着消费电子行业极致工业化、标准化的产品思路，杜国楹最终走上了这个自己越深入下去，便越觉得热爱非做不可的行业。

三、小罐茶‍‍‍：从0到1的起盘之路

那么茶，究竟是一门怎样的生意呢？不知道该不该说，杜国楹一开始是低估了这个行业的复杂度，还是说，这时的他根本早已不在乎这些，越艰难的高峰，反而越激励着他去攀爬。

茶为国饮。适逢最近一档央视综艺《典籍里的中国》第二季第八期，讲到中国乃至世界最早的茶学专著，“茶圣”陆羽所作的《茶经》。

看着节目中，唐时的“陆羽”以茶会友、以茶著书，一生“精行俭德”，《茶经》一出，几乎以一人之力，从此把茶从功能性药食饮品，提升到人文精神的高度，就不由得让人感慨动容。

《典籍里的中国》第二季第八期
北京电影学院教授王劲松饰演的陆羽，让人动容

图源：《典籍里的中国》

自明洪武二十四年（1391），朱元璋一朝废除团茶，改茶制为芽茶，也就是叶茶开始，明清以后，饮用叶茶的习惯，更是融入我们祖祖辈辈生活的日常，至今长达数百年之久。

今时今日，随着各种新渠道、新客群、新消费、新模式的接连涌现，整个中国茶的市场格局已悄然变换，不可同日而语。

然而，当杜国楹带领的那十几人团队刚刚登上茶山，开启后来的“小罐茶”创业项目调研之时，要知道那还是早在11年前，2012年6月20日。

1、前期调研 & 茶叶市场状况

彼时，放眼整个茶叶市场，如今市面崭露头角的新锐茶品牌几乎无一出世，当时市场上稍有所闻的茶品牌，是天福、中茶、八马等这批极少数传统经典茶企。茶叶“有品类无品牌”的局面，比今时今日要严重得多。

据中国茶叶流通协会（后简称“中茶协”）数据，2012年中国茶叶的内销总量仅有如今的一半左右。

数据来源：中国茶叶流通协会

2012年中国茶叶的内销总量124.01吨，到2021年内销总量上升至230.19吨，2012年的内销总量只占2021年的53.87%，约为一半。

同样根据中茶协发布的《2018年中国茶叶企业发展报告》，直到2017年，总资产超过10亿元的茶企竟然只有6家，总资产超过1亿元的也仅仅87家不过百，而2017年茶叶企业总数约为6万余家，行业集中度3之低可见一斑。

在资本市场上，即便时至今日，国内A股主板上市的茶叶股仍然为零；一些经典茶企有如八马茶业等，几度冲击上市，折戟未果，前途未明。2012年，当时整个国内茶企，仅有天福集团一家独苗，于2011年在港股主板上市。

一个千亿市场规模的赛道品类，却并不是很受资本市场的欢迎，是茶产业链本身存在的诸多问题弊病，本就困难重重亟待解决，但从另一个角度上看，问题的面前也确是机遇。

2、小罐茶顶层设计

底层逻辑：有如阿芙精油创始人雕爷后来振臂高呼的那样，“每一种消费品都值得重新做一遍。”杜国楹带领团队用了三年半的时间走遍中国核心茶产区，在洞悉了中国茶行业发展滞后迟缓的盲点、痛点后，着手把传统意义上农产品的茶，找到西方完成工业化的“咖啡”为行业对标，转用消费品逻辑、用科学的视角重新做了一遍。

目标人群上：彼时消费原叶茶的主流客群鲜有年轻人，大概也由于杜国楹后来的几个创业项目，瞄准的都是高端商务人群，包括自己本身同样属于这类人之一，对于他们的需求痛点最为了解熟悉。因此，当他准备出手做自己的茶叶品牌时，就率先瞄准了这一目标人群。

品牌定位上：于是，一个针对高端商务人群，缘于茶业信息高度不对称导致买茶难、好茶不懂价、品质无标准等用户痛点，满足他们商务自饮或礼赠送人场景需求的原叶茶品牌呼之欲出。

产品开发上：循着目标用户人群、消费场景、需求，一步步往上倒推，目标用户能接受什么样的价格，选择什么样的原料，进行怎样的产品研发与设计，需要什么样的全产业链支撑。产品做出后，什么样的渠道模式能接触到目标用户，需要什么样的品牌与推广等等。产品“倒做”，一路完成产品开发。

产品设上：

重视产品设计，是杜预计早在背背佳创业时期就沿袭下来的习惯。2012年，杜国楹专门找来日本设计大师神原秀夫，设计小罐装的包装形态。前后历经约2年13稿才最终确定下来，形成“一罐一泡一饮”的环保铝制小罐，同时辅以充氮保鲜工艺（大红袍、白茶、普洱除外）封装，手不沾叶。

