千字干货：从天猫TopTalk，看未来品牌营销的机会点

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举报 2024-04-11

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不知从什么时候开始，花式造新、跨界整活儿，成了品牌营销的通用手法。
遍地开花的联名，联的是年轻人放飞的心；创意向的短视频，满足于成为打工人的嘴替；线下装置和秀场，要秀出年轻人心中的赛博天地……品牌们想要追到风，也想在人心中扎下根。但“做品牌”这件事，肉眼可见地变难了。千人千面的数字营销内容，被不分昼夜地推送到消费者眼前，但年轻人平均记住的品牌形象与数字广告却越来越少。效果广告、直播卖货被频频追加预算，品牌认知与增长却不尽如人意。营销看似做到了多点出击、制造信息穹顶，但数据却显示，2023年全球百大品牌的价值缩水了近20%。相较以往，确定性的投入与增长，成为更迫切的营销议题。品牌们需要一个长周期的布局、确定性的经营节奏，来规划全年的增长与生意。在TopTalk2024天猫超级品牌私享会，以「一切聚焦品牌增长」为主题，天猫与各大品牌一起，探讨了现实消费环境之下，品牌营销与经营如何双升级、实现生意跨越式增长的可能性。超百亿价值的流量支撑、更精细化的用户增值策略、离货架最近的内容电商生态建设、科学数智的生意工具辅助……“向前一步”的天猫，为品牌营销提供了顶配支持，为行业增长注入信心。万象更新的2024，究竟有哪些新方法的涌现，能帮助品牌获得可预期的生意增长？
追新潮之下，新品如何「上市即打爆」？
从产品基础使用场景的更迭、到对美好生活的想象，追新成为一种确定性的消费趋向。
品牌上新，历来是保持活动、拉动业绩的重要手段。
但一个现实问题是，新品上市具有时效性，营销要抓准最佳窗口期、出拳稳准狠，才能实现品效。此外，新品营销各环节紧密相扣，人群、认知与声量要做到高效协同，才能实现确定性的增长。从新品上线的首发引爆、认知破圈，到新品成为品牌增长的引擎，天猫实践出一条成熟完整的新品打造路径。

奢品品牌Tiffany蒂芙尼开启天猫旗舰店，就联合天猫小黑盒线上首发了「TiffanyKeys」系列全球限量款Woven迷你钥匙项链新品，打造更优质的购物体验。在新品认知层，明星演绎新品OOTD，形成价值感知；小红书达人高效种草，加深新品印象。声量传播上，五大主流应用开屏引流、220家垂类媒体联合发声，形成饱和式的声量传播和人群覆盖，推动新品破圈。小黑盒给予品牌规模化的曝光资源、社交内容的深度种草，带动了Tiffany新品的销售转化。新品上市7日，成交破400万，活动期品牌人群资产的积累达千万级，高净值人群占比超50%，时尚先锋人群增长超14倍，粉丝会员人群实现了100%增长。《DT商业观察》认为，销量能带来利润和市占率，曝光能带来价值传播。从上述案例可见，新品可以成为一个有力的单点突破口，撬动品牌价值的长线增长。从生意层面实现短期的品效双爆，也从品牌层面完成人群资产的沉淀。对品牌上新来说，“人”层面，天猫能以明星、达人为触点，精准链接目标人群，拓展新品的增量空间；“货”层面，以新品为根基，借全域资源霸屏、媒体传播布局，提高吸引力和转化力；“场”层面，一场大事件的策划，能构建一个营销能量场，打通新品从“流量-销量”、“认知-心智”的高效转化路径。
存量市场，如何挖掘用户增量？
互联网下半场，流量红利见顶，“留量经营”成为营销关键词。
