一
“洞察”是我入行之后，第二个学到的词，第一个词叫brief。之前已经分享过brief相关的内容，今天就简单聊一下“洞察”这东西。说得好听点，洞察就是灭霸手上的无限宝石，对藏在brief里的问题“神挡杀神，佛挡杀佛”。说得不好听，洞察就像是甲方手中的“鞭子”，甲方的一句“没洞察”或者“洞察有点浅”就能让整个团队加班，熬夜返工。所以这个行业很多的时间其实是花在找洞察上，但找到的洞察究竟是“钻石”，还是随处可见的“玻璃”，那就仁者见仁，智者见智。
二
要想找到洞察，首先需要把“洞察”定义清楚。在策略眼里，洞察是对品牌和产品与消费者关系的敏锐观察。在创意眼里，洞察是对消费者日常生活的一瞥。在媒介眼里，洞察是获得高投资回报率的投放决策依据。在产品经理眼里，洞察是消费者未被满足的需求。在数据分析眼里，洞察是能够预测消费者下一步行为的关键点。不同的工种，对于“洞察”的定义各不相同，我也不再一一举例。
我个人对于洞察的定义是：现象背后的原因，即why。
之前，每次给小朋友做培训，说到“洞察”这个部分的时候，我都会拿出下方的图片做演示材料。
当你看到这张图片的第一眼，你觉得这个女人在干什么？
第一眼的表象，我们看到这个女人在路边伸出手臂，竖起了大拇指。然后我们思考一下，她为什么要做这个动作呢？她要搭一辆车！（在国外文化中，这个动作是搭顺风车的意思）我们再思考一下，她为什么要打一辆车？因为她想要离开现在所在的地方，或者说她想去一个步行到不了的地方。
以上对于图片表现的探究思路，代表了洞察的三个层级。第一个层级叫“哦！”。这个阶段，看到的是显而易见的表象，严格意义上来说，不能称之为洞察。第二个层级叫“啊！”。这个阶段，就到了恍然大悟的阶段。是捅破表象的窗户纸后透出的一束亮光，那就是洞察。第三个层级叫“靠！”。这个阶段的洞察会让人发出“意料之外，情理之中”的感叹。比如，使用拼多多对于一线城市人来说是消费降级，但是对于农村的人来说却是一种消费升级，而且还是生活方式和产品品类上的双重升级。
三
为了能够更好的展示我所说的洞察三层级，我就以最近刚上市的小米SU7为例，看一下如何用“哦，啊，靠”三个词解释小米汽车的销量表现：小米汽车的24小时大定数量接近9万。（这里不讨论“大定”的定义是否被重新定义）只有洞察了小米汽车卖爆原因，其他车企才能借鉴超越。
小米汽车卖得好的第一层洞察：小米品牌有影响力，汽车发布会前的营销做得好。
小米汽车卖得好的第二层洞察：对于大部分下单小米汽车的人来说，他们本质上买的不是一辆代步工具，而是一个价格昂贵的大玩具。小米汽车卖得好的第三层洞察：车主结构发生了变化，女性竟然占比40%，并且下单的理由在男性眼中极其离谱——玻璃做了防晒以及有收纳筐。
四
聊洞察，就绕不过一个争论了好些年的话题：时至今日，洞察是否已经被挖掘完毕？是否人人都有“一朝热血干策划，惊觉再无新洞察”的迷茫？如果从饮食男女或者国外七宗罪那一套人性框架看待这个问题，那必须承认“洞察已被挖掘完毕”。但我更愿意相信洞察随着社会科技文化的进步，一并发生着演变。比如上个世纪的沙发土豆，到15年前后的手机抱脸虫，再到如今的“作茧自缚”。
虽然科技对于人们生活方式的影响结果类似，但其影响的方式却随着时代有着全新演绎。发现人性的全新演绎方式，也是一种洞察。
如果你愿意相信还有大把的洞察等着我们去发现，我们则可以进入下一节的内容：如何找到洞察。
五
我们可以通过观察、对谈、体验的手段，配合“多问两层为什么”的思考技巧来找到一个让我们满意的洞察。
先说观察和对谈。部分人都听过不要看人家说什么，要看人家做什么。以前我觉得“找人来做音响访谈，大部分人说自己会买A款，结果走的时候带走B款”的故事只是案例段子，直到我自己参与进入一个品牌的视觉设计项目后。
当时参与到一个时尚品牌的美妆线形象更新项目，整个更新方向分为了三派。一方主张采用“老花”风，一方主张采用“大logo”风，剩下一方主张升级为“侘寂”风。由于各方进行着“友好”的交流，所以在会议室内没能敲定方向。出了会议室，我们看到在客户的整个办公区，员工购买的品牌产品（员工买服务品牌的产品，也算是一种人在屋檐下，不得不低头吧！）是清一色的“大logo”。觉察到这一点后，我们又申请发起了一轮对于购买品牌的员工的对谈，之后得到了两个洞察。
1、“老花”在她们印象中是属于LV的专属设计，买一个老花设计的品牌，却又不是LV会让她们显得很“呆”（“呆”是访谈过程的原词）；