关于品牌名：至此，之前还一直苦于不知道要叫什么的杜国楹，如今根据这个独具特色的设计外观，「小罐茶」，这样一个“品类即品牌”的品牌名称已浮出水面。

总体发展战略：作为一个产业链构建尚不成熟的行业，要将过去积弊已深的农产品，扭转为集约化、标准化、品牌化的消费品，绝非拍脑袋、喊口号就能轻松搞定的事情。

因此，在上市之后第一波茶被卖断货的这一同时，一个用科学思维做茶，做有品牌的茶，纵向“全产业链+大研发”，包括几年以后提出的横向到“多品牌+多产品线”的总体发展战略，也在创业之初就从基因里逐渐浮现出来。

企业愿景使命价值观：

无论如何，这都绝非是一个只为赚快钱、追逐短利的人会去做的事，而是需要一点使命感，或者上升到杜国楹所说的价值观高度，才能始终坚定不移、十年如一日地践行下来的事。

• 因此，40岁的杜国楹这次创业，上来就说这次是要做30年的事业。这次创业第一件事就是把企业的愿景、使命、价值观梳理出来，而过去是没有的。

• 企业愿景就是，“到2030年，以科学创新与艺术创造，成为国内最具价值的茶类消费品集团。”“做中国好茶、做好中国茶”，用一片叶子温暖世界就是品牌使命。在杜国楹的小罐茶十周年之际，还对外官宣了“有爱·敢为”这一企业价值观。‍

  

• 在他所有关于茶的分享或言谈中，无数次呈现出自己对茶的态度和热爱，包括也从不避讳外界对于他以及小罐茶，所有好的坏的各种看法。‍‍‍

3、小罐茶营销4P

做消费品，基础不出科特勒的营销4P理论。去掉价格(Price)之后，其中的三大基石，就属：产品(Product)、营销(Promotion)和渠道(Place)。

在这些方面，有杜国楹数次创业之后的工作方法总结，也有这一路创业过程中积累下来的深厚资源，总之，一切在2016年小罐茶上市之初，还算得上是驾轻就熟。

产品策略：

经历过背背佳、好记星、E人E本和8848这几次创业，现在的杜国楹已经是一个深谙用户，擅长产品定义，从营销人跨界过去，不折不扣的“产品经理”了。依照他从过往操盘的多个创业项目总结出来的几条产品经验，放到当时整体落后的一众茶品牌中，足够他一时大杀四方，甚至震动茶界：

（1）“产品是1，营销是0”。一想到当年从巅峰跌到低谷，让他身负巨债的几个惨痛教训，他再也不是那个信奉营销无所不能的“大师”了。他开始明白“产品是道，营销是术”，不，不止如此，“产品是1，营销是0”。没有前头那个“1”，营销什么都不是。因此这一次，他足足花了3年半的时间打磨产品，比以往任何一次都要久。

（2）产品“倒做”。躬身成为产品经理，并不代表原来的营销就一无是处、弃如敝履。相反，顶尖营销人与产品经理的美妙结合，正是当下所梦寐以求的新一代产品经理。从用户的需求和场景出发，一步一步倒着往回推，推导至产品的设计、开发和供应链的组织等等，才能做出离用户最近，市场真正需要的产品。‍‍‍

（3）重视产品设计美感。也许是源于早年iPad的横空出世、隔空交战开始，这个同样非常重视产品设计的顶级产品经理乔布斯，成了杜国楹“人生唯一的偶像”4；也许要更早追溯到背背佳的Logo设计修改，他不仅在营销广告上出手凶狠，在产品设计上更是乐此不疲。如前文所提，比如小罐茶的铝制小罐是日本设计师设计的；小罐茶的门店，更是直接找了打造Apple Store的设计师Tim Kobe操刀。

（4）独特的产品盲测方法。

比如罐子还没做出来，先把图放出去试试，不卖货，就看用户反应，判断能不能打动用户，不行就换。比如在产茶区、非产茶区，一线城市、二线城市、四五线城市等各具代表性的五地，分别在没有任何宣传的情况下，“冷启动”盲测消费者买不买单。上市前的产品盲测，仅广告内容研发就花费数百万；后来消费者在线下门店的几百条录音反馈，杜国楹也是一条一条逐个听完。

价格策略：

说到价格，小罐茶也许并不像如今处在产业链发展非常成熟的行业里，相互卷生卷死的新消费品牌那样，可以在产业链集群、上下游分工非常明确的优势下，突破传统的产品加价率5。

相反，即便小罐茶一开始销售的产品还是代工生产的结果，然而它也必须深入参与到产业上游，去甄别、去筛选、去整合、去推动、去验证……最终，这其中耗费下来的成本，比他们原预想的还要高。

