不出意外地，雷军的第五次年度演讲又爆了：
抖音直播间观看人数近1500W，人气峰值达50W；
视频号观看人数持续达到10W+；
微博#雷军年度演讲#话题，单日峰值阅读量达7.6亿；
我随便点开一个群，都有人在聊雷军...
就在刚刚，雷军表示将会“限定返场直播”，讲讲年度演讲背后的故事。
雷军今年演讲的主题是《勇气》，简单来说有这几个故事：
1、小米造车，是2021年美国制裁危机之下寻求破局的关键抉择
2、培养多年寄予厚望的周受资在小米的“多事之秋”离职，给他“当头一棒”
3、拒绝百亿美元投资估值，下决心自己出资并承担风险，坚持要从最难的纯电轿车做起
4、三年内试驾170多款车，写下近20W字笔记，坚持要为米粉造出“Dream Car”
5、亲自去黑河冬测和新疆夏测、考了赛车证，还以赛车手的身份，兑现承诺大秀漂移
6、小米SU7 Ultra原型车亮相，将挑战全球最难赛道纽北，直面全球最强性能车企。
沿着“孤注一掷，逆风翻盘”的逻辑，小米SU7的前世今生，被雷军讲得跌宕起伏，幽默又热血。
不少人敬佩雷军为造车所做的扎实的基础工作，盛赞雷军不仅是“妖娆的时代歌姬”，更是“理工男的极值”，“先天营销圣体”。
真不是过誉，雷军还真担得起这些奇奇怪怪的“荣誉称号”，相信很多人和我有同样的感受。
但如果从传播的维度来看，雷军这种独树一帜的能力和影响力并非偶然所得，而是精心锤炼与策略布局的结果。
2019年6月，雷军开始玩小红书；
2020年4月，开通视频号；
2020年7月，进驻B站...
作为一名深植互联网土壤、久经沙场的创业老将，雷军对各类传播渠道的价值洞若观火。
于是，当汽车友商们还在卷经销商和线下展位时，雷军直接以互联网思维，绕道开卷“品牌力+营销力+产品力”，全网抢占用户心智。
5月22日的小红书高赞评论是求小米出拍立得
7月19号发布折叠手机的时候就推出了“拍立得”套餐
那具体来看，雷军是怎么做到的呢？
一切信息的流动都指向传播。1948 年，美国传播学学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》 一文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，即：
Who(谁)，Says what(说了什么)，In which channel(通过什么渠道)，To whom(向谁说)，With what effect(有什么影响)，简称“5W”。
传播学视角是一种跳出现象思考的路径，是一种重新审视营销事件的方式。
从5W的视角看雷军的营销，我看到了点不一样的东西，今天分享给你。
1、弱传播
提出者：厦门大学邹振东
提出时间：2018年12月核心观点：舆论是关注的表达和聚集，舆论世界是现实世界的逆世界，最重要的规则是强肉弱食。对于现实世界的强者，就要学会示弱、连弱、爱弱，总之要以弱者或者和弱者一起的姿态进行表达。
用5W的视角来看，弱传播是解析传播者的观察维度。
从弱传播理论观察，当一个实际在社会上占据优势资源的人仍然在有意无意地“秀肌肉”的时候，他其实已经处在了很危险的处境。近期最典型的负面案例，是璩静。
在我看来，弱传播理论，或许构成了雷军IP营销的底层逻辑。面对公众，要适当地示弱。
比如说，有没有感觉到雷军这几年年度演讲的叙述逻辑，似乎总是在沿着“小米是如何在天不时、地不利、人不和的情况下突围成功”这一大框架进行的。2024年演讲的大基调 —— 重压之下依靠勇气破釜沉舟的故事，其实都是另一种有意为之的“示弱”。
雷军从不回避谈论自己和小米早期的挑战与失败，甚至会反复地向媒体和外界诉说艰难的决策过程，以此作为小米故事的核心叙事。
回看雷军的人生，虽然已经是各种意义上的人生赢家，但他在依然不同场合反复地强调：可千万别乱说！我的人生不是爽文！
据极目新闻考证雷军的高考成绩是588分，当年清华北大的分数线是590左右；
卡里多少亿存款不可考；其他都是真实的......
