2万字解析：CHALI茶里品牌简史

作者：香爷
来源：茶门CHAMEN

本篇看点

如果你是正在苦恼茶品牌创建的茶创业者，如果你是寻寻觅觅、正为品牌找出路的茶品牌创始人，如果你是正不知“如何更好地与当代年轻人对话”的茶人……

那么，建议你来看看近几年在袋泡茶中异军突起的CHALI茶里，和它的创始人谭琼，到底是怎么做快消茶的。这是一次围绕谭琼和CHALI茶里品牌的系统解剖，也是一次或非实战而无以感同身受的深度长文。我们且挑战看看，到最后，你能感受几分。

内容

全文长达2万+字，全文阅读预计需要30分钟以上。

但比阅读时间更重要的是，希望你一定读有所获。

目录概览：

01、创始人的职业生涯
02、茶里起盘基本路线
03、茶里整体发展阶段
04、茶里品牌整体小结
05、茶门评价CHALI茶里

就在2023年的6月6日，一个曾经一上来就对标国际巨头“立顿”的袋泡茶品牌——CHALI茶里，官宣全新的品牌代言人肖战。在铺天盖地的官宣海报之中，其代言人身边最醒目的产品，已经不只是一杯“泡”出来的袋泡茶，还有面前的两瓶“茶饮料”。

CHALI茶里2023年6月6日品牌代言人官宣海报

图源：@CHALI官方微博

其实，自2022年6月CHALI茶里的瓶装即饮茶上线开始，再到这次全新代言人的大面积官宣，已然预示着，CHALI茶里正式迈入全新的战略发展阶段。

如果说，茶门前两篇盘点到的两个茶品牌，八马属于茶品牌之中的“经典”代表，小罐茶，是介于“经典”与“新锐”之间的行业跨界颠覆者。那么，今天所说的CHALI茶里，历经十年的发展蜕变，即便已不算年轻，却足以担当茶品牌之中“新锐”的代名词。

今天，茶门就来拆解CHALI茶里和它背后的领军人物。看看这个与小罐茶几乎同一时期诞生、今年就满10岁的快消茶品牌，是如何一步步弯道超车，逆势抢占立顿在国内的市场份额，登上中国袋泡茶品牌的“王座”[1]。

一、创始人的职业生涯

CHALI茶里的创始人谭琼，是一位与小罐茶杜国楹类似，营销人出身的行业跨界者；同时，也是一位一开始就以“消费品逻辑”在做茶品牌的创始人。

谭琼

图源：网络

1、做茶之前
1998-2012年，谭21-35岁

1998年，这位出生于1977年的21岁年轻湖南女生，从中南大学市场营销专业毕业后，即南下广东，先后在房地产、航空，再到金融行业任职。期间在深圳航空做过企业发展专员、总裁助理。

七年之后的2005年，在金融领域，28岁的谭琼独立创建易宝支付华南分公司团队。又过了七年，2012年，她的易宝支付业务盘子已经实现年收5个亿。

2、做茶缘起
2012-2013年，谭35-36岁

也是在2012这一年，当时她为广东省的一家国企客户申请完支付牌照。这家国企在省商务厅的要求下，正要为一个“茶行业B2B交易平台”的新项目构想，出具一份可行性研究报告。他们便把这项任务，交给了刚刚在易宝支付上完成合作的谭琼。

于是，2012年7-12月的四个多月时间里，原本对茶一无所知的她，带着几个同事实地考察了中国茶的核心茶产区、几大传统茶品牌、毛茶加工厂、茶叶供销社，以及几大城市的一二三级茶叶市场。

调研考察结束后，虽然在客户的“茶行业B2B交易平台”项目构想上，因为中国茶叶市场的特殊非标状态，导致基本无法在B2B平台上进行大宗交易，得出了否定结论。

然而，这四个月的调研经历，却帮谭琼建立起了对中国茶产业的系统认知，也为她紧接着萌生的茶品牌创业想法，提供了宝贵的行业洞察。

3、茶项目启动
2013年，谭36岁

究竟得出哪些茶行业的市场洞察呢？为什么茶叶几乎无法在B2B平台实现大宗交易，却在面向B2C或B2B2C[2]的茶品牌上存在市场机会？又是什么样的茶品牌市场机会？

（1）首先，很重要的一点在于，谭琼得出的茶市场「三段非标」特点。

产区产品特性的非标。因为过度依赖“人工”手把手的种植、采摘和炒制，还具季节性，导致茶叶在产区源头就具有极强的非标属性，也即源头本质就是初级农产品。

阳春三月，清明节前，
茶农在茶山抓紧采摘白毫银针

图源：茶门摄于福建福鼎太姥山

• 批发交易价格的非标。到了批发环节，茶叶除了“日常消费”，还掺杂了“文化艺术品”或“金融收藏”属性，导致茶叶的批发价格也非常非标。很容易听到一饼茶炒到几万块钱，而毛茶价格一公斤100多元可能几年都不曾波动过。
  

• C端流通环节的非标。因为茶叶等级的繁复、产地的各异、价格的差距等各项因素，当茶叶进入面向C端消费者的流通环节，也呈现了非标特点。

（2）其次，茶叶在中国的历史虽长，但商业化市场进程很短。

• 商业化历史背景：茶品牌的市场商业化，到2013年只有短短的21年历史。其市场化源头，源于1992年中茶总公司改制。市场上的第一代茶品牌，很多就是在改制时，买下国营的茶园或茶厂，从而有了产地的供应和技艺的传承。自此成为中国茶行业发展的分水岭。

• 问题限制与现状：然而，由于茶产业上下游的种种问题和条件限制，这些茶品牌都很难做到大规模发展。2013年，品牌茶企有且只有天福茗茶一家独苗，在2011年做到港股主板上市。

天福（股票代码：06868）逐年股价状况

图源：富途牛牛

（3）再者，大众需求端的茶叶供给并不饱和，存在很大的市场缺口。

• 主流茶叶市场：当时的茶叶市场主流，要么走上了一条“非大众需求”的礼品或收藏路线；要么也往往是“复杂的产品复杂化”，文化包裹很重，品鉴门槛很高。整体市场的信息不对称程度越来越深，增长愈发畸形。

• 彼时大众市场：反而让普罗大众所需的那杯，简单的“有味道的水”、“快消品的茶”，产生供给特别不完全的空缺状态。在2012年的大背景中，对于饮茶的方便快捷度，亦或是更贴近年轻人的文化表达上，整个大众市场都属尚未构建的空白。

2013年，基于这三项核心洞察，谭琼便从当时所在的金融行业，决意跨界进入消费品。

2013年下半年，虽然行业背后的底层逻辑相同，但产品上的巨大差异性，也让谭琼花了整整4个月的时间，专门请了茶科所和大学的茶学老师等，上了一     整个本科阶段的茶学知识点。

与此同时，在中国茶的基础上，还放眼国际，补充了全球茶行业的背景，之后才正式进入到茶品牌的创建当中。

二、茶里起盘基本路线

虽然CHALI茶里的品牌起盘，早期的小部分环节几乎是“走一步看一步”，以致后来偶尔也有过跌跌撞撞。然而，它在创立之初把握的底层逻辑和战略对标，却是精准非常。这其中，既有他们每一步战略策略上的正确决策，如今看来，又不免时常有种被幸运之神无限眷顾之感。

1、底层逻辑

（1）消费者分级

关于CHALI茶里起盘的底层逻辑之中，无论如何绕不开的，就属他们关于中国喝茶人群的消费者分级。谭琼在中国茶的调研中得出，中国喝茶的人群是喝咖啡的5倍。他们还将中国的喝茶人群，根据其对茶叶的认知程度，细致地划分出0到4的五个等级：

• 0级：茶就是一杯有味道的水。他们不是专业的茶客，却是日常生活中，追逐着健康、提神、口感，亦或是新鲜感的最广大的大众群体，整体占比高达92%。也即意味着，剩下的那四个等级里，真正喜欢喝茶的人群，加总起来也只占8%。

• 1级：他们是有一些茶叶基础知识，还愿意尝试和继续探索的初级爱茶人。

• 2级：在1级的基础之上，他们已经学习和具备了一些茶叶知识点。

• 3级：他们喝茶已经很长时间，也喝过很多的茶类或品牌，有了明确的自身喜好，属于一帮，出门可能都会随时带着自己喜欢的茶叶的老茶客。

• 4级：对茶有着专业程度上的认知，同时还掌握了理论或实践，对茶可以说有着骨灰级的深度喜好；其中还包括了走专业路线的茶叶学院派，以及茶行业从业者。

这五个等级的喝茶人群划分出来，想满足大众需求供给的CHALI茶里，便在当年“不走寻常路”地，走上了0级这92%的大众市场。

只是，这部分的市场容量虽大，要在一个如此“三段非标”的行业里，打造“标准化”的品牌，无疑面临着极大的考验。在国内短暂的茶叶市场化进程中，或许不是没人看到这部分的庞大体量，只是还从来没有人把它做好，找不到任何一个品牌标杆。

