关于爱情的命题，这些奢侈品品牌的表达值得回味
我一直认为，一个动人的品牌主张，是整个品牌的灵魂。奢侈品牌的品牌主张尤为明显。
基于此，我去研究了几个比较经典的奢侈品牌，颇有些感悟。
不难发现，奢侈品牌产品作为具有强烈女性色彩的品类，在品牌主张上很多都非常强调爱情。这是难以避免的，毕竟无论是彩妆、首饰、还是包包，它们作为礼物被赠予，本身就象征着心意和爱意的传递。
要怎样理解爱情与奢侈品牌之间的关系呢？
就像如果你要讲爱情，就不能只讲爱情，必定要谈到那些缠绵悱恻、甜蜜或痛苦的细节和瞬间，若要讲清楚一个奢侈品牌的营销逻辑，就绕不开品牌对于爱情的主张。
下面，我将从分析几个经典的奢侈品牌的营销思路出发，带大家一起来看看，这些奢侈品牌们，是如何在契合自身品牌主张的同时，将爱这件事讲明白的。
一
爱，始于想象
“在爱情的世界里，想象力是唯一不会枯竭的源泉”
奢侈品，在一定程度上始于女性对爱情的浪漫想象。如果说品牌主张之于消费者们的心智教育这种话过于虚，那么奢侈品用具体的感受来表达爱情，是实。
01
动用嗅觉加深记忆
将爱情观融入产品概念
一提到迪奥，你会想到什么？我先想到的是那款令人流连忘返的MISS DIOR经典香水。
在花香调香水并不算是主流审美的当下，迪奥坚持以繁花为主题概念，从产品和概念两方面传递一种愉悦又炽热的爱情观。
那么大家对于品牌的这种印象是如何留下的呢？
先来看一段对于MISS DIOR产品本身的描述——
MISS DIOR从头至尾都洋溢着愉悦的气息，
从开篇那缕灿然的柠檬香气开始便一发不可收拾，
清甜的果香投射出明媚的阳光感，
万物灿烂、富有生机。馥郁的大马士革玫瑰香是整支香的灵魂，花香芳醇饱满，
环绕一层细腻的水汽，模拟出花蕊初绽时的芳香，纤柔中透着新生的活力。
牡丹的香气近似玫瑰，但会更加清甜灵动，
与娇嫩的玫瑰香一并交叠出丰富的层次感。底香用轻柔的白麝香收尾，为花香覆上一层干净松软的粉质感，
温柔缱绻的香气牢牢挂在皮肤上。
文字描述来自小红书
灿烂的柠檬果香、馥郁的大马士革玫瑰香、牡丹、白麝香...光看文字就能感受到MISS DIOR极富层次感的缱绻香气，似灵动少女般清甜果敢。
通常情况下，动用人的五感（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）能够比只用视觉更能加深人们对于某件事物的记忆，而香水本身就因调动人的嗅觉记忆而占据很大优势。
由嗅觉所引发的记忆能够打开人们的想象力，层次分明的花果香仿佛描摹出一位精致优雅的年轻女性形象，永远洋溢着笑容，憧憬着甜蜜爱情，甜美柔和，愉悦自洽。
事实上，MISS DIOR的概念广告片，也算是迪奥对于消费者们充沛想象力的一个完美回应。在绚烂多彩的无垠花海中，唤醒年轻女孩们的炽热爱意。
迪奥正是用这种方式加强消费者对于品牌产品的记忆链条，传递的自由随性、灵动洒脱的恋爱精神，鼓励人们如繁花盛放，为爱觉醒。
02
一些表达爱的元素
带来曼妙视觉享受
爱，是藏不住的。
习惯于委婉和隐晦表达语境下的中国人，更喜欢以物诉情，借助物来表达自己浓烈的爱意。而现如今，奢侈品牌也正是抓住了人们在情感表达上的诉求，通过在产品上设置一些爱的元素，来让情感表达更加完满。
过去，人们总是写情书来互诉衷肠。Valentino就捕捉到了这一点，将「情书」元素加入产品设计中，在前年的情人节推出Loco手袋，将长方形的情书外形融入到包包设计上，灵慧巧妙。
这还算比较中规中矩的，有些品牌直接将「爱心」这一经典元素运用在产品中，设计技艺炉火纯青。
宝玑就曾为Reine de Naples那不勒斯王后系列特别推出过一款情人节限定腕表——
宝玑情人节特别表款，其表盘的12点钟位置，以红色“爱的轨迹”指示45小时动力储备。位于表盘下方的刻度圈和小秒针显示的中心一样，采用天然白色珍珠母贝，并饰以手工玑镂刻花图案。
璀璨闪耀，更添一抹浪漫诗意。