以致当初判断每斤预计会卖到3000元左右的茶，最终算下来大概卖到5000元一斤。据称，几年前一个售价6000元一斤的金罐产品，刨除各项环节成本，实际净利润率仅5%左右，比天福、中茶、澜沧古茶都低。

说到底小罐茶的价格策略：

（1）除了锚定一个与品牌定位相符的高端茶价格带；

（2）其最大的策略，就是做到：统一标准、统一价格范围，降低信息的不对称化程度。

这个统一价格范围，确切地说，是背后标准化的产品最终通过「品牌」呈现给消费者；是品牌又最终通过「价格」，或者是不同价格上那些「统一小罐」，让普通消费者购买时，从此对什么是“安全选择的好茶”心中有了一把标尺。

需要注意的是，安全选择的好茶，并不意味着是高性价比的好茶。就如杜国楹所说，“性价比不是商务茶的第一要素，口粮茶才要性价比”。总之，小罐茶在做的是，努力通过做品牌标准化的产品，降低茶行业对于普通人消费品鉴门槛过高、信息不对称的问题。

营销策略：

杜国楹的确是第一代营销中的佼佼者，但撇除传统营销人占尽时代红利的因素之后，也不去说那些品牌定位、产品定义、心智占领的老生常谈，有几项营销策略的底层逻辑，是日常执行中就值得大力推崇、上来就能用的。

（1）“内容是1，媒介是0”。一如产品策略中的“产品是1，营销是0”，杜国楹每每出手的营销广告，似乎总是一击必中，那并非完全因为当年中心化的广告媒介如何有效之功，本质还是源于其广告内容，在人们需求痛点、甚至人性心理上的精准洞察和内容表达。

 （2）内容研发 or 盲测。

如前文产品盲测所写，它甚至与更源头的产品设计、研发过程进行关联捆绑。广告尚未大面积撒网之前，就已通过不同版本的内容，在互联网、报纸、电视等媒介辅以小规模投放实现内测比对，找出各项数据反馈最佳的范本，之后才会进行大力推广。

‍这本质上也是“倒做”，是内容倒做，是结合真实的市场需求和数据反馈倒做内容。等到广告正式大面积传播时，才有可能实现一击必中的效果。

渠道策略：

渠道策略这个板块，小罐茶则具有太多常人不可复制的特殊性。

很大程度上，它源于杜国楹，早在过往数个规模不小的创业项目中积累下来的强势渠道资源，使得当他要将小罐茶拓展向全国时，可以通过自身的渠道商资源网加盟一呼百应，快速铺向全国。所以这也是为什么小罐茶起盘之时，它是线下盲测，而后甫一上市，又是线下线上渠道全面铺开不差钱的大手笔。

小罐茶授权经销店标志

图源：网络

放在今天一个一无所有的茶品牌（非注重茶空间的新中式茶品牌）创业小白身上，要先从最重的线下渠道撕开一个销售口子，甚至创业初期就动用线下门店去做产品盲测，都是成本更为高昂、优先级或并非首选的一个方向。今天换做普通人卖茶，渠道一般可以怎样切入呢？

（1）前期要做相对低成本的渠道盲测：有微信私域、有预售、有抖音等诸多线上形式。

（2）要选定优先切入的销售渠道：没有线下门店资源的，多半会先从能辐射全国、没有商圈地域范围限制的各种线上DTC（Direct to Consumer，直接面对消费者）渠道入手。根据自身团队能力结构或已有资源，可以是发力抖音，也可以是淘宝、微信小程序等。

（3）之后再在品牌发展的不同阶段：逐步去完善线上下多渠道布局，先聚焦、后拓展，先做减法、后做加法，更为上策。

说回杜国楹和小罐茶，得益于他与渠道商多年的合作往来，他在线下渠道代理经销商体系管控方面的这套经验，可以学习效仿，以备不时之需：

（1）品牌方提供“保姆式”服务。品牌方给经销商提供的是“保姆式”服务。比如小罐茶高峰时，两个月就开一次全国经销商会，就地开样板会，就是高频地不断总结经验，不断复制好的模式，一生三，三生百。

（2）代理商奉行“傻瓜式”操作。代理商说来简单，奉行的是能更好落地的“傻瓜式”操作。品牌总部把策略制定得清清楚楚，能照着做，不踩坑即可。同时品牌把样板案例经验挖掘出来，全国经销商开会，经销商现场观摩，总结分享，如此，把经验推向全国。

四、小罐茶：几段里程碑发展概览

自此，小罐茶的根基已经打好，此后，小罐茶就带着杜国楹对于整个茶行业的使命与期待，开始市场上的南征北伐。让我们再次回到时间线上，看看小罐茶诞生以来的这十多年，它又经历了怎样的波澜起伏、惊涛骇浪呢？