很自然而然地，他们的目光，便聚焦到了这个强悍的“外来者”——立顿身上。

立顿LOGO

图源：微博@立顿茶

（2）战略对标

中国作为茶叶发源地和世界第一产茶大国，彼时，线下渠道市场占有率高达七成的茶品牌，却被1992年进入中国的国际品牌“立顿”所把持。以致2008年，新华社的一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》的报道，在此后的无数年里，每一次听都振聋发聩，时时戳痛茶人和国人的心。

但这个全球最大的茶叶品牌，销往全世界，并在茶叶发源地的中国都能做到如此规模，其根本原因，不在于它已经长达100多年的东征西战，而在于，它打从一开始，就想清楚了怎么更好地做到「标准化」和「快消品化」[3]这件事：

• 一来，它将茶叶用CTC（Crush Tear Curl，意为：切碎-撕裂-卷曲红茶）的形式，做成红碎茶，更易将茶这片非标的叶子进行拼配和标准化。就像源头也是农产品的咖啡豆，被磨成粉以后，天然地更易进行标准化一样。

• 二来，它还首创了袋泡茶的形式，将碎化后的CTC红碎茶装进了茶包，显著提升的标准化程度，不仅进一步减少了，原本作为初级农产品饱受困扰的杂质问题；通过其方便快捷的袋泡茶设计，还创新地开辟了更丰富便捷多元的饮茶场景，成为进军大众市场的突破口。

立顿在茶叶标准化上的这些经验，无疑给了当时，同样想要主攻大众市场的谭琼和CHALI茶里团队非常好的启发。只不过，在中国这片几千年古老历史的茶叶发源地上，立顿虽然强大，但实际上并没有那么的完美无缺。

因此，CHALI茶里创立之初的战略对标，越来越为清晰地显现出来：就是立顿了，借鉴立顿 ，同时全面覆盖立顿在中国的已有市场。

（3）产品标准化

如何借鉴立顿袋泡茶的形式，进行CHALI茶里自己的产品标准化？

按照谭琼的逻辑，主要就是三个层面的标准化：标准化形态、标准化品质、标准化价格。

① 标准化形态：说来有点巧，恰好就在CHALI茶里创立期间，日本已经出现相对成熟的，可以用来装载茶原叶的三角袋泡茶工艺形态。CHALI茶里此时便可拿来即用，直接在立顿的基础上做升级，诞生出采用植物玉米纤维透明三角包，更便于原叶盛放和浸泡舒展的「原叶三角袋泡茶」。

② 标准化品质：如何解决标准化品质？在此很多人时常容易踏入品牌站位的主观陷阱，而对实际买单的消费者缺乏换位思考及深入洞察。

③ 标准化价格：有了标准化形态、标准化品质，作为品牌，还有一项任务在于，通过制定标准化定价，降低信息不对称程度，才足以真正成为大众可信赖、更有助于广泛流通的一个标准的快速消费品。

自此，在借鉴立顿袋泡茶的基础上，利用日本刚好诞生的全新三角包设计，结合中国市场群体的特殊大背景，CHALI茶里“微创新”出自己的原叶三角袋泡茶形式。同时立足消费者洞察，确保产品的标准化品质及价格问题，从而终于最大程度完成了品牌打造的“标准化”基础路径。

（4）品牌与使命

初创阶段：

① 品牌命名

大体的目标受众、产品形态和战略对标都出来了，茶品牌命名似乎也呼之欲出。这年36岁决心再次跨界茶行业创业的她，用谭琼自己的话说，明白这是一次“值得做非常非常长的时间都没有边界”的事业。

A. 因此将其取名“CHALI茶里”的第一层含义，不仅代表着这家公司，或也代表着她自己，将倾其一生于“茶里”，“持续关注茶这一件事，立志做专业、顶尖的品牌”[4]。连谭琼本人的微博签名，都赫然写着：“今天起，泡在茶里”。

B. 而其命名含义的第二层，中国作为历史最悠久的茶叶发源地，尽管中国的茶后来被带往世界各地，但“离开了中国这片土地，无论海拔、生态环境、品质链条，都无法达到中国茶的高度”。中国这片土壤上诞生的茶，才至始至终生在“茶里”，离开了发源地的茶，似已置身“茶外”。

C. 第三层含义，在文化层面上，茶里的“里”字，还是礼仪的“礼”字的谐音。“这个礼字，不单单是指礼品，而是日常更深厚的情感上的礼仪。比如家         里来了客人，你给TA倒一杯开水还是倒一杯茶，倒一杯茶肯定是更热情，对客人的重视程度是更高的。”

无论如何，CHALI茶里的品牌名在2013年被确定下来。与此同时，与这个品牌名背后的含义相得益彰的早期企业使命，也渐渐浮出水面。

② 早期使命

早期使命：世界一流的茶文化引领者。

或许正是从这个品牌名背后的第二、三层含义开始，那股传播中国茶文化的文化自信，也让要做快消茶的CHALI茶里品牌，有过一瞬间的迷失，诞生出了这个宏大，但不太能落地的企业使命。

③ 早期定位

品牌定位：打造东方生活美学的新一代快消茶品牌

企业定位：茶叶消费品公司和茶服务提供商

在CHALI茶里的早期品牌定位上，此时也还相对模糊，还不如对标立顿这个战略目标，来得更有作战指导意义。

但它心目中的对手立顿，又不是一个方便在传播过程中指名道姓的元素，同时或也因为主打大众群体和较高的性价比，CHALI茶里在早期阶段，对自身是一个怎样具体类型的快消茶定位，或许还未想得很明白。

不够清晰的品牌定位，无法行为准则化的企业使命，以致其在品牌传播过程中、企业高速发展时，逐步暴露了问题。

中后期阶段：

① 定位的坑与定位迭代

打从一开始就将“全面覆盖立顿在中国的已有市场”作为战略目标的CHALI茶里，选择从其薄弱项作为突破口，制定了“先在电商上两年超越立顿”的短期战略，以期在2016年实现电商销量赶超立顿，拿下袋泡茶品类战。

2015年双11，便成为了CHALI茶里的关键攻坚节点。为了解决“品牌太新、知名度不够、几乎没有品牌主动搜索流量”等电商运营难题，CHALI茶里转而一掷千金，大胆花费180万的预算，希望从分众广告的投放上寻求突破。

CHALI茶里2015年双11分众广告

图源：@科学创业派

然而，这次营销传播的呈现和最终结果并不如人意，最终的销售连广告费都没赚回来。用分众传媒创始人江南春的话说，“你们那个广告是典型的文艺青年自嗨，消费者看了估计也留不下印象，你们应该去好好学学定位。”

自此，谭琼第一次意识到定位的重要性，开始逐渐补上定位这门课。

到了2021年，借由首位品牌代言人刘诗诗的正式官宣，进入到公共品牌力的构建阶段，开始又一次进行大面积的分众投放时，这一次，CHALI茶里打出了「高端袋泡茶，就选CHALI茶」的口号，终于对外明确自身作为「中国时尚高端袋泡茶品牌」的品牌定位。

② 使命的坑与使命迭代

时间回到2018年，当CHALI茶里迎来高速发展，而团队部分成员的态度、斗志和成长渐渐参差不齐，思想认知和战斗力上皆未能实现统一，跟不上企业发展步伐，不得已开始重新梳理企业使命愿景价值观，重塑企业文化内核。

于是，CHALI茶里的企业使命最终调整成了「传递爱与关怀，只为美好生活」。这才形成可以落到行为准则，不再空洞虚无的企业文化精神向导，达成思想统一，由内而外做好了全速奔跑的准备。

2、营销4P

虽说谭琼在品牌定位和企业构建方面尚属新手，但在营销4P上就可谓驾轻就熟，特别是在品牌增长的三驾马车——产品、渠道和营销板块。

（1）产品策略

① 在国内开创原叶袋泡茶形态

CHALI茶里原叶三角袋泡茶形态

图源：天猫@ChaLi旗舰店

如前所述，早期产品标准化过程中，CHALI茶里就在借鉴立顿的基础上，开创了原叶三角袋泡茶的形式，保证大众饮用方便快捷的同时，又不失国人对原叶形态的偏好。

这对中国这个历史悠久的茶叶市场而言，对标产品外观形态上就不占优势的CTC红碎茶，在消费者心智层面就已经成功了一半。

② 主打差异化原叶拼配袋泡茶

不仅如此，CHALI茶里在做原叶袋泡茶的同时，还同步推出了拼配“花草”或“水果”的原叶拼配袋泡茶。其第一代产品总共就有8个SKU，其中4个原味，4个拼配。正是这条原叶拼配袋泡茶的产品差异化路线，更是几乎半直接、半间接地决定了品牌走向和它的未来命运。