除此之外，Balenciaga也曾推出过情人节系列爱心印花手提包，白红相间的爱心印花，仿佛在大胆宣誓爱情主权。产品一经上线就火爆全网，很快告罄。
「情书」「爱心」，这些具有明显爱情寓意的元素经过奢侈品牌们的借用，成为了消费者们那些无法宣出于口的情愫最好的寄托物，代替着人们表达绵延的情意，演绎着缠绵悱恻的故事。
03
充分运用明星效应
用想象力为女性消费者造梦
如果说，迪奥塑造的是一位对爱情充满甜蜜幻想，灵动娇俏的少女形象，那么娇兰则是妩媚中又不失俏皮的小富婆。对没错，因为娇兰的产品价格实在是很难让人忽视她的富婆身份——
除此之外，娇兰品牌本身采用蜜蜂作为logo灵感，似乎本身就在传达一种「爱如蜜」的感觉。事实上无论是情人节礼盒还是新年产品套组，娇兰非常喜欢用娇宠、挚爱臻礼这样的字眼来表达品牌与爱情之间的关联。
而在品牌代言人方面，也是下了一番功夫。众所周知，在2015年娇兰选择杨洋作为法国娇兰全球历史上第一个男性代言人，推出「亲亲唇膏」系列口红，热门色号「杨洋色」直接卖断货，从那之后，男明星代言彩妆、明星命名色号也开始被效仿流行。
说到这个，你看，法国娇兰的香水代言人是谁呢？是王鹤棣。法国娇兰最新官宣的品牌大使是谁呢？是于适——全是对女性消费者眼睛非常友好的大帅哥。
这里重点说一下于适，他作为由电影《封神》火起来的演员，本身自带非常浓厚的荷尔蒙气息，找他做品牌大使，也在一定程度上迎合了女性消费者的审美偏好，满足了她们对于「完美情人」的所有幻想。
另外其实娇兰作为历史悠久的法国品牌，曾尝试与爆火乙女游戏《光与夜之恋》小小的联名了一把。这在当时其实也是比较让人意外的，算是联名界的一次不小的突破。而现在再回头看，或许在运用男性形象来为女性消费者提供情绪价值，传递品牌理念的层面上，两者存在异曲同工之妙。
在一定程度上，娇兰也正是运用女性天生的充沛想象力，刻画出可供延展的男性形象，相当于为女性消费者们提供了一个供想象力充分发挥的自由空间，精准集中女性消费者的情绪需求，从而实现产品变现。
二
爱，成于表达
泡沫爱情剧里总是会出现这样的桥段，主人公们因为一些误会，最后即使再内敛再不善于表达，被逼急了也会用表白将爱意宣之于口。因此也可以看出，表达明确的爱意是非常重要的。
那么品牌又是如何表达呢？如果说产品是锦缎，那么好的文案就是锦上添花。
早些年双微一红一抖还不是广告营销的主阵地，广告出圈除了靠广告片，还有那些击中人心的广告语。
所谓广告语，讲究的是能够通过文字调动读者情绪，引起共鸣，从而立住品牌形象，使其深入人心。而奢侈品牌的广告语，通常讲述爱，讲述他们自己心目中关于爱的答案。
卡地亚
以时光之名，许一生之诺，经过这么长时间，希望我依然是你最爱的人。圣罗兰
我爱你是真的，但你是自由的。纪梵希
一生只做一件事，一生只爱一个人。
别说时间不值得你，
你最值得，我爱你，你随意。
阿玛尼
不求被全世界宠爱，只求这一生是一个人的例外。浪琴
倾尽时光为爱相守，时间教我认真爱，
想和你浪漫一生，琴瑟和鸣。TF
穷和敷衍要分清
随着时间变迁，如今微博微信等平台成为更大的容器，承载着品牌营销和推广的任务。数英也曾整理过一些腕表品牌的微信文案，里面关于爱的表述可谓是篇篇出彩，这里稍微做个展示，感兴趣的朋友可以去看看。
《与爱共舞》欧米茄OMEGA
当指针悄悄转动
时光奏响浪漫的旋律
你我邂逅于一场心动那一刻，爱是小心翼翼的指尖
当你我指尖轻触
时光定格，瞬间交错
这一刻，爱是心意相通的悸动
当你我双手紧握
分秒之间，心心相悦下一刻，爱会是坚定不移的执手相伴
当我们并肩携手
岁岁年年，相知相守
华伦天奴则是用文字描述绚烂多彩的爱情故事，将品牌特征（VALENTINO红）融入故事情节中，给读者沉浸式的阅读体验。
爱，是要好好表达。
三
爱，忠于自我
既然咱们讲的是爱，那谈恋爱嘛，总是要有个变化的过程。总不能一直是天真烂漫的少女吧，在爱情里摸爬滚打多了，也会逐渐蜕变成不羁洒脱的女王。说到这种独立大女主形象，我脑子里第一个冒出来的就是圣罗兰YSL。
