李校掌：价值重构引领餐饮创新
作者：李校掌 （微信：liguowei1987）
推荐指数：★★★★
分类：商业评论 校对：马克三
第 5 篇深度好文：4921字 丨14分钟阅读
价值！只有真实、直接、可触碰的价值才能获得顾客的认可，不管是产品、价格、服务还是环境，你总要给消费者一个无法拒绝的消费理由，让他（她）说服自己。这是连接商家与消费者的底层逻辑，如果你自己说不清你能给顾客带来的独特价值，那么其他一切努力都将是徒劳。
2018年5月22日,美团联合餐饮老板内参发布了《中国餐饮报告2018》，报告显示，2017年，我国餐饮业收入达到3.9万亿元，规模仅次于美国，预计2018年餐饮业全年增速将维持在10%左右。餐饮企业持续保持高速增长，而行业洗牌速度更是令人惊叹：2017年餐饮企业关店数为开店数的91.6%，淘汰速度之快使餐饮界堪称“短命行业”。
而行业内部，马太效应愈发明显：海底捞、西贝、老乡鸡、巴奴毛肚火锅、宴遇等品牌受到投资人青睐，北上南下跑马圈地，每开一店，都受到消费者空前热捧。
造成餐饮市场冰火两重天现状的原因有很多：产品、环境、价格、服务、竞争、成本等都会影响到餐饮企业的经营情况，但归根结底，导致许多餐饮企业被市场淘汰的主要原因就是餐饮企业创造的价值与消费者需求无法相匹配。
1、社会主要矛盾变化推动餐饮行业发展
根据国际经验，人均GDP在1000美元以下，居民消费主要以物质消费为主；人均GDP在3000美元左右，进入物质消费和精神文化消费并重时期；人均GDP超过5000美元，居民的消费转向精神文化消费为主的时期。这说明了消费结构随着经济的发展而不断变化，经济水平的提高促使人们追求身心愉悦和全面发展。
中国人均GDP2011年突破5000美元，而今年，政府工作报告提出了6.5%的GDP增长目标，按照目前的汇率中国人均GDP将登上10000美元大关。
解决了“温饱”问题后，大家对生活品质会有更高的需求，这就是所谓的“消费升级”。消费升级的概念看似遥远，但目前正在快速变化。所谓“消费升级”，无非就是品质更好、体验更佳、服务更到位。
小康PLUS生活方式推动着餐厅形式的演变。目前，一线城市的人均GDP已经在2万美元左右，部分省会城市也达到1.5万美元左右，因此，催生了以胡桃里为代表的新概念餐厅的出现，酒吧+餐厅+咖啡馆的形式在满足人们餐饮需求的同时为年轻人创造了一种生活方式，就像胡桃里的slogan：从晚餐就开始夜生活。
精神消费还会持续增长，大家吃饱喝足就会追求精神生活。数据显示：外卖平台上沙拉的订单量占比从2016年的1%跃升到2017年的5%；在一线城市，路边拉面馆逐渐少了些，但商业综合体里的“网红”店却门庭若市，吃一顿网红大餐要排队很久，许多人甚至为了喝一杯喜茶愿意排队2个小时。
此时，品尝一顿网红大餐或奶茶的价值已不局限于果腹，而是社交炫耀的资本、追求时尚的态度、以及实现精神满足的重要方式。
2、餐饮行业转型升级的核心
一切创新或转型升级背后的核心是价值，其本质是价值的重构，只有深刻的理解了基于价值的内外在联系，才能在消费升级的过程中，准确把握获得消费者认可的关键性因素。
“企业是社会的器官，企业的本质是为社会解决问题 ，一个社会问题就是一个商业机会。” ——德鲁克
转型或创新的前提是对社会问题和消费者需求的深刻洞察，人们想吃好又懒得出门，于是外卖市场的增长就得到了爆发，2017年线上外卖市场份额达到2046亿，2018年有望突破2500亿。而如今各种外卖食品安全问题、环保问题引发社会争议与讨论，于是有了可食用筷子和可降解餐盒。
如今在食品安全与环境保护方面，严重的社会问题与巨大的商业机会并存，我相信这些问题不仅不会阻碍外卖市场的发展，反而会倒逼监管制度的完善与包装材料的技术进步，最终会推动外卖市场更好更快的发展。
餐饮升级不是简单的菜品跟风或升级店内环境，而是要更好的适应人们的生活方式。在行业及品类的无限跨界中，市场战略要不断做减法，通过聚焦建立核心心智资源：胡桃里=夜生活，第五食堂=社区家庭厨房，胡大=小龙虾，通过聚焦战略建立品牌护城河。