2014年5月，CHALI茶里上线天猫后，紧接着花了3万块钱，找了当年热门的微博平台知名段子手兼KOL@回忆专用小马甲 进行投放，最终带来的2万个订单结果显示：

这些年轻消费者最喜欢的是拼配型的产品，玫瑰红茶、桂花乌龙尤其受欢迎。自此，CHALI茶里就将整个产品研发重心放到拼配型产品的方向去。

③ 发展中后期，蜜桃乌龙袋泡茶爆品打造

2017年，其中一款拼配产品蜜桃乌龙，与阿里影业的《三生三世十里桃花》做了IP联名款，不想不到两星期就卖出了180万包。但在当时，CHALI茶里并未趁着热度在其他渠道继续上架和深入推广，原因就在于，这款产品的供应仓储已满足不了更多的市场需求。

但有了前期的爆款迹象，2018、2019年，CHALI茶里便将蜜桃乌龙作为一款长线产品确定下来。经过长达两年时间的后端打磨，从产品研发优化、供应商供应体量提升、包装升级、再到环环相扣的营销宣传等，缺一不可。

升级后的蜜桃乌龙袋泡茶

图源：@CHALI官方微博

2020年，蜜桃乌龙果有起色。2021年，单单蜜桃乌龙就大概销售了8000万袋，接近1.5亿的销售规模。2021年CHALI茶里全年销售6亿，也就意味着，蜜桃乌龙单款爆品带来的销售占比就高达25%。

几年的耕耘之后，CHALI茶里相继占领过花草茶品类第一、袋泡茶品类第一，最终真正在国内电商平台，打败了曾经它心目中的对手。

（2）价格策略

一开始并未定位自己到底是中端还是高端的CHALI茶里，在原叶袋泡茶或拼配茶领域，当时的市场，也还没有形成要和众多竞争对手进行抢占的局面。

因此在价格上，CHALI茶里主要就是通过成本或公式的测算、市场数据的收集参考，以及运营的预期等进行拟就，形成相对固定的价格体系，尚不需要上升到何种十分明确具体的价格策略，在此便不做赘述。

（3）渠道策略

① 早期阶段（2014-2019年）

CHALI茶里的渠道策略，则与它「全面抢占立顿在国内的市场份额」的战略目标高度一致。这个“初生牛犊不怕虎”的跨界选手，专门针对它虚拟的目标对手，制定了一整套短中长期的渠道策略打法：

遵循着这个整体渠道策略，

2014年5月，CHALI茶里天猫旗舰店上线。2016年双11，在最后最重要的大促节点关口，CHALI茶里将所有资源聚焦电商，终于在电商关键大促节点销量上超越立顿，拿到天猫袋泡茶、花草茶类目第一，做到近千万的天猫销售额。

2015年，CHALI茶里开始切入B端。结合不同渠道客户的需求定制产品，以此打开酒店、航空、餐饮、企业茶水间等大客户市场。之后CHALI茶里稳扎稳打，到2020年左右，在国内的酒店、办公和餐饮等B端渠道实现大约24%的市占率[5]。

2016年7月，CHALI首家零售门店在广州购书中心开业。此后的几年陆续在全国范围开设零售体验店近10家。但官方直营的零售体验店，还是品牌作用为主的前菜，为了迈向大货架卖场，CHALI茶里团队向C端商超、便利店以及新零售等线下渠道相继拓展。借此真正构建产品与消费者之间最短距离的同时，也为它未来侧翼杀入RTD（Ready to Drink，指即饮饮料）的无糖茶饮料市场埋下伏笔。

② 近年来（2020年至今）

随着最近几年直播电商、抖音电商等新型销售渠道的涌现，CHALI茶里也跟上新时代的步伐，相继在新渠道之上布局发力。

2020年2月，已在蜜桃乌龙爆品上做足了后端储备的CHALI茶里，切入了顶流李佳琦的直播，开始了CHALI茶里的“抢占虚拟货架”之旅。2月24日，蜜桃乌龙袋泡茶登上了李佳琦的淘宝直播间，一晚上卖出8万盒。在分佣、保量（剔除退货）等与销量挂钩的各项谈判之下，最终签下了李佳琦的年框[6]。

CHALI茶里蜜桃乌龙登上李佳琦直播间

图源：网络

2021年左右，当直播玩法日趋多元、顶级流量不复往昔，CHALI茶里也进入了「企业自播」的阵营建设之中，搭建了自己的直播团队。其抖音自播板块，也随着2021年上半年的刘诗诗代言先后启动。

在此，我们将销售渠道板块，用谭琼和CHALI茶里团队的实践，做一个各类销售渠道的归纳小结，我们把它叫做CHALI茶里的「销售渠道三代论」。

A. 第一代销售渠道是传统货架。其最大特点就是，货架是有限的，产品容量是固定的，产品更换周期也比较长。因此这个阶段，企业进入货架是要被渠道“货比三家”，有一定门槛的，比拼的是商家的品牌力、调性、动销等各种数据。

B. 第二代销售渠道是电商的虚拟货架。其最大特点，是货架的可无限延伸，产品容量是变动的，所以品牌的包容度和适配度都会高一些。但考验的是产品的销量和搜索的排名。

C. 第三代是直播间新型销售渠道。直播是介于传统货架和电商虚拟货架之间的销售渠道。直播间每晚直播的产品有限，它不由物理空间但受时间所限制。每天晚上可能都会换一批产品售卖，因此产品更换周期更短。

说到直播间，这里再适当结合直播过程简单聊几句，

直播前/中：

A. 合作洽谈前，拥有高度影响力的头部主播是稀缺资源，如何让自己在众多同类型产品中脱颖而出被其选中？这在前期的合作谈判层面，从品牌方角度考虑的是双方受众人群的契合度，以及品牌、产品等核心竞争力，早已不单单是佣金坑位费或主播专属优惠力度的高低。

B. 在产品后端，与顶流主播的合作，更考验的是背后供应链的承接，以及一定的数据测算能力。一旦一个产品跟不上瞬时提升的销售，产生较长的发货滞后，就是退货的飙升和体验的大打折扣，转眼就可能变成“赔了夫人又折兵”。所以并不是所有的品牌，一来就适合顶流主播，中小品牌尤其需要慎重。

C. 对CHALI茶里而言，在找李佳琦合作前，它本质上还是一个年收不过刚刚1.5亿的中型品牌。但在它找到李佳琦时，针对蜜桃乌龙这款拥有爆款潜质的选品，已经做了足足两年的产品优化和供应链储备。直播期间，又恰好踩中疫情食饮直播红利，自此才一炮而红。

直播中/后：

A. 到了直播过程中，如何将有限时间内的直播效果最大化？又是一个如何将卖点可视化&场景化、直播话术口语化，善用产品组合或礼品搭赠运营策略，以及不早不晚适时的憋单技巧等，最好由品牌与主播共创，真正考验双方对产品、品牌及消费者心理把控的创造性环节。

B. 再到直播结束后，如何做好数据复盘，直到找到最佳呈现方式。此类日常实操经验之谈，在此便不做展开。

 （4）营销策略

最后说到的营销策略，可以说，既是CHALI茶里自身走过的坑最多，也是前期最为克制的板块。

① 早期营销策略（2014-2017年）

微博投放试水：

2014年5月，CHALI茶里上线天猫，随后投放了@回忆专用小马甲 的微博博主，完成第一轮的消费者测试，基本确定了年轻消费者群体和拼配原叶袋泡茶的整体走向。

分众投放试水：

2015年双11，如前文“定位的坑”板块也有提及，作为“两年赶超立顿电商销量”的首个重要攻坚节点，CHALI茶里大胆花费180万投放分众，结果并不如人意。也是在这次失败的投放之前，原本刚好有机会，可以用100万买下一座之前合作的代工厂。但彼时，也由于企业尚在初创，未来不定，以致“棋差一着”，成了谭琼此后的一大憾事。

线下门店开业：

2016年7月，虽然线上的营销投放变得慎重，但以品牌展示作用为主的“CHALI茶里线下首家旗舰店”于广州开业，2017年10月又在不远的深圳开出第二家。线下直营店开设的举措，某种程度上，也可以认为是CHALI茶里与用户加深链接的慢节奏品牌营销之举。

