饿了么《四时点春正好食》，把「在地化表达」玩到极致

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举报 2024-04-10

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「江南好，风景旧曾谙。日出江花红胜火，春来江水绿如蓝，能不忆江南?」

的确，江南之好，世人皆赞。

春天的江南，更是美到了极致。

杏花、烟雨、垂柳、碧波…江南的春天，是多少诗人笔下描绘不尽的绝美画卷；

刀鱼馄饨、腌笃鲜、荠菜春笋、青团…江南的春味，更是多少人心向往之的美味。

人们曾以「一句春不晚，便到真江南」，盛赞诗人苏轼对于江南的至美描写。那么，品牌营销，是否也能如同一首写到极致的诗一样，将地域之美展现给大众呢？

最近，饿了么就携手苏州本地合作商户打造了一场吸取尽了江南春味的「春季新品上新活动」。饿了么围绕一系列春季新品，构建了一系列在地化内容表达，既激发了大众的尝鲜热情，也以苏州春日美食为媒，将江南的极致春色带给了大家。

近年来，「在地化」一词被频繁提起。

一方面，「在地化」表达很好地迎合了当今年轻人的线下体验需求。

另一方面，「在地化」的表达逻辑，也暗含了一种很新的品牌运营逻辑。

甚至可以说，「在‘心智策略’受到挑战的当下，所有的品牌，都应该学会‘在地化表达’」。

所有的品牌，都应该学会「在地化表达」

在地化，意指一种结合当地传统文化、风俗习惯和历史元素进行品牌营销活动与产品研发，从而赋予品牌独特文化特色的营销方式。

与「本土化」不同，「在地化」更加重视根据地域细化用户群体，根据不同地域用户习惯与风俗调整产品与服务，从而不仅能使得相关产品与品牌拥有独特的「地域差异化特点」，也能够实现更精确的用户运营。

此前我们曾经聊到，随着互联网的发展，我们原有的「人、货、场」已经被颠覆。

一方面，数字化打碎了我们原有的世界，使得媒介碎片化、去中心化。广告再也无法形成规模化效应，既更难触达消费者，也更难以产生重复效应，加深品牌信息在消费者心智中的记忆程度。品牌原有的「占领心智」策略受到挑战。

另一方面，生产力的爆发缩小了产品品质间的差异化，新货架的诞生大大丰富了消费者的购买触点。使得对于消费者而言，在哪儿买？买哪家？已经无关紧要。

在这样的情况下，我们原有的品牌经营逻辑，也正在经受挑战。

如何让自己被认知？
如何使自己被记忆？
如何使自己被选择？
如何使自己在消费者心中拥有更高的价值感知？

是每一个品牌都需要重新正视的问题。

那么，为什么说在「心智策略」受到挑战的当下，所有的品牌，都应该学会「在地化表达」？

《纽约时报》前执行副主编，著名商业作家劳伦斯·英格拉西亚曾基于现阶段的「基础设施迁移」（新货架）与「用户代际变迁」（新用户），给出这样一个观点——「强连接」。

她表示，「强连接」才是打造新型顾客关系的核心理念。要用「连接」取代「推广」，让品牌和顾客之间不再只是买卖关系，而是朋友关系。如此，我们就更能被用户所记忆、所选择。

道理很简单，既然在哪儿都可以买，买谁的都差不多，那么，消费者大概率会选择离自己心理距离更近的，或者说，更容易被他们想起的品牌或产品。

而「在地化」表达，则恰好可以满足当下品牌运营需要解决的「认知」与「关联」的问题，并能通过线上线下美学场域的构建，传递品牌价值感知。

在地化表达逻辑：
理性层面的价值认知传递：地域差异化符号的寻找与传递；
感性层面的情感关联构建：感性体验营造——基于差异化地域的美学空间构建；
——基于差异化地域的人文场域浸润。