经得起别人调侃和玩梗，是雷军“示弱”的另一重要表征。
雷军那首出圈的“Are you OK”爆火是他个人IP打造之路上的神来一笔。雷军甚至自己买下了版权，这首歌在网易云音乐上点赞已经达到100W+，评论10W+。
听友分享的“Are you OK”背后
网友在评论区留下的梗
目前雷军买下的网友鬼畜音乐已经有5首，如果冲着小爱同学说“全世界死机”，“Are you OK”等关键词，小爱同学就会自动播放这些歌曲。
如果你踏入某些小米之家，可能也会发现小米电视上在播放雷军的鬼畜MV。
都挺有意思的，没听过其他几首的推荐大家去听听。也无怪乎《歌手》的摇人榜，雷军能得第一。
甚至在上周全球因为微软蓝屏的时候，还有人在雷军的《全世界死机》下面还愿：
不过雷总最近爱听的歌是“真的汉子”
雷军“示弱”的时刻不胜枚举，比如“千亿总裁亲自给车主开车门”、听劝换头像、挂在嘴边的口头禅“好不好”、直播时候微微前倾的坐姿等等。
网友提议雷军换头像，雷军真的换了
这次年度演讲，雷军兑现了网友呼吁他漂移的承诺。他拍了一个精美的、一丝不苟的、帅气的漂移视频，但在视频播放前，他却以一贯的、谦逊的姿态打趣自己：“水平很一般”。
年度演讲后，微博上的话题除了#雷军给网友交作业了#，还有一个略带冒犯的谐音梗话题，叫#雷军真的漂了#。愿意和网民这么玩在一起的CEO，雷军或许是独一份的存在。
网友为雷军漂移做的梗图
作为一个企业家，如果一举一动都能引起热烈回应，网友还会主动二创，帮你提升知名度和影响力。再下一步，网友不仅心甘情愿地买了你的产品，还把你奉为“神”。
这样神奇的事情，雷军一骑绝尘地做到了。
甚至，当雷军偶尔露出凡尔赛的一面，大家只会觉得他是在“小傲娇”，而不会觉得这是资本家居高临下地俯视。
“很多人一提到捐款都觉得那是有钱人做的事，我也不知道怎么说了，碰巧我就是那个有钱人。”全场爆笑。
真诚地展现自己脆弱的一面，保持谦逊的姿态，构成了雷军个人IP营销和小米营销策略中的核心要素。
他深谙在公众面前适度示弱的艺术，这种亲和力与接地气的风格，让雷军的形象更加立体、真实，易于接近。
2、议程设置
提出者：美国传播学家M·E·麦库姆斯和D·L·肖
提出时间：1972年《大众传媒的议程设置功能》主要观点：大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。传播媒介则是从事“环境再构成作业”的机构。
用5W的视角来看，议程设置是解析传播者的传播内容的观察维度。
性感的品牌故事，要选择性地讲。这个选择的动作，在传播学中被称为“议程设置”。
换句话来说，你看到的内容，都是品牌选择让你看到的内容。在认知心理学上，这也被称作“约哈里窗口”。
说得再直白点，我们看到的每一条信息都是别人灌输的。这些信息是经过别人刻意选择，刻意呈现出来的内容。想要了解一个人或者一件事的真实目的，我们不仅要看一个人说出来的部分，还要看一个人刻意隐去的部分。
比如说，雷军的年度演讲，故事感越来越足。雷军讲品牌故事的能力，已经臻于化境。
选择“讲故事”还是“新品参数”，讲的比重分别是多少，都是一种内容策略的选择。
回看这几次年度演讲，雷军“选择性高光”的部分，是“人因梦想而伟大”、“永远相信美好的事情即将发生”、“愿你永远拥有勇往直前的决心，和披荆斩棘的勇气”之类的金句。