1、小罐茶初调研及上市期：2012-2016年，杜39-43岁‍

2012年6月20日，第一支寻茶队伍已经正式进山开启调研。杜国楹带着十几个人的创业团队，遍访中国茶叶主产区，拜访茶农、制茶师、每一个茶叶大县的茶叶管理局主管官员和茶学专家。

杜国楹

图源：网络

团队上山三个月后，杜国楹邀请日本设计大师神原秀夫设计小罐包装，前后历经两年13稿，直到2014年年底确立了小罐形态。

2013年，本想做“有机茶”的杜国楹考察后碰壁，最终找到了“大师茶”的落脚点——与八位大师联手，呈现出了一个让普通消费者一听就知道是好茶、高端茶的代名词。

2014年12月，北京小罐茶业有限公司正式注册成立，这个品牌和企业从此有了姓名。

2015年10月1日，率先在重庆开出第一家店，全国五店“冷启动”小罐茶产品盲测。没有广告，不允许任何宣传，就想看看消费者买不买单。试到春节的时候，一个店已经卖到20多万元。

2016年7月，小罐茶自主研发的茶行业第一条全自动化铝罐罐装生产线投入使用。8月，小罐茶旗舰店正式开店。10月，花费1000万元设计费，由苹果设计师设计的小罐茶Tea Store正式开业，金罐正式上市。3个月后，小罐茶门店从北京开到拉萨。

设计Apple Store的日本设计师Tim Kobe
设计的小罐茶1.0版门店

图源：网络

2012-2016年产品上市，从最开始的10几号人，到上市时的50来号人。人员工资、差旅费，加上产品设计费、打样费，再到广告研发费，没有一间厂房，从开启调研到产品上市的几年下来，已经花费了7000万元。其中，仅广告研发内容测试一项，就占据500-1000万。

2、小罐茶卖货20亿上升期：2017-2018年，杜44-45岁‍

2017年：

在销售推广上，春节期间小罐茶的销售日渐有了起色，已经一天能卖到20万元，春节一过又开始走向下坡。之后与罗辑思维合作，将单日销售额再拉到新的高峰将近200万。与此同时，小罐茶开始正式投放央视广告，并持续迭代广告片内容，到6月份推出新的广告片终于达到最好的内容版本，小罐茶就此一炮而红。

在营销跨界上，这年6月，小罐茶联合电影版《三生三世十里桃花》打造两款限量版茶品。12月再与严歌苓合作，出品《芳华》衍生IP限量珍藏版；同月，小罐茶还现身全球外交官中国文化之夜成为指定礼茶。

在品牌背书上，10月，年轻的小罐茶，被中国茶叶流通协会评为“2017中国茶业最佳营销企业品牌”；12月，在中国食品企业社会责任年会中成为百强企业，被罗博报告评为年度影响力茶品牌。

在产业链构建上，小罐茶本年度获得了10亿元融资，全部用在购买工业设备和建设工厂方面。12月28日，由建筑设计师胡哲设计，总投资15亿元的行业首个智能化工厂——小罐茶黄山中央工厂正式开工。

小罐茶黄山中央工厂

图源：小罐茶

2017年一整年下来，小罐茶最终实现7亿营收。

2018年：

在销售推广上，建立在过去一年积累的成功经验和过往资源基础上，小罐茶持续向全国线下布局拓张。

在营销跨界上，3月，小罐茶与陈漫、陈乔恩打造时尚大片；7月再与电影《邪不压正》推出联名礼盒。

小罐茶与陈漫、陈乔恩打造时尚大片

图源：小罐茶

在品牌背书上，11月，小罐茶再次被中国茶叶流通协会评为“2018中国茶业品牌传播力十强企业”及“中国茶叶百强企业”。12月，还获得SICQ品质优秀奖，被罗博报告评为“年度品质生活典范茶品牌”。

在产品链的持续构建上，小罐茶内部这年成立了两大研发中心——“茶叶工业装备中心”和“茶叶研发中心”。同年12月20日，与全球智能制造领军企业西门子达成了战略合作。

2018这一年，小罐茶最终以超20亿元的全年营收规模收官，上市两年多即进击成为中国茶叶品牌零售额之首。而它正在冲击上市至今未果的同行们，据招股书，同一年知名茶企八马茶业、澜沧古茶营收分别只有7.19亿元、3亿元。

3、小罐茶舆论疫情低谷期：2019-2021年，杜46-48岁‍

2019年：

2019开年的1月，“小罐茶·大师作”广告的炒茶争议风波一触即发，公司销售深受影响。但其他各项工作仍在焦头烂额的危机公关舆论重压下，一边有条不紊地持续着。

在新品发布上，5月，小罐茶多泡装正式发布，以此满足消费者自饮需求。

在营销跨界上，1月，小罐茶联合故宫食品打造“奉旨喝茶”随享礼盒；9月，与电影《我和我的祖国》推出特别定制款；12月，再携北京恭王府推出了全球首款零酒精的“大红袍·味士忌”——“天下第一福”新年定制茶。