② 中后期营销策略（2018年至今）

转折发生在2018年前后，CHALI茶里的营销打法日渐成熟。

A. 官方活动资源等运营营销：

2018年1月，由于前两年CHALI茶里在电商平台拿下类目第一的成绩，作为KA商家，CHALI茶里被天猫官方邀请，去杭州参加首个天猫茶品类“超级品类日”的KPI大会，谭琼也以团队成员的身份随行旁听。

尽管这次四大舰长品牌的KPI任务繁重，谭琼回到公司部署动员，亲自参与跟进，最终还是拿下了2018年3月“超级品类日”的全面胜利。此后活动提报或官方联动式的资源整合，也渐渐成为常态，尤其是结合明星代言、礼盒新品发布等大型活动的情况下。

 B. 跨界联名整合等内容营销：

2017年，CHALI茶里与电影版的《三生三世十里桃花》IP做了联名款，由此诞生出了未来的蜜桃乌龙爆款袋泡茶。此后，品牌跨界、合作联名，同样逐渐成为CHALI茶里日后，常态标准化的重要整合营销举措之一。

但能够与整体调性一致、目标群体一致的，一线非竞争品牌进行跨界合作，本质来源于，CHALI茶里在之前的几年里，已经做到了袋泡茶垂类里面的电商头部地位，才能更顺畅地获取到，与其同等级的各类品牌或IP跨界资源。

C. 明星代言等公共品牌力建设：

2021年，CHALI茶里正式签下首个品牌代言人刘诗诗，结合山河锦绣礼盒新品，借助聚划算欢聚日等活动，进行「明星代言+定制礼盒+活动提报」等线下上资源的一系列整合营销。同时在618期间，借助分众投放，真正在全国16城的写字楼进行一轮投放。

同年，CHALI茶里还与中国国家地理·地道风物进行战略合作，以纪录片的形式，呈现CHALI茶里的专业化、科技化的制茶技艺等。通过分众公众媒体的投放，以及纪录片拍摄等营销动作，高速发展的CHALI茶里，已然进入到公共品牌力建设的全新阶段。

CHALI茶里×地道风物纪录片

图源：中国国家地理·地道风物

③ 茶里营销三方式

关于CHALI茶里近年越来越娴熟的营销策略，到此小结起来，其实主要就是三大块：

A. 运营营销

只要是如何跟消费者的订单产生接触的，都被CHALI茶里叫做运营营销。它可以依托销售平台的数据后台系统，以天为单位，根据ROI投入产出比等数据体系，进行及时动态的调整。

B. 内容营销

内容营销，即通过小红书、微博、微信、抖音等社交媒体平台进行内容的营销传播，输出自身对于产品品牌的文化、理念和见解，成为品牌与消费者产生联结的纽带，并形成一轮对潜在目标消费者的漏斗式筛选。

C. 公共品牌力建设

而公共品牌力的建设，属于谭琼前期踩了坑，而后才总结出的，更适合于大众快消品牌“发展中后期”的营销举措，也即借助分众等大众化媒体进行的品牌传播。

自此，从2013年创业初期CHALI茶里核心主抓的几个底层逻辑，到粗略的企业搭建，再到终于形成「先“以产品和渠道为重”，后阶段性完善自身“营销体系”」的营销4P。

CHALI茶里前后历经6、7年的时间，才终于得以走上加速发展的正轨，逐渐成为它“曾经”心目中的强悍对手——全球最大的茶叶品牌立顿，在国内都要时刻警惕、不可小觑的存在[7]。

三、茶里整体发展阶段

现在，让我们回到时间线上，再次系统性地看看CHALI茶里的整体发展历程，做一次阶段性的品牌发展回顾，顺便适当补充一些宏微观上的大环境影响，也许更能鲜明地看到：

CHALI茶里这一路是如何完成升级打怪，甚至缘何杀入了RTD茶饮料——这个与袋泡茶根本完全不同逻辑的战场，并放出“两年内，要超过三得利在中国的市场份额”这样的豪言壮语。

1、茶里起步期（2013-2016年）

（1）2013-2014年

2013年8月6日，“茶里集团有限公司”的前身，“广州茶里电子商务有限公司”注册完成，正式成立。CHALI茶里团队便开始了四个月的茶学系统学习。

2013年底2014年初，CHALI茶里紧接着花费了五个月的时间，在专业老师的带领下，又一次去到各大茶园、核心茶产区等地进行市场调研。这一次还确定了第一代产品的原料、制作技艺、供应链等产品开发事项，完成了第一代8个口味、8个SKU的产品。

原本，这8个口味分别为原味红茶、原味绿茶、原味乌龙、原味普洱4个原味袋泡茶，以及玫瑰红茶、茉莉绿茶、桂花乌龙和陈皮普洱4个拼配袋泡茶。后来，最后这款陈皮普洱，便被换成了荞麦绿茶。

也是在2014年，在品牌立项和产品开发的过程中，CHALI茶里在产品标准化上，逐渐明确提炼出7103的产品理念，也就是：7家核心茶园基地、1个自建茶学研究室、0添加天然完整原叶，以及3次冲泡口感依然纯正。

CHALI茶里安徽黄山茶园基地

图源：CHALI茶里官网

2014年5月，茶里天猫旗舰店开业，正式开始了它“弯道超车”、挑战立顿的征程。

几乎与此同时，CHALI茶里团队找了时下热门的微博平台，当红段子手@回忆专用小马甲 进行了一次线上投放，完成第一轮消费者测试冷启动，最终带来2万个订单。

整体偏年轻的线上电商人群，加上当时主流的新一代微博用户群体，很大程度影响，甚至或多或少决定了CHALI茶里日后，越来越贴近「年轻化的大众用户」，以及「拼配口味袋泡茶」的整体发展走向。

（2）2015年

2015年，电商业务打完了样，CHALI茶里有条不紊地接连布局B端，正面迎战立顿的B端大客户市场，以求最终能够全面抢占立顿在中国的份额。

同年5月，CHALI茶里获得了1000万元Pre-A轮的投资，为接下来的“领土”拓张，装上了弹药、拉动了枪膛。

2015年双11，有了一定可支配资金的CHALI茶里，奔着两年超越立顿电商销量的目标，耗费了180万，投放了北上广深四大城市的分众1.0框架广告。但由于定位及广告呈现问题，最终折戟打了一记败战，投产并不理想。

2015年，作为自2014年产品上市之后的首个完整年度，据36氪早期报道，这一整年下来，CHALI茶里最终完成了1900万元的全年营收，交出了CHALI茶里的第一份完整答卷。

（3）2016年

2016年3月的分众客户私董会上，其几个月前投放的双11广告，甚至被分众董事长江南春点名，指点谭琼应该好好学学定位，从此专程学习，逐渐补上品牌定位这门课。

2016年7月19日，CHALI茶里在广州购书中心的首家旗舰店开业。借此探索线下零售的同时，也构建了品牌展示及与用户联结的最佳窗口。

CHALI茶里广州购书中心店

图源：CHALI茶里官网

同年9月，CHALI茶里再获博瑞德投资的新一轮战略融资。

2016年双11，又一年的电商关键节点，CHALI茶里此次将所有资源聚焦电商，前后经过两年的奋战，CHALI茶里拿到了天猫袋泡茶、花草茶类目第一的成绩，做到近千万的销售额。这次袋泡茶类目第一的里程碑，也算勉强完成了电商上赶超立顿的两年短期战略目标。

随着产品销量的扩大，源头带有初级农产品属性的袋泡茶，产品问题逐渐显现。无论经过多少次专家会、多少技术手段处理，仍然无法完全避免杂物等问题而引起的质量投诉。因此：

2016年全年，据相关媒体资料报道，在Q3之前的销售额就已超过5000万元，加上双11及日常销售，预计2016年全年营收超6000万元，尚未过亿，但相比2015年已有超3倍的大幅增长。

2、茶里成长期（2017-2018年）

（1）2017年

2017年，CHALI茶里市场部注意到，消费者对蜜桃乌龙这一风味的袋泡茶似乎格外热衷，便搭档了电影版《三生三世十里桃花》IP，推出了蜜桃乌龙等联名款，不到两周卖出180万包，爆品迹象初显，品牌声量也随之大涨。