具体如何执行呢？

让我们以饿了么此次携手苏州本地合作商户打造的「春季新品上新活动」为例，进行一步分析。

理性层面：「在地化」认知传递，标记产品血统

品牌解决如何被认知的问题，解决的就是「如何进行价值传递」的问题。

那么，品牌要如何用「在地化表达逻辑」进行价值认知传递呢？

答案是：文化寻根——符号定义——元素重构。

以此次饿了么携手苏州本地合作商户打造的「春季新品上新活动」为例。

1、文化寻根

俗话说，「上有天堂，下有苏杭」。

苏州城始建于公元前514年，已有2500多年历史。它不仅有着有「人间天堂」的美誉，也是首批国家历史文化名城、大运河沿线城市中唯一以古城概念申遗的城市、著名的江南水乡。

通过「文化寻根」，饿了么结合当下时令，提炼出了三个差异化价值点：「季节限定」、「产地限定」、「文化名城」。

2、符号提炼&元素重构

李思屈曾在其所著《东方智慧与符号消费》一书中这样描述品牌与符号的关系：

「品牌建设在本质上是一种符号学工程，是对一定的品牌价值进行编码、传送、控制、解码和再编码的符号加工和符号传播过程，这包括整个符号体系的创造、传播和再生环节。」

的确，一定程度上，我们可以将品牌视作一门记忆术。而巧妙地符号提炼，则可以帮助我们降低记忆成本。

以此次饿了么案例为例。

如上所述，「江南」本就有着对春色的最佳演绎。亭台掩映更显春花烂漫，小桥流水之间春光潋滟。而春日的苏州，更是满溢江南国风之韵味，尽显东方美学。

由此，饿了么根据苏州「时令特点」与「地域风光」，提炼出了一句话——四时点春正好食。

「一日四时」：饿了么以一日早-中-午-晚四时为线，对相应的产品进行了划分，并根据四个节点主推不同类型的产品。既展现了四时之食趣，也以此强化了产品与相应场景的关联。

「点春」：单取饿了么点单动作中的「点」字，构建出与季节时令高度融合的「点春」一词，关联饿了么点单动作的同时，也为这一动作赋予了春日意境。

「正好食」：一面强调时节限定美食之味，一面烘托出了饿了么下单配送便利的特性。品牌动作与心意双重输出，引导用户下单品尝春日之鲜。

除了通过「四时点春正好食」强化产品季节限定的特点，饿了么还邀请了国风插画师@鹿菏演绎江南春色与园林美景，以山塘街、黎里古镇、平江路、园林沧浪亭，四个苏州景区为蓝本，绘制了动态海报，传递新品产品力的同时，也通过江南春色与园林美景的演绎，赋予了产品独特美感与寓意，并将影响力外延至了国漫、国创圈层。