雷军近五年年度演讲主题及金句
大家得以从更立体的维度了解了雷军和小米，知道了“两年读完四年大学课程”、“28岁当上CEO”、‘别人不看好觉得小米汽车3000台都卖不了，自己压重注76000台”的爽文情节。
但现在让大家回忆这几次发布会分别发布了哪些新品？能完全说上来具体型号的人可能没有几个。
当新品发布会套上了“年度演讲”的帽子，这或多或少地能隐去和弱化新品发布会的商业属性，达到品牌和营销的统一。
再举个例子。
雷军在上周的演讲中反复提到小米“三年造车路”，还用著名的雷式对比法反问，“苹果十年造车都不成，我哪知道为什么？”
“三年造车”的故事的确激荡人心。
但实际上，雷军的顺为资本从2015年、2016年就投资了蔚来和小鹏，随后还战略投资了汽车产业链上的许多家智驾、芯片、座舱企业。可以说，小米是掌握了汽车的全产业链才开始造车的，至于SU7的火爆，只是这十年对电动汽车领域投资的水到渠成。
还记得雷军在小米十周年年度演讲上，称要“拿出3.7亿回馈首购买小米手机的米粉”事件吗？
后来媒体的叙事上，都是“雷军返还1999红包”、“米粉入股不亏！”等情怀感拉满的标题。但小米刻意弱化的部分是，1999元只能在小米商城消费，而且设置了一些领取的前提条件，想要花出去，并不那么简单。
后来，有人还在闲鱼上出售1999元红包，来看别人是否需要小米生态链内的其他产品。但路人捕捉到的，永远是最具爽感的故事碎片。
并且，雷军是懂得在各种场合“埋点”的：
他知道大家喜爱他仙桃腔的英文，便在北京国际车展的现场飙了句“amazing”，随后很多媒体的标题都是“雷军再秀英文”；
在抖音直播的时候，主动提到自己穿的就是“工程师会穿的凡客的T恤”，然后大家就冲去了凡客直播间野性消费；
自己的手机使用时间中，展示有2小时以上的时间都在刷抖音，强化自己“爱冲浪”的形象；
还有乔布斯、马斯克的撞衫梗....
雷军展示自己的手机软件使用时长
网友反馈“不刷手机怎么知道人民的需求”
雷军极擅长在陈述事实的基础上，通过内容的强调与选择，提高信息传达的张力和冲击力。这种掌握叙事重点的能力，可谓炉火纯青。
3、相互模仿的迷因
提出者：理查德·道金斯/玛塔·代纳尔
提出时间：1976年《自私的基因》主要理论：“迷因”是英文单词meme的音译。玛塔·代纳尔将网络迷因描述为“任何在互联网上出现，并被大量参与者模仿、翻译并迅速传播，从而产生无数衍生物的人造信息”。网络迷因的出现使得原本简单的交流形式变得更加生动有趣，其隐含的内容情绪也更易于感染扩散。
迷因理论，可以用来解释受传者中无意识的模仿行为。
每当小米有任何营销活动，关于雷军的段子都会层出不穷，路人和米粉都会竞相模仿在评论区写段子，成为了雷军及小米营销策略中另一大亮点。
有时候真的会笑死在评论区
除了米粉和路人的模仿，雷军还带领自己的高管天团“模仿自己”开启了IP之路。
雷军常常在自己的视频中带领CMO许斐、产品经理老魏、卢伟冰等入镜。无论是产品推介、日常分享还是行业洞察，他们的身影频繁出现在镜头前，与雷军默契互动。这为小米的品牌形象增添了更多维度，也为企业的文化传播开辟了新路径。
网友们不再局限于与雷军本人的互动，而是开始热衷于与这些高管们玩在一起。
所以我们常常可以看到有网友在评论区调侃，说这些大佬们“可以出来单干了”“我有句话想对金凡说”。