CHALI茶里×影版《三生三世十里桃花》联名

图源：CHALI茶里官微@CHALI官方

随后，有了前期联名款的市场验证，蜜桃乌龙袋泡茶便被作为长线产品确定下来，开始了长达两年多时间的产品和供应链后端储备。

与此同时，在战略级等创新产品开发上，CHALI茶里针对茶饮料这一产品线，也已进入了学习和研发的内部储备阶段。

2017年5月，为了市场的进一步扩大和资源的互补，有了一定市占率的CHALI茶里，获得了由京东科技千树资本和盈信国富等投资机构的3000万元A轮投资。

11月，再获京东科技千树资本、广东文化产业投资基金等机构的战略融资。与此同时，本次天猫双11再获花草茶类目第一。

双11当天，CHALI茶里的线上销售额达到了1000万元。

（2）2018年

2018年，伴随着品牌定位的日益明确，还有日后被称为“国潮元年”正当红的国潮之风顿起，CHALI茶里将整体视觉形象做了一次系统升级。将原来LOGO中的英文手写字体，改成了全大写无衬线字体，同时还加入了中国风的折扇元素，与品牌Slogan“Be a tea fan”中，既有“粉丝”、又有“折扇”之意的“fan”相得益彰，更显大方、精致、年轻。

CHALI茶里升级版LOGO

图源：公众号@THSHIDesign

2018年，CHALI茶里团队，将过去从消费者视角解构出的“四觉”，视觉、嗅觉、味觉和感觉，正式建立“CFDS评审标准”。

7月，CHALI茶里与广东省农科院茶叶研究所，联手打造的“CHALI茶里实验室”，正式挂牌，在产品研发、标准化、数字化等标准体系打造方面，迈出了坚实的一步。

同年，谭琼还亲自带领了一队人马，启程日本，专程学习原茶萃取技术和茶饮料供应链等方面的相关知识，真正为CHALI茶里日后开拓RTD产品线的深化布局，埋下了伏笔。

8月，CHALI茶里再获琢石投资的战略融资。

也是在2018年，CHALI茶里在武汉、广州和香港三地，全年一口气先后开设了4家线下体验店，总门店数已达6家。

2018年双11，CHALI茶里连续三年获得天猫双11花草茶类目第一，并在当年被天猫评为“最佳品类舰长”品牌。

CHALI茶里2018年双11，连续三年在天猫花草茶类目
销量第一，2018年被评为最佳舰长品牌

图源：CHALI茶里官网

纵观2017-2018这两年，CHALI茶里的实际营收虽无明确数据，预估年均营收与2016年整体相当，略有增长，或不到亿元。但有了这两年在产品开发上的标准沉淀、中长期布局，以及潜力产品的市场验证，可谓对CHALI茶里接下来的逐年发展，夯实了重要的基础。

3、茶里发展期（2019-2021年）

（1）2019年

在产品上，

• 经过过去一年的打磨，之前已有爆相的蜜桃乌龙，供应量从几百公斤直接提到了50吨。预计超10倍体量的增长，这对标准化品牌产品的品质稳定就是不小的考验。

• 除了业务级的袋泡茶产品线，CHALI茶里今年逐步尝试推出深度工业化的创新产品，以减少半工业化袋泡茶所带来的初级农产品问题。

在供应链上，

• 随着对产能和开发越来越高的需求，2019年，CHALI茶里买下了南沙的一块地，着手建设自己的南沙总部基地，打造涵盖生产中心、研发中心、国际茶学院三位一体的，茶产业研究中心和精加工深加工生产制造中心。

CHALI茶里南沙总部基地

图源：2021消费品牌数字化创新峰会
茶里集团副总裁孙志国演讲PPT

在渠道上，

• CHALI茶里继续深化“线上全网销售+零售体验店+线下大客户及高端定制”的B2C和B2B渠道全场景布局。

2019年双11，CHALI茶里已连续四年在天猫双十一花草茶类目获得第一。

同年12月，据天眼查资料，CHALI茶里再获GGV纪源资本的Pre-B轮融资。

2019年，据悉，CHALI茶里全年营收已达1.5亿元，这是CHALI茶里自有公开数据以来的首次破亿。此时，距离CHALI茶里创立，已过去整整六年。至今只到Pre-B轮以及频繁的战略融资，真正有明确数额披露的Pre-A和A轮融资，到此合计也只有4000万元人民币。

这看似缓慢发展的背后，既是CHALI茶里相对克制地稳扎稳打，某种程度上，据谭琼新近的专访中透露，也是它频频处在缺钱或缺资源的过程中步履维艰。好在，它或主动、或被动的缓步前行，称得上“稳健”，尤其是在战略对标、产品和渠道上开了个好局。自此，终于已是万事俱备，只待乘风而起。

（2）2020年

2020年开年，新冠疫情爆发。线下风声鹤唳、哀鸿遍野的同时，偏刚需性的大众民生产品，食品饮料行业大类，迎来了属于自己绝佳的直播风口。

于是，

在渠道上：

• 2020年2月24日，恰好有了过去几年产品和产量储备的蜜桃乌龙，登上了李佳琦的直播间，短短一晚上卖出了8万盒之多，顺利打开头部主播的直播新型销售渠道。

• 在B端市场方面，经过这些年的持续布局，CHALI茶里在酒店、办公和餐饮等B端渠道市场的占有率已经达到大约24%。

在产品研发上：

• 2020年，秉承着2019年开始的深度工业化产品开发，CHALI茶里相继推出棒棒奶茶、茶粉、茶萃等创新产品，包括B端的茶浓缩液、茶冻和果茶块等产品。

CHALI茶里2020年推出的棒棒奶茶创新产品

图源：CHALI茶里

• 此外值得一提的是，早在2018年谭琼便带队前往日本学习原茶萃取等技术，2020年，CHALI茶里团队便已正式进入到RTD即饮茶，这个全新产品线的产品研发工作中。

在标准化和供应链上：

• 有了蜜桃乌龙爆款的打响，经过市场验证之后，CHALI茶里联合中国农科院茶科学研究所，牵头制定、发布及实施《袋泡代用茶》和《袋泡调味茶》两项标准，重新定义袋泡茶。推动茶行业标准化建设的同时，也借此树立自己的行业影响力。

• 2020年11月，CHALI茶里完成了由碧桂园创投领投、其他资方跟投的亿元级B轮融资，其主要用途，便在渠道拓展和去年决定展开的南沙工厂研发中心建设上。

2020年双11，CHALI茶里旗舰店店铺销量，获得天猫茶行业第三、花草茶类目第一；并在京东获得蜜桃乌龙单品茶行业销量第一的成绩。其积累的全网粉丝用户已超千万。

2020一整年，有了直播风口的加持，CHALI茶里今年最终的全年营收达3.5亿元。这次阶段性的突破，既是厚积薄发，归根结底也是赶上红利东风的结果。

（3）2021年

走在2021年的当口，2018年起始的国潮风向逐渐发酵，短短几年时间，就再度升级成了“新国潮”；日渐崛起的90后、Z世代，新面貌的“新人群”话语权日渐走高；抖快小红书等各色“新渠道”里，不断有新的创富故事，在各自的信息茧房之外发生得静悄悄；整个消费市场涌动的“新消费”浪潮，也在消费升级的全民狂欢和商业世界的你追我赶中，一浪更比一浪高。

在营销上，

2021年4月7日，趁着这波文化自信的新国潮，CHALI茶里官宣复古与时尚兼具的首位品牌代言人刘诗诗。借着此次刘诗诗的代言合作，CHALI茶里同步推出再度包装升级的“山河锦绣”主题礼盒新品——以此进行了一轮从“运营营销”、“内容营销”，再到“公共品牌力构建”的全方位整合营销。

CHALI茶里首位品牌代言人刘诗诗

图源：2021消费品牌数字化创新峰会，
茶里集团副总裁孙志国演讲PPT

• 在产品视觉上，这次礼盒设计，除了外包给专门的机构操刀，同时还邀请到中国山水艺术家陈天、知名墨象艺术家吴文华，将艺术、茶道、复古、时尚等元素做了一次集中式的呈现，国潮风尽显。
  

• 在运营营销上，明星官宣背书和礼盒一经推出，CHALI茶里便率先携其登上4月天猫聚划算欢聚日首发，首日成交711万。

• 在内容营销上，CHALI茶里的刘诗诗品牌代言，在当前以90后、年轻Z世代新人群活跃为主的微博阵地，做了互动官宣。据刀法研究所当年的统计观察，官宣3个月后，其单条微博转评赞数据累计达25多万次。

• 在公共品牌力构建上，2021年618，有了刘诗诗的明星背书，CHALI茶里趁热打铁，在这次大促节点，顺势启动了真正意义上的公共品牌力构建，在16个城市的写字楼进行了一轮分众传播。

• 之后在线下营销上，围绕着“山河锦绣”主题，CHALI茶里还举办了利用“AR+5G交互技术”的沉浸式艺术影像展。

• 在新渠道上，在明星代言官宣后不久，CHALI茶里也启动了抖音自播，成为当年抖音电商大受年轻人喜爱的茶品牌之一。

CHALI茶里为2021年抖音电商年轻人喜爱的茶品牌之一

图源：《2022抖音电商茶行业洞察报告》

总之，在这次刘诗诗明星代言和“山河锦绣”新品礼盒推广的整合营销上，CHALI茶里的营销手笔之大、辐射范围之广，堪称典型。其它日常品牌跨界或常规性营销，与之相比都黯然失色，堪比一向卷出天际、尤擅整合营销，领衔新消费浪潮的头部美妆品牌。