《DT商业观察》发现，不少品牌意识到，精准定位目标人群、深耕人群积累品牌长效资产，这一策略变得愈发重要。天猫的“新客招新-会员促活-礼遇场景”，成为人群沟通的新思路。既做大人群增量，也盘活用户存量。一个全渠道派样机制。品牌在天猫能以新品试用为纽带，连接新客，为人群建立专属价值感，实现规模化拉新。一套环环相扣的会员玩法。透过会员升级挑战计划、抽签互动、内购会三大玩法，拉动人群参与、强化关系浓度，实现循序渐进的会员促活。公私域全链路的打通，也促进人群共通。一个全新礼遇的心智阵地，从大促节点到日常种草，天猫打EVERYDAYGIFTING的消费新场景，助力品牌日常销售的增长。天猫品牌营销中心总经理苏誉在天猫TopTalk分享了「礼遇场景」背后的洞察与布局。“以前我们更多是在每一个大的礼遇节点，通过营销的方式跟消费者沟通。但其实礼遇的诉求存在于每天，不该局限于全年十几个节点。”“今年在礼遇层面，天猫布局了两件重要的事情。第一是会在天猫小黑盒频道，除了现有的新品日历、新品试用、尖货抽签、开新盒盒乐之外，上线每日在线的礼遇板块——叫送礼指南，根据不同消费者匹配不同的礼遇诉求，通过算率的方式匹配，做到千人千面。第二，是在公域打造一个礼遇的产品化入口，真正做到每一个礼遇都可以进入，有所回应。所有公域入口的礼遇新品，与天猫小黑盒礼遇新品的所有货品进行打通，帮助大家在日常也能做到礼遇的关键节点。”（天猫品牌营销中心总经理苏誉）如今市面上普遍的节点营销策略，是抢滩式大开大合的做法——品牌挖掘一个「最大公约数」的需求，将其推送到所有消费者面前。而品牌在天猫阵地，能从日销节点、日常经营中，挖掘到每个用户的潜在诉求。洞察在先，品牌命中独一无二的送礼需要、为会员打造专属仪式感，就显得顺理成章。结合“人群+货品+权益”的设计，面向忠诚度更高、购买力更强的用户，提供优质供给和限量货品，培养粘性。全棉时代此前联合天猫品牌年度会员日，打通了全域会员体系，重塑会员等级心智。通过线上独家专属的“棉花色”色彩系统与线下艺术盛典的联动，打造了一场全棉时代会员专属的艺术盛会，强化了会员的价值体感。权益与体验的双满足之下，全棉时代的会员拉新超过7万，召回了百万老会员，成交人数增长40%。而珠宝品牌CHAUMET尚美巴黎首次入驻天猫、推出了BeeMyLove爱·巢系列新品，并选择携手天猫品牌年度会员日，为会员创造独有的价值体验。首先，品牌入会会员，能够选购尚美巴黎的独家首发新品、以及更多样的品牌全系列产品。会员的“专宠”权益，加深了人群的尊享感，打造了身份认同。其次，一系列会员专属服务，强化了品牌与会员的情感联结。专属福利、情感关系构建，是有效营销的手段。尚美巴黎的会员成交渗透达96%，新会员客单高于重奢平均水平1/3，成交效率与新会员质量十分显著。从拉新、召回、提高客单到促进购买转化，不同品牌能根据不同需求适配玩法，迎来确定性增长。品牌通过会员入口实现转化、以及关系资产的沉淀，会员满足精细化需求、有所感、所得、所体验，这便是良性的会员触达“双循环”，是用户增量挖掘的进化。
稳定经营之下，增量赛道从何而来？
新的风口赛道，意味着新的增量机会。稳定经营之下，越来越多的品牌意识到，要从趋势、品牌、人群侧不断挖掘新的机会窗口，自我刷新，保持辨识度。
对于品牌而言，天猫是一个趋势发现场和成交场。趋势创造上，品牌能基于消费洞察，提炼新的产品观念，打造新品；通过超级节点发布，实现趋势的大众化破圈。成交上，品牌借助天猫这一能量场，以身份认同、圈层同好为锚点，聚集潜在目标人群；透过品牌会场布局，创造用户感知。达人矩阵的联动，在传播上完成声量的圈层击穿，在销售上实现生意增长。毛戈平MGP携手天猫超级品牌日，开启品牌光影美学体系的全面升级，引领妆效趋势。线上以明星短片为载体，传递品牌美学；线下以沉浸式光影艺术展为沟通场，进行新品发布，放大妆容趋势。创始人还做客头部主播直播间，借话题性与流量影响力，导向品牌的成交转化。最终，毛戈平MGP斩获多个TOP榜单，位列彩妆店铺销量排名第一，高光、遮瑕、腮红以及粉底液/膏等类目均排名第一。人群吸引-氛围创造-流量聚拢-成交转化，让天猫成为品牌不可或缺的营销与经营阵地。作为平台方，天猫有动力也有能力，通过对趋势流行的发掘推动，带动品牌爆发和销量增长，获得多方共赢的局面。