· 早：山塘街，主题为「山塘早点来」，饿了么顺势以此展现了此次合作的早餐品牌；

山塘街动态海报

· 中午：黎里古镇，主题为「黎里春正好」，饿了么顺势以此展现了此次合作的适合正餐吃的小吃或餐点；

黎里古镇动态海报

· 下午：平江路，主题为「平江下午约」，饿了么顺势以此展现了此次合作的下午茶类产品如奶茶、糕点。

平江路动态海报

· 晚上，园林沧浪亭，主题为「沧浪晚上聚」，饿了么顺势以此展现了此次合作的正餐类餐品如腌笃鲜。

沧浪亭动态海报

在地化表达的优势，不只是通过符号的提炼使品牌更容易被消费者所识别、所记忆，更能通过地域符号的提炼，展现产品差异化优势，从而赋予产品独特的购买理由。

一定程度上，成功的地域差异化认知，就等于品牌/产品血统认证。

举些简单的例子，

比起一家名叫「张三羊肉烧烤」的店，顾客显然更容易相信一家名叫「新疆大兄弟烧烤」的店的羊肉更好吃。

比起「张三大米」，顾客显然也更容易相信「五常大米」品质更好些。因为黑龙江五常市能出好大米，已经是一个大众所熟知的认知。

这一点，我们不能仅仅从地域营销的角度来看，更应该将视角打开，从所有的品牌构建的角度来看。

我们都知道，「占领用户心智」虽然重要却并非易事。

究其原因，就在于「信任」难以建立。品牌说自己的好，终究是「口说无凭」。然而如果可以借力熟悉的力量，从用户熟知的认知环境入手，就会容易很多。

所以实际上，每个品牌应该找到自己的血统，血统是受众需要和辨别你的理由，是你被「需要」、被「购买」的理由。

依山傍水的苏州，春日新菜时鲜丰富，刀鱼馄饨、马兰头炒香干、腌笃鲜、田螺塞肉、酱汁肉、荠菜春笋、青团、碧螺春等等，清雅鲜美，每一口都是江南的春味。

饿了么携手一众品牌：百分茶、庆江南、七分甜、吴记靓灶、桃花源记…结合苏州「时令特点」与「地域风光」进行新品上新，无疑借力苏州地域符号，展现了相关品牌的地域差异化价值点，也向大众给出了购买理由。

感性层面：美学场域构建，深化情感关联

当然，品牌建设的目的，是将品牌的价值传递给消费者。

这一「价值」，不仅仅在于「产品功能性价值」，也包括「精神性价值」或者我们如今常说的「情感价值」。

消费者购买的，从来就不只是产品的功能性价值，更有「情感价值」。所以，品牌不仅要让消费者可以通过物质形态的产品感受到产品的功能性价值，更要让消费者感知、消费到品牌想要传递的精神形态价值。

在这一点上，在地化表达，显然具有先天优势。

1、以文化激活品牌——基于差异化地域的人文场域浸润

同样以此次饿了么案例为例。

文化符号存在于我们的「意识」之中、存在于我们「潜意识」之中，更存在于我们的集体无意识之中。并潜移默化地影响着我们的群体行为与情感。

这一点，对于深系家国情怀的国人而言，更是如此。东方文化的种种，总是能触动我们心中深深埋藏的那份柔软。

「在地化表达」有一个很重要的优势，就在于通过「差异化地域人文」元素的重构，对品牌进行赋能。

苏州是历史文化名城，其园林建筑之美，人文风俗之雅，都堪称一绝。

那么，如何将苏州地域人文元素重构成更适合当代人的语言，从而赋予产品，使产品拥有同样的精神文化价值？

饿了么的办法是「用创意视频进行演绎」。

【四时点春正好食】视频

饿了么结合认知与美学，以知名画师鹿菏描绘江南烟雨的四幅画作为蓝本，制作了创意视频。用当代语言对「小桥流水」、「碧波泛舟」、「凭栏听曲」、等江南水地域符号与民俗文化符号进行了具象化重构。将苏州特有的地域人文、江南美食与江南美景园林融汇在了一起。一手深化了苏州江南水乡地域认知，赋予了产品人文精神价值，向用户传达了苏州春食的人文风俗之韵味；一手也关联了平台自身，邀请了用户「上饿了么，点江南春天」。

2、以美学升华品牌价值——基于差异化地域的美学场域构建。

除了通过创意视频展现苏州地域人文之美，饿了么还通过「平面叙事」+「空间叙事」多维度的对于江南美景的演绎，进一步展现苏州人文之美的同时，实现了差异化地域美学场域的构建。

· 平面叙事：将江南的春天「袋」给你——国风水墨演绎江南春景，时鲜新味唤起江南气息。

在平面叙事层面，饿了么携手知名画师鹿菏，以鹿菏笔下画作形式重新演绎了春日的苏州园林美景美食。通过「美景」与「美食」结合的方式，为用户打造了一场视觉味觉盛宴，也赋予了产品更多人文美学价值。