小罐茶联合恭王府推出的全球首款零酒精的
“大红袍·味士忌” 

图源：小罐茶

在品牌活动中，5月，小罐茶在全国范围开启“万里挑一·万幸有你”万人品鉴大会；5月10日-12日，亮相北京三里屯“有间国潮馆”；7月，小罐茶在山西省汾阳市贾家庄举办“中国最美村宴”；12月，小罐茶多泡装参展2019中国(深圳)国际秋季茶产业博览会。小罐茶开始在各大线下品牌活动频频亮相。

在品牌背书上，8月，小罐茶已成为这几年中国茶叶流通协会的常客，小罐茶红茶被其评为“2019(春季)茶叶超级单品”；11月，在中国食品安全年会获评“科技创新十佳案例”“社会责任领军企业”；12月，还成为了轻松筹2019年度公益责任品牌等。

在产业链板块，小罐茶开始加大茶园端的建设。同年8月，小罐茶联手IBM花费两年共同打造的“AI挑茶机器人”，在2019世界人工智能大会亮相。

小罐茶安溪铁观音生态茶园

图源：网络

2019年，因遭受舆论争议的影响，原本即将实现扭亏为盈的小罐茶，未能实现预期的增长不升反降，此后两年营收数额不详。

2020年：

2020年1月，前一年的舆情尚未平复，转眼又是始料未及的疫情爆发，遭受双重重创的小罐茶收入可谓江河日下，直到下半年才慢慢有所恢复。尽管如此，本月，小罐茶向中国红十字基金会（以下简称“红十字会”）捐赠100万元现金及100万物资，用于协助抗击新型冠状病毒疫情。

在新品发布和跨界合作上，4月，主打年轻群体的彩罐系列产品上市，同时携手《三十而已》女主角顾佳的扮演者童瑶，担任小罐茶CCEO（首席教育官）。

小罐茶携手童瑶，担任小罐茶C·CEO（首席教育官）

图源：小罐茶

在品牌活动上，5月，小罐茶联合五芳斋，在北京市三里屯梧桐plus打造“心意局·潮端午”品鉴活动以茶会友；7月，联合中国茶叶流通协会、人民网·人民健康共同发起“振兴中国好茶公益助农行动”。

在品牌背书上，小罐茶的茉莉花茶、销冠红茶、龙井茶等获得不同奖项。与此同时，1月，小罐茶在中国经济发展高峰论坛被评为“2019中国经济十大创新力企业”；6月，成为黄山“纳税十强企业”。同年9月，小罐茶获评艾媒金榜(iiMedia Ranking)发布的《2020中国茶叶品牌线上发展排行榜单TOP30》第1名。

小罐茶获评《2020中国茶叶品牌线上发展排行榜单TOP30》第1名

图源：艾媒金榜(iiMedia Ranking)

在企业公益上，除了向红十字会的疫情捐赠，2020年7月，小罐茶还联合中国茶叶流通协会开展“振兴中国好茶公益助农行动”，推出四款公益茶助力乡村振兴。

遭受舆情和疫情的双重打击之后，小罐茶加速了整体上游投入和新品牌推出的计划。原本正在酝酿着泡茶机和生活茶项目，这次再加上了茶饮料和茶饮店两个项目的相关设想。

只是事后证明，据杜国楹的小罐茶2022年半年度会议中透露，筹备了1-2年，最终投入三四千万元的茶饮料、茶饮店项目，不仅多一个品牌就多一项品牌建设的浩大工程，更是一个不能与原叶茶所积累的供应链和渠道高度共享和资源聚焦的适配项目。

与此同时，十年前杜国楹对未来年轻人是否喝原叶茶的隐忧，如今也已烟消云散，因此最终还是忍痛叫停。

2021年：

在渠道布局上，截止至2021年小罐茶共在全国开设门店1200余家，基本实现全国覆盖。

在新品发布和跨界合作上，10月，小罐茶全新产品线——小罐茶·悦系列生活茶正式上市，并宣布演员王凯成为悦系列生活茶代言人。作为主打商务礼赠场景需求的小罐茶，也在每逢春节前后、端午节、父亲节和中秋节等节点推出各种主题礼盒。

王凯成为悦系列生活茶代言人

图源：小罐茶

其它跨界合作中，6月，小罐茶与《和平精英》梦幻联动，推出定制空投箱礼盒；7月，小罐茶与蒙牛旗下高端冰淇淋品牌蒂兰圣雪，联名推出多种口味夏日限定“茶淇淋”，还一同举办线下高端品鉴会等。