如何借平台级超级事件，破圈拉新？
对于成熟品牌、乃至主流大众品牌，品牌经营的核心议题，是如何快速扩张，突破规模瓶颈。
一场心智大事件，是营销破圈的首选。它能创造品牌的icon化记忆，也能借此突破圈层、人群、渠道的限制，实现事件化传播。对于多品牌集结的营销大事件而言，天猫善于提取一个共有场景与传播入口，从场景的维度为品牌寻找人群增量，破局增长。例如今年3月，天猫联合卡萨帝等13大国货品牌，打造了一场多品牌联合的“游园新梦”线下秀，完成品牌的春季上新。天猫为各大国货品牌打造了一个中心化表达的舞台，有品牌聚合力，也有场域大曝光。其中，卡萨帝通过一场星空艺术展、鲜花瀑布的互动装置，呈现产品的梦幻感设计与原创平嵌技术。林氏家居用一场移动家具“坐姿舞蹈”秀，表达生而自由的家居哲学。国货美妆毛戈平打造了新中式幻梦乐园，将美妆“春色”融入舞蹈，演绎中式美学……一系列春日游园体验，激活了大众注意力。鲜花瀑布打卡的互动装置、春日第一杯冰沙等巧思，与品牌高度关联，创造出高光时刻。天猫用具体的感知，帮助品牌触及首批线下用户，打开对国货新发布的全局认知。归根结底，品牌是logo背后的情感，是妥善编织后放入消费者想象中的故事。从触摸新产品、见识新技术、还原实用场景，天猫让品牌的文化与理念，变得实际可感。在与用户的互动之中，品牌形象变得更加立体清晰。从形式创新上看，相比传统发布会，天猫超级发布的品牌大事件，从产品的单向解说变成用户的实感体验，从舞台宣讲变成场景内的感知互动。一场兼具感知、共鸣的内容化事件，为用户创造新体验的同时，也转化至对品牌价值与新品售卖的主动关注。数据显示，这场天猫超级发布共吸引超25万用户关注品牌官方旗舰店，帮助品牌拉新会员近18万。

“针对品牌，天猫今年依然会在全网最重大、以及全球最重大的节点，做平台级发声，实现整体的声量破圈。”正如苏誉在天猫TopTalk所说，2024年，无论是中法建交60年「中法文化大赏」的价值交流，「天猫国货盛典」中东方美学与法式艺术的碰撞，还是天猫奥运季时尚与运动的跨界对话，天猫中国日的新中式美学传播，或是天猫潮流派对的顶级电音体验、冰雪季多城市联动的冰上盛典……通过全年的节奏排布与大事件策划，天猫将为中国品牌实现人群的吸引和文化价值的输出。对于单品牌而言，营销大事件的核心在于提升认知效率、扩大圈层规模。康师傅联合天猫超级品牌日，打造了现象级爆品冰红茶味的红烧牛肉面。一方面，以“变茶了”“自嗑CP”引爆社交话题，推动新品形成潮流。另一方面，采用social内容策略，跟进舆论风向，引导新品的传播热度与社交共识。活动期间，品牌GMV同比增长超10倍，仅开售日当天就卖出日常半个月的销量。一场行之有效的营销大事件，是品牌应对圈层分散、实现最大化传播效应的有力手段。而面对复杂多变的消费市场，不同行业也应找准各自的营销重心和跑道。《DT商业观察》发现，天猫会分行业，进行品牌策略的输出。比如面对家居行业品牌，天猫注重以产品的场景化创新，来吸引大众关注；服饰类品牌，则会通过潮流趋势的引领，帮品牌实现心智占位；运动类品牌，更看重品类的心智深耕和生活方式的价值共鸣……针对性的策略制定与营销出击，让不同行业品牌实现确定性增长。
确定性的投入，确定性的增长
“生意难做，增长难寻”，是近两年品牌的一个共识。
即便是感受到挑战与忧虑的2024，天猫TopTalk，仍让DT感知到了新的生机。天猫TopTalk是一场商业经营与营销策略升级的行业私享会，指明了当下的经营机会与未来的营销趋势，适逢其时。天猫更是以此为契机，感性上加深商家们的信赖，理性上提供顶配实用的资源，将行业推至台前，与品牌结成了价值共同体。经营与营销双升级的天猫，正在以平台级的力量，驱动品牌拓展全新的增长空间。对趋势的预知、对消费风口的把握……以确定性的投入，获得确定性和可预期的增长。从脉冲式成长到长线经营，天猫与品牌一起，共谋增长。作者：胡汉三运营：苏洪锐监制：张晨阳