鹿菏绘画过程

无论是桃花源记的春日小食，还是老阿爸的腌笃鲜，抑或是coco都可的桃花粉荔限定奶茶…大家在品尝美食的同时，都会因为饿了么极富美感的美学平面叙事而产生对于苏州春日的美好联想。如此，在赋予产品美学价值感知的同时，也给了用户更多「动手点一个点外卖」的理由。

饿了么静态海报

· 空间叙事：线下春味上新创意事件——用江南里的摇橹船，承载江南里的美味

而在空间叙事层面，饿了么更是以船为载体打造了饿了么春味上新雅集。

「春水碧于天，画船听雨眠」。

可以说，春日泛舟，是苏州最具生活感与文化感的活动之一了。

饿了么在黎里古镇将要举办的梨花节前，以「点点春味流向你」为主题，打造泛舟活动。巧妙地以船为载体，举办饿了么春食上新雅集，并邀请国风系列KOL，在线下活动为春日美食上新站台。不仅通过在地化空间语言实现了苏州人文符号的具象化，也通过沉浸式美学场域的构建，传递江南美学与饿了么平台「会吃」这一深层次内涵。

这一极具地域特色的营销事件的打造，也牵动了大众对于江南水乡的城市记忆，促成了自来水传播。

饿了么顺势携手新华日报、苏州广电、吴江黎里古镇等官方和媒体，发起了#江南美食上新、#今年的碧螺春怎么喝等话题互动，号召用户带着美景插画周边去实地打卡，跟随历史名人的脚步，故地重游赏春光，品尝江南春日新味，成功实现了此次城市营销事件的破圈传播。截至目前，相关话题在抖音话题曝光高达1050w次，小红书曝光205w次，全平台自来水投稿流量曝光10w+，促成10条万赞种草内容，爆款视频挂顶同城热搜。

用「在地化表达」逻辑，去赋能商业

被誉为美国最成功的互联网眼镜品牌的「沃比帕克」的创始人尼尔·布卢门撒尔曾表示，在一个产品都趋于标准化、商品化的世界里，公司需要建立自己的护城河来抵挡竞争：

「如何建立护城河？答案是持续地提供更多价值。如何提供更多价值？创造一种全方位的体验。这会是你的克争壁垒」。

如今越来越多的品牌开始把营销做出「地域之分」，究其原因，就在于这种「在地化」表达逻辑，更能为用户创造全方位体验，帮助品牌向用户提供更多价值。

它能够借助多维度的地域差异化叙事，打开认知切口，吸引大众的关注与破圈传播。
它能够赋予产品与品牌更多「差异化价值点」与「被购买」的理由。
它能够兼具「平面叙事」与「空间叙事」，赋予品牌/产品更多美学联想与人文精神价值。
它还能够实现更精确的用户运营，助力用户强关系的构建。

在苏州泛舟，给厦门春天写信、为魔都生活赋诗，在成都谈论「麻将主义」，在武汉投身「龙虾经济」…覆盖全国2000多座城市的饿了么多次成功的在地化营销，不仅使「在地化表达」成为了其平台的「招牌特色」，也验证了用「在地化表达赋能商业」的成功性。

所以，建议品牌们，都尝试一下「在地化表达」。

团队幕后，番外篇

外卖也可以吃好玩好，记录橙意是如何在饿了么一点一点吃成了“胖子”。

在3月时，我们接到饿了么【会吃】联合苏州本地商户“春季新品上新”的brief，希望我们能够做出城市级的营销传播。在与饿了么合作多次的经验下，“季节限定”、“产地限定”、“东方美学”基因属性浮现在脑中，随即想到以“在地化表达”与更加有趣生动的形式来打动用户心智，通过“差异化地域人文”元素的重构为品牌赋能，让饿了么【会吃】以食为媒，将苏州的美学与美食的新带给更多的人。最终我们希望大家在品尝美食的同时，都会因为饿了么极富美感的美学平面叙事而产生对于苏州春日的美好联想，能够给用户更多“动手点一个点外卖”的理由。