真不怪她贵，她太有态度了，以至于YSL一直给我一种，是我没钱配不上她的感觉。
不得不说，圣罗兰能树立起这样的品牌形象，他们的文案功不可没，不信先看几个产品的文案描述——
出口红色号，圣罗兰要出缪斯色，不仅要自定风格，还要无法复刻。
我，天生缪斯
不为时代所限，缪斯自定风格
YSL女性予圣罗兰永恒灵感
披覆灵感之色，挥就万千姿态
致敬每一位活在当下的当代女性
出个香水，也要极致的自由，从不妥协，锋芒毕露。
荒野极境中开出的冷艳之花
从不掩饰锋芒与野心
世界对她说，你无法抵御风暴
她说 我即是风暴她从不妥协
如极境冰原上燃烧的火焰
她锋芒毕露
始终保持锋利带来的自由
独立大女主，对爱也是纵情恣意，活在当下——爱，就要天翻地覆。（太野了救命，妥妥成人爱情）
炽红漆皮 纵情释爱
以高定漆皮描摹鲜明爱意
嵌入经典秀场CHEVRON纹路
炙热交织 为爱天翻地覆
圣罗兰的产品描述风格一向以简洁又有态度著称，浓缩到每个字都不浪费，却又刚刚好表达了品牌态度，正如她一贯想表达的那样，自由，不妥协。
恍惚间，圣罗兰好像真的是一位站在我们身边有血有肉的女孩子，爱就要天翻地覆，不爱也能及时止损，独立、敢爱敢恨、清醒又洒脱，魅力无限令人为之倾倒。
爱情不一定存在，但是爱一定存在。
其实如果将目光从国外大牌中收回来，放眼国内，其实也有很多品牌正在向消费者传递「爱自己」的理念。
尔木萄作为国内知名的彩妆品牌，因王牌产品「尔木萄粉扑」而名声大噪。去年情人节，尔木萄与霸王茶姬合作推出限定黑粉礼盒，提醒大家在恋爱的同时也别忘了爱自己。
blankme半分一在520推出「光防护气垫#520限定款小银盒」，在爱情之外更加强调，「一半是我，一半才是爱」。
TIMAGE更是与SUPER世界青年合作，用专业镜头呈现女性与生俱来的原生美，让更多青年看到自己身上绽放的自信光芒。
同时TIMAGE还在微博发起#每一面，都是美一面#的话题活动，向大家征集自己对于美的不同理解的故事，鼓励打破世俗偏见，不必以迎合他人眼光。
仔细观察其实可以发现，和大肆赞美爱情相比，这些品牌们更愿意强调「爱自己」，并用身体力行来告诉消费者女孩们，爱自己才是终身浪漫的开始。
结尾
回归到文章关键的问题中来，所以奢侈品牌是运用怎样的方式，将「爱」这件事讲明白的呢？
咱们来概括一下，分别是——
始于想象、成于表达、忠于自我。
始于想象
1、动用嗅觉加深记忆
2、一些表达爱元素的充分运用
3、借助明星表达爱意成于表达
借助文案完成对爱情观念的传递
忠于自我
通过文案、礼盒产品、新品活动、社媒征集互动等方式，树立鲜活立体的品牌形象，传递品牌理念。
事实上，在爱情里，人人一开始都是迪奥，人人最后都会变成圣罗兰。
对于爱，其实更想说的是，如果你处在一段亲密关系中是不开心的，那就没有必要继续维持这段关系。事实是我们并不需要无数个「下一位」来让自己的人生变得更好，我们自己就可以非常好。
因为这个世界的美好并不是通过委曲求全来实现，而是我们自己作为独立自由的人就可以体验得到。
我们需要告别对所谓“另一半”的幻想和依附，做好「没有爱情我们也能把人生活得精彩快乐」的准备，别把爱情想象成必须要去攻克的高峰，「只要登顶了就是happy ending」，要把爱情当作你在徒步路上偶遇的一朵野花、一只麋鹿，可以结伴同行治愈，也可以在下一个岔路口分道扬镳。
因为不管你徒步的终点在哪，你在路上遇到多么绚烂的风景，这些都不会让人生变得完整。只有你投身于现实的森林而非别人为你创造出的虚幻舞台，跟随自己当下的心，认真走脚下的每一步，才构成人生完整的意义。
你对于爱情，对于奢侈品的爱情营销有什么想说的
可以一起在评论区留言讨论
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（6条）