胡桃里提出15小时生活方式，开创了音乐酒馆的新品类，并围绕品类及品牌IP进行了一系列创新投入，首先是不断强化品牌定位，背靠强大的音乐资源（母公司合纵文化为胡桃里签约艺人超过1000人），建立起竞争对手无法轻易复制的壁垒；精选食材，以川菜打底并融合世界各地经典美食区别于传统中餐；与世界各地酒庄合作直供原装进口葡萄酒保证酒类品质；邀请各路明星倾情演绎激活目标客户群体。
护城河的建立有很多方法，但最重要的一点就是在关键资源中实现压倒性的投入和优势，以关键资源的绝对优势构筑高壁垒，并围绕关键资源推进品牌进化、加强IP打造以牢牢占领客户的心智资源。
打动消费者实现消费行为的过程，背后是商家不断创造价值并满足消费者生理及心理需求的过程，其中的关键因素是对消费者需求的深刻洞察。对消费者需求认识的模糊，导致产品及服务的错位，在当今餐饮服务供给过剩的时代，消费者自然不会买账。
在某四线城市，98年一位女士从所在单位下岗，通过艰苦奋斗开了一家小餐馆，取名“下岗姐饭庄”。由于由于菜量大、消费低获得众多消费者青睐，积累了良好口碑，在当地名气很大。
2000年前后，正是中国经济转型的关键时期，通过企业改制盘活企业活力，大力发展第三产业，市场活力持续增长，
而此时“下岗姐”这个金字招牌在当地已成为实惠的代名词，那时的餐饮行业还是蓝海市场，口碑好+竞争小的双重优势让“下岗姐”红极一时，年入数百万并接连开出多家分店。
然而，近年来随着餐饮市场繁荣发展，“下岗姐”却逐渐淡出了人们视野，多家分店接连关闭并最终退出市场，不禁令人唏嘘。就像诺基亚CEO约玛.奥利拉所说：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了”。
这是一代餐饮企业的真实写照，这样的事每天都在我们身边发生着。
这家店的菜品、服务、环境都没有变，而且也占领了强大的心智资源，积累了很好的口碑，为什么短短几年就失败了呢？
因为消费者变了。餐饮企业常常把失败的原因归结于市场竞争太激烈，可并不是所有的老牌餐饮企业都下滑。
主要原因是随着收入的增加，消费者的需求不断发生变化，从吃饱一顿饭、到吃好一顿饭、到一顿饭吃出惊喜，消费者对餐饮的要求越来越高，不管你是正餐还是快餐，必须在消费者的某一项核心诉求做到极致才能守住市场，不管是环境还是菜品。否则就会被市场无情的淘汰。
“时代抛弃你时，连一声再见都不会跟你说” ——张泉灵
3、一代餐饮巨头们的兴与衰
一家饭店倒闭对餐饮市场的影响如太仓稊米，但我们看到的是“下岗姐”这一代餐饮企业集体衰败的态势正加速形成，俏江南、小肥羊、湘粤情这批企业多数诞生于2000年左右，平均店龄10年，他们曾充分享受到中国经济高速发展带来的人口红利优势，也在后来餐饮市场的互争雄长中生存下来。
与近年新创立的品牌相比，它们具有行业经验、资源渠道、老客户基础等诸多优势，但在今日餐饮市场与新品牌竞争中却显露疲态。品牌老化、产品平庸、服务落后、场景过时等问题在这一代餐饮企业上集中体现。
出现这些问题的根本原因，是企业提供的产品和服务与消费者需求配置的错位。随着人均可支配收入的不断增加，顾客进入餐厅从吃饱、吃好到吃出健康、吃出惊喜这一连串的变化的核心只有一点，就是客户诉求。
餐饮企业必须紧紧围绕着客户诉求去不断打磨产品、改善体验，通过不断地重构和创新来创造新的价值，满足顾客需求。近年提出的供给侧改革、新零售、新消费、新体验都是在说这一件事，那就是消费者需求变了。
只有坚持以客户需求为核心的价值创造，才能在在市场竞争中获得消费者的认可。
西贝、海底捞、呷哺呷哺与湘粤情、小肥羊是同时代的餐饮品牌，与后者不同的是它们依靠自身变革与创新紧紧跟随餐饮消费的升级，无论是西贝的莜面、健康主食还是海底捞的优质服务、网红吃法或是呷哺的品质、效率与性价比，在顾客心中他们总能创造出自身独特的价值。并且不满足于一时的优势，通过持续改善、创新给消费者不断带来惊喜。
4、餐饮企业价值重构的路径
餐饮企业创新与升级应紧紧围绕市场需求与发展方向。如今，年轻人已成为餐饮消费的主力军，数据显示18-34岁的年轻人贡献了85%的餐饮消费，餐饮消费额前5%的顾客中，25-34岁的消费者占了65%。90后消费群体迅速崛起，目前90后的餐饮消费是80后的近2倍。
李校掌：餐饮企业中，得年轻人心者得天下，如果不被年轻人所认可，就意味着被主流市场抛弃。
年轻人在餐饮消费中关注的元素中：
