数字化时代的ToB营销，市场部与销售部如何高效协同？
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作者：陈壕
随着数字化技术和数据分析工具的发展，ToB企业的市场部的角色和价值在近年来发生了显著变化。以往，市场部在很多情况下被看作是辅助和支持销售团队的部门，其工作成果难以量化，比如品牌知名度提升、市场教育、客户关系建立等，这些难以直接与销售收入挂钩。
然而，在当下的ToB市场营销环境中，市场部已经转变为更加主动和具有战略意义的核心部门。通过运用先进的营销自动化平台、CRM系统以及各种跟踪和分析工具，市场部能够精准追踪潜在客户的整个旅程，从最初的品牌触达、产生兴趣、互动参与，直至转化为销售机会。这种转变体现在以下几个方面：
营销漏斗可视化：市场部能够通过营销自动化工具监测营销活动带来的潜在客户生成数量（例如MQLs，Marketing Qualified Leads），以及这些潜在客户最终转化为销售合格线索（SQLs，Sales Qualified Leads）的比例。
ROI可衡量：市场投入产出比（ROI）变得更加透明，市场部可以通过数据分析来证明每项营销活动的投资回报，从而优化预算分配和策略执行。
内容营销与销售支持：市场部不仅关注品牌塑造，更致力于创建高质量的内容营销策略，以吸引、培育并引导潜在客户进入销售流程，同时为销售团队提供有力的支持材料和服务。
数据驱动决策：市场部基于大量数据进行决策，包括市场趋势分析、客户行为研究、竞争对手情报等，确保营销策略既符合品牌形象，又能直接促进销售增长。
整合营销：市场部推进线上线下整合营销，无论是举办行业会议、研讨会等线下活动，还是社交媒体、搜索引擎优化、付费广告等线上渠道，都力求实现品牌曝光和销售线索产生的双重目标。
ToB市场部的角色及其贡献已发生了深刻变革。原本难以量化评估的市场活动成效，如今借助先进的营销技术和数据分析手段，得以清晰呈现。这一转变使企业意识到市场部在影响销售总额和成单量方面的重大作用，实际上，市场部在推动销售增长方面所蕴含的能量远超乎以往的认识。
如今，ToB市场的市场部愈发重视业绩产出，并积极倡导“品效合一”的理念，旨在在强化品牌形象的同时，积极推动销售转化。他们不再满足于单纯的宣传推广，而是追求每一项市场举措都能在数据层面展现出对销售实际效果的实质性提升。这意味着市场部不仅要肩负起塑造和传播品牌价值的责任，还要深度介入到销售转化链路之中，通过精细化运营和精准营销，切实提高从品牌接触点到最终成交的转化效率。
然而，即使市场部介入销售转化链路再深入，大多数企业还是将MQL以后的客户沟通交给销售部来负责，销售转化的权利和责任也是归属于销售部。这样，从企业整体业务发展的视角，如何推动市场部与销售部的高效协同，就成为了一个必须解决的问题和重要的任务。
一、市场部与销售部的共同目标和矛盾分歧尽管市场部和销售部这两个部门的工作内容有所差异，但其具有一些共同的目标，在实际操作中必须高度协同才能实现双方各自的最佳绩效和企业整体利益的最大化。简单来说两者的共同目标都是推动企业的商业成功和可持续增长上。市场部致力于塑造品牌形象、拓宽市场覆盖面、激发消费者需求和提高品牌知名度，为销售部创造有利的市场环境和充足的销售机会；与此同时，销售部则依据市场部提供的策略指导和市场需求洞察，将市场活动转化为实际销售，有效实现产品送达消费者手中，完成交易并回收资金，以此共同提高企业的市场份额、销售额和客户满意度，从而达到甚至超越企业的整体销售目标和盈利指标。
两部门通过高效协同通过市场推广、品牌建设、销售渠道开发与维护、客户沟通等不同但相互关联的工作环节，来打造从市场推广到销售转化的顺畅链条，确保市场营销活动的有效性与经济效益最大化。
然而，在实际工作中，这两个部门之间可能会存在一些固有的矛盾和协调问题，主要包括如下：
1、具体的工作目标不一致
市场部倾向于长远视角，追求的是品牌的持续健康发展，例如通过一系列的品牌建设活动提高市场知名度、塑造良好的品牌形象，以及增加市场份额等。这些工作往往短期内难以直接转化为销售额，但却为企业长期竞争力和盈利能力打下基础。
例如，市场部可能策划一项为期一年的品牌重塑项目，旨在提升消费者对产品的认可度和忠诚度，而这并不能立即带来明显的销售增长。相反，销售部关注的是每个季度或年度的销售业绩，如订单量、销售额和客户获取成本等具体数字，他们需要短期可见的结果来满足业绩考核要求。
2、信息沟通不畅
如果市场部精心策划了一场大型的线上营销活动，但没有充分与销售部沟通活动细节、目标客户群和预期转化路径，那么销售团队可能无法准确把握活动节奏，导致错失跟进商机的最佳时机。反之，销售部也可能因不了解市场策略而不能有效地利用活动成果。
例如，市场部发起一场针对潜在高价值客户的网络研讨会，但未告知销售团队具体的邀约名单和后续跟进策略。销售团队可能对此活动知之甚少，无法针对性地提前准备相关的产品介绍和解决方案，从而错过了一次深度挖掘潜在客户需求并将其转化为销售机会的良机。
3、存在数据孤岛
市场部通常积累了大量的市场调研报告、竞品分析和客户需求洞察等数据，而销售部则掌握了真实的交易数据、客户购买行为和售后反馈等一手资料。如果这些数据互不相通，企业就可能失去完整洞察市场和客户需求的能力，进而影响战略决策的科学性和准确性。