在品牌活动中，4月，小罐茶以官方指定用茶身份，亮相2021博鳌亚洲论坛；12月，小罐茶获经济观察报2021数字化转型与创新百强峰会“2021年度卓越创新企业”。

在品牌背书中，小罐茶的个别产品，以及小罐茶品牌本身，也频频摘获各大媒体、新媒体的诸多奖项，出现在各名目榜单之上。

在企业公益上，这年7月适逢河南特大水灾，小罐茶捐赠500万元款物，并与中国扶贫基金会联手助力灾后河南的乡村振兴建设。

2021年6月20日，小罐茶九周年之际，杜国楹还在自己的同名公众号上，对外官宣了“已经在生活茶、茶饮料、茶饮店，甚至泡茶机等创新赛道上做好了布局”，“面向用户，满足不同人群不同场景下的饮茶需求”。同时，“示范有机化种植（农业）；依托非遗技艺，不遗余力地持续推进各大品类的工业化、标准化、智能化制造水平，做强全产业链”。

2021年8月底，杜国楹对外呈现了经过近一年、超过8次管理层通宵共创之后，挖掘的小罐茶DNA及企业核心价值观——有爱·敢为。同月，呼应企业核心价值观的1小时中秋长片，《记在心里的名字 感谢》在全国16城电梯投放放映。

小罐茶《记在心里的名字 感谢》中秋长片宣传物料

图源：小罐茶

2021年，渐渐走出舆论和疫情阴影下的小罐茶，据相关媒体报道，本年小罐茶年收入规模在10亿元左右，但对比2018年已近乎腰斩。

4、横纵向战略布局期：2022年至今，杜49-50岁‍

2022年：

在新品发布上，小罐茶开始深入挖掘不同人群（如君子系列、Huā系列等不同系列）、不同节点（如春茶采摘及各大节日节点）、不同组合（如十大名茶组合茶）的各项礼盒、套装或单品。

在跨界合作中，小罐茶春茶与农夫山泉泡茶水互推；小罐茶与五粮液联名共铸来自东方的礼物 ，礼赠外交官等。

在品牌活动和关联公益项目中，同年1月的百匠百福活动颇为盛大。分别由100位国粹传承人手工打造而成的“小罐茶×百匠百福国粹作品展”亮相长城。次月，百匠百福 24,000枚数字藏品上线1分钟售罄，并将线上全部收益，用以中国妇女发展基金会的“天才妈妈”非遗保护公益项目。

2022年6月20日，小罐茶十周年，杜国楹一个人在黄山超级工厂直播了一场“科学做茶汇报会”；同时内部的半年度会议中，十周年正式开启多品牌、渠道模式和茶文化板块的战略布局。

杜国楹在小罐茶黄山超级工厂直播
还把小罐茶遭受重大舆情的评论做成一堵文字墙

图源：小罐茶

• 在多品牌战略上，原本早期小罐茶还在尝试价格下探，并不想做太多的品牌，毕竟品牌要做好，每一个都是浩大的工程，但事后看来没有办法。于是，除了“一罐”（小罐茶），现再加上“一袋”（茶几味）、“一饼”（年迹）、“一机”（C.TEA.O）总共4个品牌，提供覆盖全场景、全人群的原叶茶品类解决方案。

• 在渠道模式上，早年在烟酒分销店上碰壁的实践，启发了杜国楹探索从品牌到品类解决方案的渠道模式，开一个“小茶生活”多品牌集合店，做全价格带、全品类的解决方案，而不再是一个单一的小罐茶。换言之，某种程度上或即等同于，中国茶叶能不能做出一个类似美妆集合店的WOW COLOUR、THE COLORIST调色师等类型的新锐茶叶集合店。当然，目前看来，小茶生活主要销售的还是小罐茶集团下的几个品牌。

• 在茶文化上，茶行业从来不缺博大精深的茶文化，然而它缺的是如何做到深入浅出、化虚为实，如何做到更好的弘扬和更当代的人文表达。它不仅需要复古，更要颠覆与创新，才能实现更好的茶文化传承。
  

五、综上小结：杜国楹和小罐茶

至此，关于杜国楹与小罐茶的故事接近尾声，伴随着他创下的小罐茶已经迎来了下一个新十年的征程，饱受争议的杜国楹，实际已经完成了他职业生涯历时最久的一次逆转。这次，他终于找到了自己能够持续深耕、奉献余生的事业。

只是，源于茶行业本身的水太深、问题太多，也源于时代的逐渐变化，这次杜国楹做小罐茶，实际上是做得一路颇为坎坷。在此，让我们简单看看杜国楹做小罐茶，有哪些做得好的点，以及哪些问题。

做得好的地方：

1、不得不说，杜国楹作为一个刚进来连红茶、绿茶都不知怎么长的门外汉，反而发现行业问题，成为首个把茶叶从非标体系⁶的“农产品”拯救出来，转用标准化的“消费品”逻辑和科学的视角来做茶品牌的人，给这个传统行业带来了颠覆性的思考和深刻影响，甚至“鲶鱼效应”7不可谓不大。