这种集体的模仿和“狂欢”，其实是网友自我呈现，自我表达的一种形式。
这种形式需要依靠一种大家都能理解的“符号”来实现。而雷军的个人魅力、小米产品的普及程度以及品牌故事的感染力，恰恰共同构成了一个鲜明且具有辨识度的符号系统，这一系统中有n个易于网民捕捉与传播的元素，为“符号”的孕育与传播提供了肥沃的土壤。
雷军和卢伟冰的聊天记录联想出来的是“记得想我”，又有网友磕到了
而小米高管天团的批量出现，则塑造了一种开放、包容的品牌形象，拉近了网友们对小米团队整体的亲近感与信任度。
雷军和小米团队的营销就成为了这种共鸣的载体，用以释放网友内心的创造力与归属感。
4、小米的护城河，究竟是什么？
上面我沿着传播者-传播内容-受传者的逻辑，谈了谈雷军和小米在营销上的独到之处。
对雷军及其所代表的小米品牌的热爱，于众多追随者而言，已远远超越了对商品本身的消费欲望，演化为一种深层次的情感依托与精神追求。
在某种程度上，雷军已经成为了一种当代社会的文化图腾与精神象征。
在雷军的带领下，小米品牌已经有点苹果和lululenmon那种宗教品牌的感觉了。
精神和信仰的力量
然而，时至今日，我们都常常会听到一种质疑的声音——“小米的核心科技是什么？”“不会为小米的营销和包装买单”。
这一点，雷军用自己的行动展现了其对科技本质的坚守与对用户真诚的承诺。
雷军在一次内部会议上提到，他曾经拒绝了一个自称能把“稻草卖到黄金价格”的营销总监，并表示“这样的人我们不需要！”他强调，小米的愿景是与用户建立深厚的友谊，提供真正有价值的产品与服务，而非仅仅依靠营销手段博取一时的关注。
在我看来，所谓的核心科技不是小米的护城河，小米的核心是极致的性价比，是“得屌丝者得天下”，是我回家听我爸妈爷奶买个手机，听到是小米的，我就放宽了心。
最后，我想分享自媒体人巫师财经的一段文案，他解释了小米的护城河究竟是什么。
在上周的视频中，他分析了雷军的三次资本博弈，最后认为小米最性感的故事，应该是红米。
指路26:17，但推荐观看全部视频！
结尾文案摘录
是的
红米这个抠抠搜搜最不赚钱最不性感的东西
或许才是小米最具代表性的板块
那它是什么呢？是雷军口中的主管部门布置的课题
是想让雷军带动国内产业链尽量抛弃外国供应链的尝试
是第一代卖了4460万台的天文数字却没赚什么钱
是国内零部件产业链的久旱逢甘霖
可也是被别人嘲笑的低端和廉价是坚守在899 799 甚至699
是拿不出手的便宜货
但却是中国广大低收入者维持生计的重要支撑
是最底层无产阶级享受现代科技乐趣的稀有途经
是学生们从学校毕业没赚多少钱但是又竭尽所能送给父母的第一个生日礼物
是孙子孝敬奶奶的惊喜 是孩子送给父母的心意
是伴随青少年们成长的第一部手机
又是无数人学生时代唯一用得起的手机
是不嫌你穷的少年玩伴
是扯下了手机行业的遮羞布 爆杀手机行业的屠夫
不是最牛逼的产品 但有最牛逼的价格
不是国之重器 但是民之所需
是巫师虽然说着红米但又不是红米
是做了冰箱彩电后 让同行的价格不再傲慢
是799终结了山寨机
是和友商往死里卷 把自己往死里卷
是鹬蚌相争 消费者得利
是科技不能高高在上 必须服务每一个人
是旧时王谢堂前燕 飞入寻常百姓家
是优秀的公司赚取利润 伟大的公司赢得人心
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