2、自己就是一只“小野猫”（也是原话），侘寂风完全不是自己的风格，和品牌在自己印象中的形象完全不同。
不同于平价品牌或者中高端品牌的消费者，当时所服务的品牌消费者普遍抱着一个心理：如果别人不能一眼看出来“我”用的是什么品牌，那就好像是衣锦夜行；如果品牌不能表达和衬托“我”想要的气质，就算再好看都会心里都会觉得拧巴不自在。访谈至此，该品牌的形象更新也就有了方向——大Logo风。
再来说一下体验。体验本质上是在说一件事——到现场。稻盛和夫也曾说过：现场有神灵。仅仅靠在大脑或者会议所构建的用户使用画面，只是对洞察的闭门造车。我们现在已经习惯“手机号一键登录”APP的功能。在这个功能问世之前，我们需要通过“输入手机号-跳转短信-复制验证码-跳回APP-输入验证码-确认登录”的繁琐步骤。在某个天才产品经理体验过整个登录/注册流程之后，洞察到了这一系列会导致高流失率的流程后，改用“手机号一键登录”替换掉原来的所有步骤。很快，“手机号一键登录”就变成了APP产品的设计标配。
想知道鞋子好不好穿，自己上脚试试；想知道饮料好不好喝，自己买一瓶尝尝；想知道床垫的软硬，自己躺半小时就能知道；想知道用户为什么骂你的app，自己多体验几遍流程，自己也会忍不住开始骂自己。
这一节的最后，说一下“多问两层为什么”。“多问两层为什么”的技巧在数据分析中有个专有名词：下钻。比如通盘的市场生意。“销量下降→具体是哪一个指标导致了下降→是什么原因导致了指标的下降”。
以婚姻中“丈夫会主动开启屏蔽功能”的现象为例，展示如何通过“多问两个为什么”的技巧进行洞察下钻的过程。
第一层洞察：结婚一段时间之后，丈夫会在家中自动开启降噪功能，与妻子的沟通过程中会出现明显的不回复，或者选择性回复的表现。
第一个为什么：丈夫为什么会“回复怠慢”？
第二层洞察：丈夫对于妻子下达的一些家庭需求予以回应后，没有得到相应的正向反馈，基于经验形成的期望管理，就让丈夫逐渐关闭对于会产生负反馈场景的回应。
第二个为什么：为什么妻子不对丈夫提供正反馈回应？
第三层洞察：丈夫倾向于解决问题的沟通方式，妻子注重情感交流的沟通过程。丈夫追求的结果正反馈，但是妻子给予的是过程正反馈。在整个过程中，丈夫屏蔽的不是妻子的话，屏蔽的是他认为“无需解决”的信息。
六
最后分享一个产出好洞察的捷径——包装。包装洞察靠的不是华丽的词藻，而是价值升华。
现在我们都知道将iphone的问世说成是iphone时刻，不仅仅把iphone定义成智能手机，而是把它说成是移动互联网的钥匙。迪士尼对于成人来说不是一个游乐场，而是一个成年人也能做回小孩的魔法世界。对于购买豪宅的客群，不能说他们是土豪或者暴发户，而要把他们捧成经济起飞的参与者，历史脉搏上的弄潮儿。对于都将筷子作为主要餐具的中日韩三国，不同造型特点的筷子，既可以说成日韩对中华文化的“背祖忘宗”，也可以说成是中华文化开枝散叶的结果。筷子不只是餐具，也是构建筷子文化圈的象征符号。
近几年，在叫得出名字的品牌中，Airbnb是属于对包装升华洞察这个技巧运用得比较好的那一个。
作为一个在线的订房网站，Airbnb提供的是个体户房东和游客间的住宿撮合服务。我们可以看一下Airbnb是如何通过不断地升华洞察，最终打动消费者，继而让消费者选择在这个平台预约住宿的。
对于游客而言，住只是旅行的一部分。针对于旅行住宿这件事，Airbnb得到的第一个洞察是“全程四星级、五星级酒店的房费，对于大部分游客来说比较昂贵”，Airbnb可以提供更具性价比，服务体验同样出色的住宿服务。这时洞察还仅仅停留在“住”本身。
接下来，Airbnb就要将“住”向“旅行”这件事情上延展了。高品质的连锁酒店除了价格不菲之外，其内部的装修标准也是高度一致的。不论你坐了多久的飞机，前往了多远的城市，只要入住同一品牌的酒店，你就分不清自己到底在哪里。这种状态叫“如游”。住是旅游的一部分，旅游又是生活的一部分。人们对旅途中“住宿”这件事，不仅是希望有一个留宿的地方，更是希望有深入本地生活的体验，拥有一次短期的“生活在别处”。
洞察是对生活的理解。
so，出门吧。去看、去观察、去交流、去体验、去理解。
作者公众号：左尔击（ID:leftearji）
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