2、作为第一代营销广告人，他把品牌定位、产品定义等传统广告技能几乎发挥到极致，同时从多段创业实战中得出的“产品是1，营销是0”与产品“倒做”的营销型产品思维，某种程度上，给新时代的品牌创业者很多启迪。

有待思考的问题点：

1、成本高昂：源于茶产业链生态的不健全，也源于这次杜国楹对小罐茶几乎不计成本倾注的心血，作为茶业标准化开局者，预计让小罐茶在产业链调研和前期产品开发的投入上，比一般的创业项目要高出许多。某种意义上，或让小罐茶的产品成本和定价不得不有一定程度的水涨船高。加之后来遇到意料之外的舆情与疫情影响，至今尚未盈利。但这种立足产品，对产品深入钻研的态度，仍是值得为之赞许的。

2、线下为重的渠道布局：有赖于杜国楹过往积累的丰富渠道商资源，的确让小罐茶在上市初期通过加盟店策略即迅速铺向全国。但也是这样线下为重的渠道布局，让小罐茶在抗击疫情风险性面前变得相对脆弱。实际上，在小罐茶与罗辑思维合作的同时，2017年公众号等内容电商异军突起，2018年前后国内移动电商势如破竹，2019年淘宝直播兴盛，2020年抖音电商爆发……新渠道层出不穷。虽然小罐茶也有线上渠道布局，但没能更好地深入挖掘线上的多重渠道红利，似乎它的基因就偏重在线下。

3、“营销大师”的营销方式渐渐失灵：过去的“营销大师”，在互联网新消费浪潮下的营销方式渐渐失灵。其花在产品、供应链上的精力显然远远超过营销、运营。比如，商务礼赠和节点场景是否深入打透、产品组合矩阵是否足够需求多元、线上渠道运营是否足够精细化、资源整合是否充沛和充分闭环等等。一些营销空有情怀，但实际对产品销售并未形成完整闭环产生助益，堪称资源浪费。

4、多品牌战略是否适合现在启动是个问题：或许之前的确是疫情影响和十周年的迫近，加速催生了杜国楹对于多品牌战略的布局。且不说在茶饮料、茶饮店两个项目上的探索耗费了不少时间和金钱，如今4个品牌+1个集合店，小罐茶一个品牌尚且也只是做到初步的模式打通，在如今新渠道、新模式等日新月异的状况下，能很好地实现经验复制迭代和各方兼顾吗？其中面临最大的隐忧恐怕是资源不聚焦，没有放好优先级最终都做不好。

5、最后值得思考的是，小罐茶实际上更偏向“大师技艺的工业化”，是茶行业真正的“全产业链工业化”吗？小罐茶更加自闭环的工业标准化，可能的确可以在单一品牌、单个SKU上，实现确保品质稳定下的产能最大化；毫无疑问，它也给整个行业，对如何做工业化、标准化的茶，示范出了一种全新的解答。只是，它可能与推动上下游的全产业链工业化会有所不同。

六、茶门评价

最后，茶门作为一个同样立志推动茶产业链发展的茶行业新商业媒体，也从自己的立场，简单分享一下自身对于杜国楹与小罐茶的看法。如有不同见解之处，也请轻拍。

对杜国楹的评价：

不管他过去的职业经历究竟如何，杜国楹作为茶行业工业化的开局者，是茶叶品牌化、消费品化进程的先行军，也是这个沉睡了几千年历史的古老行业的颠覆者。他是有移山之志的愚公，是时机未到尚不可为而仍要为之的逐日夸父，几乎凭一己之力推动茶业品牌化、工业化、标准化，推动茶叶从“农产品”逐渐向“工业品”的转变，用消费品的逻辑把茶叶再做一遍，给茶从业者非常多启发。冲这一腔热血，所有的茶人都应该向这位在茶业中始终坚挺前进的“孤勇者”致敬！

杜国楹

图源：网络

不过老实说，作为伴随着时代红利诞生的第一代广告人，他虽出身营销，但不得不说，他的一些营销思路还是相对传统、过时了些，在新消费浪潮如火如荼的这些年里并没有什么太大成长，跟不上年轻的新消费品牌了。最最重要的是，因为要深耕产品研发和产业链标准化，这块耗费他太多的精力，不免让他根本没有时间精力再去钻研把控营销运营。

传统广告黄金时代曾经叱咤一时的“营销大师”，现在确切说，是进化成一名更专注在产品上的营销型“产品经理”，是专注在企业发展战略远景设计规划上的茶行业领军型“企业家”。

或许，他此时最需要的是一些更适应这个新消费时代的，拥有庖丁解牛一般武艺的各职能部门运营型人才，才能更好地与他形成互补，去适应这个更加精细化运营、全域运营和品效合一的时代。