例如，市场部可能通过调研发现某一细分市场有很大的潜在需求，但如果销售部的成交记录显示该市场区域的转化率低、售后服务问题多，那么仅凭市场部一方的数据就无法做出调整策略的明智决定。
4、责任归属不清
当营销活动未能带来预期的销售结果时，两部门间可能出现相互推诿的现象，不利于找到问题的根源和改进措施。
例如，企业开展了一项大型的营销推广活动，但最终并未明显提升销售额。这时，市场部可能会认为是销售部执行不力，没有充分利用推广带来的流量；而销售部则可能认为是市场部的活动定位不准，没能吸引到真正的潜在买家。
二、市场销售进行高效协同的基本策略市场部和销售部是企业完成销售过程、实现业务发展、打造长久品牌的不可或缺的两个部门，是营销工作的哼哈二将，必须实现高效协同。为了解决两部门间存在的矛盾分析、提升协同效率，企业应建立跨部门的协调机制，明确共同目标，强化沟通与信息共享，采用一体化的绩效管理体系，并通过共同参与战略规划和项目执行，增进双方的合作与共识，实现市场部与销售部的高效协同。为此，企业可采取以下基本策略：
1、共享目标与KPIs
为了促进市场部与销售部的高效协同，首先需要构建一个共享的目标体系，其中包含了双方都能认同并为之努力的方向。例如，除了各自的独立KPI（如市场部的市场占有率、品牌知名度，销售部的销售额、客户保留率等），还可以设定共同的KPL（Key Performance Indicators，关键绩效指标），比如销售线索的质量和转换率、特定营销活动的ROI（投资回报率）、或者是新客户的增长率等。
这样既尊重了各部门的专业特长和核心任务，又能让双方在一个共同的业绩目标下形成合力，例如在某个季度内，通过联合推广活动提高某个新产品线的市场接纳度和销售业绩。
2、建立常态化的沟通机制
实践上，市场部与销售部可以每周或每月定期举行联席会议，讨论近期的市场动态、销售进度、客户需求变化等内容，确保信息的即时流通。
比如，市场部可以先向销售部介绍即将推出的广告活动、新品发布会等营销计划，同时听取销售团队在客户接触过程中遇到的问题和建议，据此微调营销策略，使其更具实效性。反过来，销售部也可以及时反馈市场策略在实际应用中的效果，帮助市场部不断优化。
3、利用CRM系统整合数据
企业可以利用CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）系统或其他集成工具，将市场部收集的潜在客户信息、活动响应数据等与销售部的客户跟进记录、交易数据进行统一管理。
例如，市场部通过电子邮件营销活动吸引了大量注册用户，这些用户的行为轨迹和兴趣偏好可以实时同步至CRM系统，销售团队可以快速识别出高质量的销售线索，提高转化效率。
4、协同规划与执行
在制定新的营销计划时，市场部应邀请销售部一起参与讨论，让销售团队在早期就能了解到市场活动的设计思路和预期效果。
例如，在筹备一场面向B2B客户的研讨会时，市场部在策划阶段就咨询销售部的意见，了解哪些话题最能吸引目标客户群体，以及销售团队在会后如何跟进参会者，将活动参与者转化为销售机会。
5、跨部门培训与文化融合
通过组织联合培训、组建跨部门项目小组等工作方式，加深市场部与销售部之间的理解和合作。
例如，可以组织一次跨部门的销售与市场培训课程，让市场人员了解销售流程的难点，同时让销售人员理解市场策略背后的逻辑。此外，通过共同参与公司内部竞赛或对外合作项目，形成团结协作的企业文化，增强团队凝聚力。
6、建立鼓励反馈与激励机制
企业应建立健全反馈机制，鼓励销售部积极向市场部提供一线市场的反馈信息，如客户对产品的新需求、竞品的最新动态等，并确保这些反馈能融入到市场策略的修订和完善中。同时，设立跨部门协作奖励制度，对那些通过市场与销售联动取得显著成绩的案例给予表彰和物质奖励，激励全体员工积极寻求和实践跨部门协作的可能性。
例如，针对某次成功的联合营销战役，对表现突出的团队和个人予以表扬，并计入年度绩效考核，从而进一步巩固协同作战的价值观和实践意识。
三、结语
市场部和销售部是ToB企业完成销售过程、实现业务发展、打造长久品牌的不可或缺取得两个部门，是营销工作的哼哈二将，必须实现高效协同。为了解决两部门间存在的矛盾分析、提升协同效率，企业应建立跨部门的协调机制，明确共同目标，强化沟通与信息共享，采用一体化的绩效管理体系，并通过共同参与战略规划和项目执行，增进双方的合作与共识，实现市场部与销售部的高效协同。
综上所述，实现市场部与销售部之间的高效协同不仅是现代企业运营的核心议题，也是推动业务持续增长、提升竞争优势的关键所在。通过共享目标与KPIs，建立常态化沟通机制，整合数据资源，协同规划与执行策略，以及强化跨部门培训与文化建设，企业能够在实践中破解部门壁垒，释放更大的协同效应。
尤其在鼓励双向反馈和设置激励机制的基础上，将进一步调动双方的积极性和创新力，从而催生出更为精准有效的市场策略和销售执行方案。唯有如此，企业方能在瞬息万变的市场竞争中，依托市场部与销售部的高度协同，不断优化产品服务，捕捉市场机遇，提升客户满意度，最终实现从品牌塑造到销售转化的全过程优化，驱动企业的稳健成长与持续成功。
THE END.
作者：陈壕 市场营销专家，对toC/toB领域皆有成功经验，于《国际公关》杂志、市场部网、广告门、数英网、首席营销官等行业媒体开有专栏
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