在产品研发和供应链方面，

• 在产品开发上，CHALI茶里至今已经累计推出超过70个SKU；形成既有多元口味的“茶里之味”、又有追求创新便捷的“茶里之趣”，也有追求茶文化之道的“茶里之韵”，“守正创新”三类产品皆具的产品布局。

• 2021年7月，在供应链上，CHALI茶里与日本三得利品牌达成战略合作，以乌龙茶为突破口，寻求优化RTD茶饮料产品线的供应链深加工体系。

• 2021年，在资金储备上，CHALI茶里完成新一轮，由GGV纪源资本领投、碧桂园创投持续加注，及其他资方跟投的数亿元融资，以进一步加快供应链茶叶深加工技术创新和品牌建设。

在渠道方面，

• 2021年3月，CHALI茶里联合名创优品，推出樱花季限定，上线2周就卖出将近4万单，比传统零售终端的出货数据要好很多。也是源于这次新零售渠道的合作，CHALI茶里正式将自己的用户人群画像，从原来的22岁下调到18岁，渗入年轻的大学生群体市场。

CHALI茶里×名创优品樱花季限定

图源：2021消费品牌数字化创新峰会
茶里集团副总裁孙志国演讲PPT

• 2021年，在B端酒店渠道，CHALI茶里中标凯悦和洲际两家世界知名酒店集团，代表中国茶品牌，进入国际酒店管理集团标准，借此以优质的产品体验，辐射中高端酒店渠道的年轻客群。
  

• 此外，其他C端B端、线上线下的渠道市场还在稳步拓张中，不一而足。据中国华经产业研究院发布的《2021年中国袋泡茶行业市场现状报告》，CHALI茶里今年已占据整个袋泡茶市场20%的市场份额。

2021年618，CHALI茶里拿下天猫京东双平台茶类目TOP1；2021年双11，CHALI茶里全网销售额破亿，又登天猫京东双平台花草茶类目TOP1、茶类目总榜TOP2。

2021年一整年下来，CHALI茶里最终全年营收达6亿元，较去年环比增长超过70%。其中，蜜桃乌龙单款爆品带来的营收就足有1.5亿元，占全年营收的25%。

在这些年的励精图治之后，CHALI茶里终于跟上了那股潮流的风向，转而从步履蹒跚地艰难爬上2019年的1.5亿元破亿大关，开始迎“风”踏浪，旋即翻倍增长，2020年登上3.5亿，继而又在各种新的转机之中日显机敏老道，2021年再破6亿。这三年，CHALI茶里，实实在在打出了一记漂亮的晋级之仗。

3、茶里转型期（2022年至今）

很快，刚刚完成一场华丽战役之后，早从五年前之久的2017年，就已深埋伏笔的战略级长线产品——RTD瓶装茶饮料，又以迅雷不及掩耳之势，正式，隆重登场。

（1）2022年至今

在供应链和标准化上，

• 2022年1月13日，占地面积25亩的茶里集团总部在广州南沙正式落成，建设了年产能5亿包的袋泡茶精加工工厂，以及年产1.5亿瓶的瓶装茶饮料生产工厂，并有固体饮料车间，同步满足公司多元化业务需求。

• 与此同时，配备了行业高标准的研发中心实验室、茶叶博物馆（留样室）、茶里评审室、深加工实验、茶饮料研究中心等供应链模块，以及日发货量1万单的AGV智能机器人仓储系统等等。

• 2023年7月9日上午10点，CHALI茶里联合地道风物，颁布中国红茶风味轮，参照咖啡，在产品标准化上又迈进了一步。

CHALI茶里×地道风物，地道中国茶·红茶风味轮

图源：CHALI茶里官微@CHALI官方

在产品上，

• 2022年6月，面向未来，目标要做“中国最本土的地道原味茶萃取”的CHALI茶里，推出主打“0糖0脂”的第一款瓶装茶饮料“鸭屎单丛”，随后陆续推出其它新口味。

• 这一CHALI茶里重磅战略级产品的推出，标志着CHALI茶里，从原来带有初级农产品困扰的袋泡茶产品，逐步向完全工业化的RTD茶饮料进行第二曲线探索。这是真正大红海的战场，因此也被谭琼形容为要打的一场“硬战”。

小罐茶创始人杜国楹的「茶规模模型」

图源：得到《跟杜国楹学创业》

• 在其它新品开发上，除了以上2023年最具代表性的RTD茶饮料，据谭琼的访谈播客称，CHALI茶里如今每年的产品研发数量都在硬性50款以上，每个月都有4款新品需要各个平台做测试和上线。

在营销上，

• 明星背书板块，2022年3月，CHALI茶里官宣品牌好茶探索大使郭俊辰；6月及8月九周年时，又借鲜茶星推官炎明熹，前后推出瓶装茶饮料，以及99包不同形态、口味组合的199元霸气超级桶。

• 刚刚一个月前的2023年6月，伴随前一年上线试水的RTD茶饮料，CHALI茶里全网官宣全新的品牌代言人肖战。其铺天盖地的明星海报中露出的产品，已从2021年刘诗诗面前的袋泡茶，变成了如今肖战手中举杯，还有桌前摆放着的那两瓶醒目的瓶装即饮茶。

  CHALI茶里两次品牌代言人官宣海报

图源：@CHALI官方微博

• 与此同时，在公共品牌力方面，这次全新品牌代言人的官宣，CHALI茶里也紧接着同步进行了全国20城、5万多个点位的公众媒体户外投放，大面积标榜“中国新一代无糖茶”。其品牌理念，也从前几年宣称的“这一代爱上这一袋”，升级成了“简单喝好茶”。

CHALI茶里肖战代言部分曝光点位
主题词清一色主打“中国新一代无糖茶”

图源：CHALI官方微博

• 在跨界营销上，2022-2023年，CHALI茶里连续两年联合公益平台蚂蚁森林，发起了保护生物多样性的“小树叶帮助大森林”公益计划，接连推出限定联名礼盒动物早安茶1.0、2.0。此外，还有其他不同品牌或IP类型的多种矩阵式跨界，不再细数。

在渠道上，

• CHALI茶里初创期战略对标的立顿市场，依照早年市场分拆、逐个击破的策略，2016年已从立顿薄弱的线上电商，实现阶段性的局部赶超，到2021年，已经不时登上天猫京东平台的茶类目总榜；随着2021年以来的高速发展，目前除了与立顿茶包的数量上还有差距，在国内的B端市场占有率，也基本实现超越。

• 其线下传统货架或B端场景中，CHALI茶里2022年就已不仅入驻入驻KKV、名创、Ole、盒马等新零售渠道，便利店商超，且已覆盖超过7000家酒店，超过5000家企业茶水间，以及超过2000家星级连锁的餐饮体系。

• 其中，诸如餐饮体系渠道，不一定都能通过产品定制实现完整的品牌呈现。在渠道为王的RTD市场，只待用RTD茶饮料实现品牌的完整露出，发起对传统线下渠道战场的深入渗透和更大范围攻占。据2023年谭琼最新的视频访谈，有了袋泡茶渠道基础，目前CHALI茶里的RTD茶饮料也已进入10万个点位。

  

• 与此同时，针对RTD茶饮料全新的竞争对手，CHALI茶里又一次提出了“2年内超过三得利在中国的销量”的短期目标。
  

2022年，CHALI茶里虽未公布最终的全年营收，但据谭琼今年的最新访谈称，全年袋泡茶大概总共卖出2亿袋，RTD饮料出货1000万瓶。结合2021年预计2-3亿包左右的袋泡茶数量折算，CHALI茶里2022年的全年营收数额，粗略预估，或与2021年6亿营收相差不会太大。

无论如何，在2022年至今的一年半里，CHALI茶里最最重要的一项动作，就是通过铺垫五年之久的无糖茶饮料，杀入了RTD这个与袋泡茶完全不同工业化程度的新赛道、新战场。褪去眼前朦胧的迷雾，终于得见其草蛇灰线、伏脉千里的战略部署，迈出谭琼早想逐渐摆脱的初级农产品桎梏的一步。