对小罐茶集团的评价：

这个曾经茶界半路杀出的“程咬金”，当年以雷霆之姿呈现在人们面前的行业颠覆者，现在看来，已经处在传统与新锐的夹击之中，显得有点“高不成低不就”，既非传统，又没有那么的新锐。

但它像个不管不顾地帮大家积极开路的荒野求生版“冒险家”，梦想既热情，又宏大。走得快，步子迈得也宽，现在还仿佛生怕别人抢先走在它前面，早早地昭告天下，匆匆忙忙就上马。但在中国茶工业化的道路上，它本也没有前人可以参考，得出的每一分认知，都实打实撒出无数真金白银，一路纯靠自己披荆斩棘、孤军奋战。

小罐茶活动LOGO墙

图源：小罐茶

它跌宕起伏的历程，是不完善的行业带给它的考验，是突如其来的危机给它的考验，也是这个风云变幻的时代给它的考验。

但前赴后继的茶业后来者们，如果从他们的经历中，能反思省下了上百万乃至上千万的费用，那我们也该由衷地感谢它。

文中注释：

1、7万茶企不敌一个立顿：出自2008年新华社报道标题《中国七万茶企不敌一个立顿》。
2、工业化消费品：是指以行业或品牌的标准，做出让用户更便于使用的产品。
3、行业集中度：是衡量某个行业市场结构集中程度的指标，用来量化前N家最大企业在市场上所占的市场份额，以反映企业数目和规模的差异，是市场势力的重要量化指标。
4、杜国楹“人生唯一的偶像”乔布斯：出于李翔《详谈：杜国楹》一书，“产品和产品经理”章节。杜国楹说，“互联网公司有很多优秀的产品经理，最让我景仰的肯定还是乔布斯。人生唯一的偶像，十五年来没变过。”
5、加价率：商品流通企业常用的一个比率：指销售额减去销售成本后的金额与销售成本的比率，是制订商品价格的重要依据之一。
6、非标体系：指存在很多的款式或者是功能差异化，没有什么确定的标准、明确规格或型号的非标品。
7、鲶鱼效应：原是指鲶鱼在搅动小鱼生存环境的同时，也激活了小鱼的求生能力。后来，鲶鱼效应是采取一种手段或措施，刺激一些企业活跃起来投入到市场中积极参与竞争，从而激活市场中的同行业企业。

参考资料

1. 《详谈：杜国楹》李翔，新星出版社
2. 《2018年中国茶叶企业发展报告》，中国茶叶流通协会
3. 《杜国楹：10年，再出发》，杜国楹，2022-08-29
4. 《杜国楹：发现小罐茶的DNA》，杜国楹，2021-08-31
5. 《小罐茶 九岁了》，杜国楹，2021-06-20
6. 《小罐茶杜国楹：创业是一场反人性的修炼》，创业家 杜国楹，2020-03-31
7.  《3年营收20亿，“网红”小罐茶年轻的秘密！》，蓝鲸浑水 Kitty，2021-01-14
8. 《大忽悠、智商税、假大师？小罐茶10周年，杜国楹回应一切》，砺石快消 金梅，2022-06-22
9. 《“狠人”杜国楹，如何收割“智商税”？》，零售商业财经 康承佳，2021-11-08
10. 《“营销大师”杜国楹看淡质疑，小罐茶开泡“文化茶”》，财经国家周刊 里雨曦  张若琳 周子煜，2022-07-18
11. 《破局者杜国楹：我的最大竞争对手是咖啡》，中国新闻周刊 鲍安琪，2021-12-28
12. 《杜国楹否定“杜国楹”》，19号商研社 洪若琳 涂梦莹，2022-06-23
13. 《小罐茶的“明珠”，被杜国楹“暗投”？》，银箭财观，2022-08-10
14. 《杜国楹和小罐茶不断向市场低头》，斑马消费 陈晓京，2022-06-28
15. 《小罐茶再宣传“国际金奖”，杜国楹的营销之路行至何方》，lite氢财经 梁华梁，2022-09-23
16. 《杜国楹带出的好徒弟，靠做女生生意，单月卖出250万》，融中财经  艾希，2022-06-26
17. 《杜国楹的魔幻人生》，半佛仙人 半佛仙人 白团，2020-08-14
18. 《专访小罐茶创始人杜国楹：擅长“营销大渗透”的品牌操盘大师》，数英网 麦青Mandy专栏，2019-07-26
19. 《全球苹果店御用大神在中国设计了一家“Tea Store”，这次来真的了》，数英网 墙艺术，2016-10-26
20. 《4A广告公司万劫不复》雕爷，2021-04-05

作者公众号：茶门CHAMEN（ID：ChamenClub）