产品方面注重品质：产品的品质对餐饮企业来说是最重要的，是成败的核心，直接影响客户的粘性（复购率），产品好不一定成功，但产品不好即使再好的营销也一定不会成功。
很多企业产品力匮乏，为提高销售额在其他环节下功夫，这是本末倒置。如果你的菜品很好，好吃到爆，却没人知道，这时你可以进行广告推广；或者菜品好吃，人们也知道，但是店内满足不了年轻群体的需求，那就升级店面；再或者环境也好、菜品也好、知名度也不错但是位置很差，没有流量，那可以向流量地带迁移；可是多数餐饮企业现在的问题是菜品太平淡了，无法给客户惊喜，导致的结果是竞争的同质化，大家打着打着就打偏了地方，开始比促销、比成本，离餐饮竞争的本质越来越远。
按照李叫兽经常提到的“关键因素限制原理”（在一个系统中，当一个关键环节存在阻碍时，其他任何环节的提升都没有意义），餐饮竞争，一定还是要回到菜品质量上来。
格调方面注重颜值：如果你是快餐，顾客会关心店面卫生是否干净，装修是否舒适令人愉快，如果是正餐，顾客会在意逼格是否到位，店面装修是否精致令人惊喜。
店面格调主要有两方面作用：一是在吸引顾客进店消费，用外在的魅力传达餐厅的特色和价值观；二是是满足进店顾客的精神需求，提高就餐愉悦感，为消费者进行二次传播提供素材。
服务方面喜欢恰到好处：服务的品质在于餐饮企业服务体系的搭建以及服务理念的渗透，很多企业要求服务员对顾客真诚有温度，可是自己却不这么对待员工，实际上，你怎么对待员工，员工就怎么对待顾客。
很多企业都喜欢学习海底捞的服务，外在的服务很容易学，可是海底捞最厉害在什么地方？他的服务员笑起来是发自内心的，这个是学不出来的，你是发自内心的笑还是勉强的笑顾客都能感受到。
所以好的服务不在于你提供多少服务项目，而关键在于你是否是发自内心的愿意为客户提供温暖有度的服务（在这方面可以参考美籍华裔企业家谢家华美经营Zappos的故事）。
价格方面注重性价比：餐饮升级并不是一定代表着客单价提升，在满足消费者就餐需求的同时有多层次的消费市场可以选择，根据Technomic的价值与价格报告，跟两年前相比，现在有超过三分之一（37%）的顾客更在乎餐厅的菜品是否超值，消费者更愿意选择有物美价廉菜单的餐厅。
尤其是年轻一代，46%的人甚至把“超值”这项属性放在第一位。餐厅应对的方法是在不牺牲总体利润的前提下，可以适当提供一些短期促销产品，尤其是对于客单价比较高的餐厅来说，这样会让消费者觉得超值，从而提高复购率。
结语
未雨绸缪，提前布局。呷哺呷哺启动了全新的店铺升级方案，其背后的战略目的是从快餐向轻正餐的转型，从红海中找蓝海，用场景变换带动消费升级。
对快餐企业来说，客单价提升是非常困难的事。首先与其定位有关，吃快餐的人关心的主要问题是产品、价格、效率，在前有狼后有虎同质模仿一大片的市场中，价格稍有波动就有可能失去优势并流失核心客户群体，但通过价值重构，将产品、场景、服务升级并向上突围带动消费升级，这与行业发展方向以及消费者需求变化的方向相统一。
对于价格敏感型顾客比价时通过场景变化引导其重新选择标的物，以消除客单价增长带来的不适感。
顾客愿意为高消费买单的背后逻辑，是商家用超越客户期待的的产品与服务为消费者精神层面带来了普通消费无法比拟的精神体验。宴遇人均客单价125元，却能做到平均翻台4.6次。
其营造的夜店风，甚至在白天也要拉上窗帘，保证店内的神秘感，给顾客充分的幻想空间。并且每开一家新店都进行高度创新，绝不复制老店风格，给顾客足够的新鲜感，无论是其餐后水果树的设计美感，还是魅惑的“套套湿巾”令人害羞又兴奋，为的就是给人带来不期而遇的美好。
独特的消费体验令顾客都有一种想去尝试的冲动，并使其拥有众多忠实度极高的消费群体，为其带来源源不断的客流。
消费升级就是品质+美学的升级，品质是生理属性（满足刚需），美学是情感属性（满足精神），两者缺一不可。许多餐饮品牌将环境打造的富丽奢华，却内涵空洞，无法令消费者产生共鸣。
能够真正让消费者产生共鸣的是情感与情怀，情怀是什么？情怀是一个人的人生观与价值观，是企业的愿景与使命。高大上的环境金钱可以搞定，而情怀、感动只有热爱生活的人才会有，与钱无关。
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