在此，集中看一下CHALI茶里自上线以来的逐年成绩单：

CHALI茶里逐年营收情况
其中2014、2017-2018、2022年皆为粗略预估，仅供参考

茶门制图

2014年5月上线天猫，当年销售未知；
2015年，CHALI茶里全年营收预计1900万元；
2016年，全年营收预计超6000万元；
2017-2018年，无具体详细数据，初步预估较2016年略有增长，但尚未破亿；
2019年，全年营收达1.5亿元；
2020年，全年营收快速增长至3.5亿；
2021年，其全年营收破6亿大关；
2022年，无具体营收数据，但预估与2021年或相差不大。

总之，一早瞄准年轻大众市场的CHALI茶里，历经2013-2016年初创期对立顿的阶段局部赶超之后，又花费了为期两年稍显漫长的沉淀成长，直到2019年，才得以真正步入三年的加速发展，逐渐在国内袋泡茶界有了姓名。

恰在此时，2022年，CHALI茶里又迅速拉开，早有谋划的RTD无糖茶饮料全新产品战线，今年还在持续加速迈进。而今，2023年的CHALI茶里，已正好10岁。

四、茶里品牌整体小结

以上，关于CHALI茶里的完整品牌发展史，到此短暂作结。2013-2023年，既是整个茶行业加速发展、变化的十年，刚好也是CHALI茶里这个品牌个体，不断成长蜕变的十年。因此，CHALI茶里的整体小结，或也是一段不可多得、值得深思的典型。

做得好的点：

1、精准的市场洞察、战略对标，以及深入的标准化和消费品化

纵观CHALI茶里从0到1的品牌起盘，它后来一路颇为顺畅的壮大发展，无论如何都离不开谭琼最开始在茶项目调研之时，就精准把握茶行业“三段非标”等核心市场洞察，敏锐地切入“复杂的产品简单化”的大众市场，还找对了立顿作为强有力的战略标杆。

2、深谋远虑、步步为营的战略打法，持续的自我迭代成长进化

除了借鉴对手，在对标对手的战略执行上，CHALI茶里也很有自己的章法。目标拆解、各个击破，步步为营，一城又一城地攻占。尤其是在RTD茶饮料的布局上，可谓是在早早洞悉了袋泡茶的初级农产品限制之后，对自身竭力打造的「快消茶」终极走向透彻非常，而后，谋定后动，厉兵秣马。

此外，尽管CHALI茶里这个跨界而来的茶行业新手，在定位、团队、营销等方面一开始也是懵懵懂懂，但它不断总结复盘，或查漏补缺，或按兵不动，再伺机而发。这一路以来，它永不停止步伐的自我更迭与加速的成长进化，终归，厚积薄发、遇难则强。

3、日渐娴熟的营销4P玩法，其中尤以渠道和后来的营销见长

CHALI茶里作为由营销背景出身的创始人领军的团队，在菲利浦·科特勒的经典理论“营销4P”的实践方面，着实可谓日益手熟。打从一开始，他们在产品和渠道构建板块，就已可圈可点，特别是在渠道策略的施展上，兼有近年多依靠线上发展迅速的所谓新消费品牌的风采，又深得老一代传统品牌在线下渠道拓展上的真传。

有待思考的点：

1、产品线略显复杂，立足未稳，险象暗藏

（1）原因何在？

如今，CHALI茶里在自身“业务级产品”的袋泡茶领域已初具地位；另一方面，正用储备多年的“战略级产品”无糖茶饮料向RTD正面出击；与此同时，还有其它深度工业化的“趋势级产品”，总共三大产品线，在每年硬性50款以上的数量要求下持续研发着。至今，已累计推出超过120款SKU。

这日益庞杂的产品线，乍看是繁盛之象，然而对刚刚坐上国内袋泡茶领军地位不算很久的CHALI茶里而言，某种程度上似乎削弱了，其原本主要靠蜜桃乌龙爆款，打下的高端拼配袋泡茶品类印象。用产品研发数量倒逼产品创新，或也容易使团队陷入为了创新而创新的尴尬。

（2）可能的解决方案

这方面，或可适当参考，诸如美妆品牌花西子的发展之道。其从原本快速蹿红的网红品牌，到如今地位日渐稳固、日趋“长红”，依靠的就是核心聚焦彩妆中的细分品类“底妆”；而后主要不断围绕着底妆粉饼爆品，进行反反复复的迭代升级和细化。

走国潮路线的花西子品牌核心大单品粉饼、
散粉还有当年出世即引爆话题的现象级雕花口红等

图源：花西子

从产品开发和公司运营层面，

此外，从用户和销售角度而言，

实际上，新品更多是给之前已经消费过的老客，亦或是老渠道的——至少新品在刚启动的前几个月，最容易被老客或老渠道买单；而已经经过市场验证的爆品，反而是最适合用来做新用户开发，即新用户初次购买，最容易大概率获得品牌好感、最不易踩雷的单品。

2、CHALI茶里的不同茶类产品，背后的用户属性一样吗？

有个很有意思的问题是，比如CHALI茶里如今广泛涉猎的，袋泡茶、原叶茶、茶粉/茶浓缩液，再到RTD茶饮料等诸多不同茶类产品，它们背后各自的客群属性会是一样的吗？如果深究下去的话，或许到底是有蛮大差异的。

尝试推导一下：

• 原叶茶：如果喝原叶茶、亦或罐装散茶原叶茶，可能是不惧繁琐、整体更偏工夫茶冲泡的群体。

• 袋泡茶：如果是喝袋泡茶，看得到一袋茶的，是喝“便捷茶”的一类群体。

• 茶粉/茶浓缩液等：喝茶粉或茶浓缩液代替的，理论上预计是比“便捷茶”更泛的、可以定义到“有味道的水”的客群，甚至包含了，很可能会与奶、椰、咖等各种饮品做混合的茶饮人群。当然，如果只是锁定当前例举的这个小小的细分品类，从市场容量来看，市场培育不足，所以目前的实际体量还是还小的。

• RTD饮料：而RTD茶饮料，又是随时随地即买即饮，人群和场景都比以上几类要更广泛的大众群体。

这里例举的这几类受众：

• 用户属性上：他们之中可能部分有少量的重合，但很大程度又属各自为阵的，有些甚至泾渭分明，有明显的鄙视链；

• 市场容量上：而从潜在受众多寡来看，又有明显的大小差异：RTD＞有味道的水＞便捷茶＞原叶茶。

  
  

既然不同茶类产品的背后用户属性差异之大，那么，要穿梭在不同人群之间进行产品开发，还最好能开发出又一领衔品牌发展的骨干爆品，显然就是一件难度很高的事情了。这对CHALI茶里而言，无疑充满了考验。于是，令人好奇的下一个问题来了↓

3、CHALI茶里品牌产品布局的背后，底层逻辑会是什么？

（1）底层逻辑为何？

要论品类，如今CHALI茶里的产品线繁杂，脚步不免迈得有点宽；要论人群，从它不同茶类产品看背后人群，虽然泛泛而谈仍属大众市场，但细分之下，已经属于大众市场中各自不同的群体阵营。那CHALI茶里品牌这样的产品布局背后，底层逻辑为何？

还记得前文提到，谭琼近年来早已不再对标立顿，而是自比雀巢——先以咖啡包构建深度渠道壁垒，而后核心通过渠道实现产品拓张。本质上，CHALI茶里已经既非严格的品类逻辑，也不是所谓的大众人群逻辑，而是彻彻底底的渠道逻辑。

雀巢大中华大区品牌矩阵

茶门整理

有如参照雀巢，构建渠道护城河，通过持续的新品开发覆盖原渠道，就是最迅速有力的市场抢占。其RTD无糖茶饮料，就显然更是渠道逻辑下的产品产物，也是最依赖渠道的产品典型。

（2）可能更好的解决方案

作为渠道品牌，尤其是偏传统的线下B端渠道，持续充分的新品开发、产品定制都无可厚非。但作为新时代的消费品品牌，或许，仍然要在不同特质的渠道与品牌的定位之间，有更差异化、精细化的把控。

比如，在本质更偏“兴趣/搜索逻辑”和重在“新客培育”的线上DTC渠道，夯实品类地位、培育简单直观的品牌心智很有必要；在更偏“货架逻辑”，整体重在“老客复购”最短距离打造的各个线下渠道场景，则用丰富、独特定制的产品，满足用户场景需求的同时，又能实现渠道与品牌双赢，预计更有可为。

五、茶门评价

行文至此，终至尾声。国际惯例，茶门斗胆，又来以自身基于商业和茶产业视角的评价最后作结了。仅供抛砖引玉。

对谭琼的评价：

谭琼作为一位与小罐茶创始人杜国楹，同样营销背景出身的营销人，还与杜国楹几乎前后脚不约而同地，跨界走上茶品牌的创业道路，回看茶产业的这段商业旅程，有时不免感叹历史的巧合。

没有一模一样的品牌。他们各自不同的市场洞察与擅长之处，也让他们有了不同的前路。谭琼在品牌创建的过程中，日益将营销4P实践得游刃有余、炉火纯青。其市场洞悉、战略部署、作战执行，都堪称头脑清晰、稳中求进、雷厉风行。与其说她尤擅营销之术，不如说她“战略家”风范十足。

谭琼

图源：公号@WSJ中文版 & @FBIF食品饮料创新

在茶门至今尚为数不多的解剖品牌之中，小罐茶也好、八马也好，可以说，她才是真正意义上，难得把大众的“快消茶”成功做出样板的茶品牌创始人。单冲这一点，对于想做“快消茶”、“消费品的茶”的茶品牌创业者们，怎么做一杯方便、快捷、大众的茶，怎么做守正创新和标准化，都值得向之学习。

但经过这么些年兢兢业业的缓慢沉淀，终于一展宏图大略，仿若拿了大女主逆袭剧本的企业家，面对如今好不容易迎来的高速发展时期，则尤其要在雄心与耐心之间，反而需要不时加上一点高度的克制或冷静，或许更为有益。就像股神巴菲特所说的，“别人恐惧时我贪婪，别人贪婪时我恐惧”。创业或投资，归根结底，就是一场时刻反人性的试炼。

对CHALI茶里集团的评价：

如果要从创立时间上看，CHALI茶里自2013年创立至今已满10年，乍一听有些年纪。毕竟，这十年之差，中间已有了太过曲折、汹涌的市场变化。但神奇的是，如果要看它的产品，它的人群，它的打法，你也许就会诧异，它与自身出世年代极不相符的异常年轻。仿佛它不该是一个出生于2015年以前的品牌，而应该是一个诞生于2015年之后的品牌才对。

CHALI茶里LOGO

图源：CHALI茶里

或许得益于它越来越贴近Z世代和国潮的年轻视觉，或许得益于它的持续学习、愈加通透活力、掌握了发展前进真谛，也或许是由于它早年过于地步履蹒跚、一步一个脚印，如今的它，反倒越成长，越似新兴。但深扒之下，就像谭琼所说的，“消费品没有新旧”，它其实兼有符合大众潮流、喜闻乐见的新锐外壳，又有一颗久经沙场、沉稳老道的心。

它幸运地在对的时间，找到对的对标，还赶在那头备受联合利华冷落的“沉睡的雄狮”——立顿觉醒之前，就已率先出动“蚂蚁雄兵”。用更懂中国市场的形式，完成标准化的洗礼；从彼时尚属初兴的电商势潮之中，侧翼出击、分而化之、顺势而起；而后在产品、渠道，乃至后来的营销，都稍显幸运地在稳扎稳打之下，一次次踩中爆品打造、国潮、疫情直播等机会红利。

即便，当前的CHALI茶里最终是从“拼配调味茶”，而非“原叶茶”的混战之中正面突围的，但能有这份敏锐的洞悉、细腻的执行和不菲的战绩，已不愧为新锐品牌之中的打法典型。如今蛰伏十载，“不做中国的立顿，要做世界的CHALI茶里”，它的野心，已昭然若揭。一切才刚刚开始，那我们就静待花开，静观其变。

*本文图片版权部分来自品牌官网、网络等，均已注明出处并列于对应图片下面。如有冒用或雷同处请联系主编修改

文中注释

[1] 据iiMedia Ranking艾媒金榜最新发布《2022年中国袋泡茶品牌排行榜Top15》，上榜品牌排名第一为CHALI茶里，排名第二为立顿。此外，按市场份额严格来说，CHALI茶里是在国内的电商渠道超越立顿，其在国内B端市场上，要超越立顿还有一小段距离；但要在本土市场上全面超越立顿，已非不可能之事。
[2] B2B2C：原指将卖方、交易平台和买方联系在一起的网络销售模式，在此茶门也有扩展延伸为包含网络销售，以及经由合作的B端客户，最终销售给C端消费者的B端合作渠道之意。
[3] 快消品化：快消品指使用寿命较短，消费速度较快的快速消费品。快消品化，即为产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加注重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。
[4] 本段关于CHALI茶里品牌名的背后三层含义，主要取材于小宇宙播客@创业内幕 关于CHALI茶里创始人谭琼的个人访谈节目。
[5] 本段CHALI茶里B端渠道市场占有率约为24%的数据，取材于@iBrandi品创 于2020-11-30发布的《茶包品牌「CHALI茶里」获亿元级B轮融资》一文，据称为茶里团队所披露。
[6] 年框：一般是广告主与媒介等公司的一种合作方式，多用于集团公司或者项目类别多的公司，用来签订年度合作。
[7] 为什么说连立顿都要警惕CHALI茶里。其主要取材于，据谭琼的相关访谈中所言，立顿后来也会购买CHALI茶里的产品进行调研。

参考资料

1.《S4 Vol.25 CHALI茶里谭琼：从0到中国袋泡茶第一品牌的独家秘笈》小宇宙播客@创业内幕 Startup Insider，2022-08-19
2.《不做中国的立顿，要做世界的CHALI》视频号@振振有池，2023-04-26
3.《专访 CHALI 董事长：占领了袋泡茶的高地后，她的下一个战场在哪？》WSJ中文版，覃明，2023-05-17
4.《专访|ChaLi茶里创始人谭琼：3年的品牌如何超越200年的立顿》新消费智库，蒙奇，2018-01-17
5.《茶里CEO谭琼：一家本土初创公司,如何打败国际巨头立顿？》科学创业派，2018-07-30
6.《专访茶里副总裁林川：细谈快消茶品牌的“慢哲学”》数英网，数英编辑部Ivy，2022-05-25
7.《独家专访 | 袋泡茶top 1的「CHALI茶里」，正瞄准中国快消茶第一品牌》 刀法研究所，2021-07-27
8.《对话CHALI茶里：中式袋泡茶TOP1背后的思考与实践（内含彩蛋）》 消费品牌数字化创新，2021-12-20
9.《CHALI茶里焕新刷屏分分众，领跑高端袋泡茶市场》分众传媒，2021-05-12
10.《仅6年的茶品牌如何玩转新媒体营销？为何敢叫板200年的立顿？》同道雅集， Fancy，2019-05-08
11.《湾商新人 | 茶里集团董事长谭琼女士荣任我会副会长》 粤港澳大湾区经济文化促进会，促进会秘书处，2022-11-01
12.《今日爆料：ChaLi茶里为何受资本大鳄【林劲峰】青睐,获盈信国富千万领投？》盈信投资集团，2017-02-18
13.《品牌如何逆势增长？深度拆解CHALI茶里的增长密码》首席品牌官，2020-11-11
14.《对话CHALI茶里：累计销量破8亿包,新品上线首月销量4万+，未来茶的大品牌定在中国》FBIF食品饮料创新 2021-05-27
15.《CHALI 实验室正式挂牌》 CHALI官方 2018-07-20
16.《袋泡茶会是刚需，茶叶市场仍有90%以上的需求未被挖掘》新茶视界，青竹新消费，2017-08-02
17.《6年卖3亿包茶，千万粉丝用户，这个茶品牌是怎么叫年轻人喝中国茶的？》 FBIF食品饮料创新，Momo（Wenky），2020-04-27
18.《6年卖3亿包茶，1夜卖8万盒蜜桃乌龙，CHALI茶里如何让年轻人爱上中国茶？》 新消费智库，槑子，2020-04-30
19.《CHALI茶里携手三得利，中日两大茶企锚定年轻茶饮市场》泽青茶道，2021-07-18
20.《抓住「泡茶」场景下的新需求,「CHALI茶里」面向B端和C端升级茶包生意｜早起看早期》36氪，2020-07-09
21.《我们为CHALI茶里做了一个沉浸式艺术展》 TUSHIDesign,2021-07-31
22.《CHALI茶里广州旗舰店品牌视觉设计》 TUSHIDesign 2022-11-04
23.《茶包品牌「CHALI茶里」获亿元级B轮融资》iBrandi品创，2020-11-30
24.《袋泡茶品牌茶里押宝瓶装茶,有何竞争优势？》 消费记 2023-01-11
25.《CHALI茶里瓶装茶，顺势进入新口味、新阶段、新竞争》 食安时代，姚安安，2022-11-30
26.《瓶装中式茶饮料已经随手可买，那么袋泡中国茶呢？》 36氪，张悦，2016-08-16
27.《南沙之光、湾区的茶--茶里CHALI盛装亮相2023粤港澳大湾区消费季暨第三届直播电商节》南沙商务发布，2023-04-29
28.《CHALI茶里，赢在“茶外”》 国际创客成长中心，张文景，2022-04-09