猛砸数亿做营销？小米SU7营销费用曝光
自从小米开始造车之后，瞬间感觉大众的注意力，从手机一下子变成了汽车。。。
这主要还得归功于小米对标的用户，以“普通人”居多，毕竟小米是以性价比起家。
这也就使得小米在发布汽车时，天然有很强的用户关注度，能够在社交平台上掀起一阵风浪。
然而，小米汽车能够出圈，背后的营销起了很大帮助。
除了雷军的个人营销外，常规的营销铺排小米也投入了大量的费用。
近期一份第三方报告在网上流传，小米SU7的相关营销费用也被曝光。
可以看到，在传播节奏上，分为了亮相发布会和上市发布会。
亮相发布会应该就是去年12底时的那波，上市发布会就是3月底，这中间隔了个三四个月用来吊胃口。
亮相发布会主要还是在微博上面搞，热搜话题57个。。。
上市发布会就开始全面铺开了，37个微博热搜、6个百度热搜、12个抖音热搜、4个快手热搜。
微博热搜话题有90个之多，且这个数量还在不断增加；抖音热搜话题也超过了10个。
这操作是不是很熟悉？
实际上就跟苹果手机每次要发布新机买热搜性质差不多。
就在那一段时间来引爆一下关注度。
然后就是网络媒体方面的投放，偏好高热流量平台新浪微博、抖音、微信，占比达到了93.7%
在汽车媒体上，小米选了易车和懂车帝，综合资讯类选择了东方财富、新浪和ZAKER；传统媒体上主要就是户外地标大屏、LED、电视等。从亮相期到上市期，这段时间的广告预算就已经超1.17亿+。
当然，报告并不详细，有些渠道/门户可以也有投放，只供参考。
还有一个是小米汽车全年合作了央视的国家品牌项目，金额也超过了1亿，当时的定制产品模型在春晚摆放。
其实小米的一个核心思路就是分为了亮相期和上市期，分两阶段打爆。
亮相期预热，比如什么四大城市地标广告向友商致敬的，这个相信大家都很熟悉，也算是小米出圈的一个骚操作。
雷军的个人IP
更具有营销价值
小米汽车在营销上走的路线比较常规，主要是覆盖主流媒体。
这些“基础操作”要做，但实际上，雷军的个人IP，更具有营销价值。
雷军模仿能力很强，在做手机的时候，很多人就调侃叫他“雷布斯”，毕竟天天对标苹果，而苹果的CEO就是乔布斯。
然后再汽车领域，雷军走的则是马斯克的路线。去充分发挥个人IP的价值，就比如首批小米汽车交付的时候，雷军亲自给车主开车门，这学的也是马斯克。
从某种程度上，雷军个人影响力/IP价值，起到的营销作用，可能要高于这种做常规营销，就比如主流媒体投放这种。
在特斯拉早期，企业遵循的一个逻辑就是不做营销。
然而特斯拉真的不做营销吗？其实不然，相反，特斯拉的营销一直都在。
这里就涉及到马斯克的个人魅力，或者说是这个人叫的凶，画的饼大。
在很早之前就有什么火星移民计划，马斯克搞的什么星舰，还有最近搞的猫女机器人等等。
一方面，这种走在前沿的科技实力，很容易让人把这个滤镜，下放到特斯拉身上。
就比如：“能做的起火星移民计划，那么特斯拉这辆车的科技实力应该也不一般。”
另一方面，马斯克常年活跃在社交平台上，看似不做广告，实际上每回马斯克的动作都在做social、找话题、造噱头。
雷军走的某种程度上也是个人魅力路线，去做一种这样的亲民人设，比如前段时间，在华为智界s7发布时，雷军还给竞争对手致敬：祝智界s7大卖。。。这不就换来了一堆网友在那夸雷军有格局？
相比于做营销
做好产品才是关键
不单是小米汽车过亿的营销开支，之前的新势力品牌，也被吐槽过营销费用高，研发费用却比较少。
蔚来的营销管理费用为26.95亿元，而小鹏、理想的营销管理费用为17.52亿元、13.16亿元。蔚来在营销管理上投入费用为同行最高。
再来看研发费用，蔚来、小鹏、理想研发费用分别为15.71亿元、13.99亿元、11.68亿元，占销售收入的比重分别为9.8%、20.84%、13.56%，单单这一项，就占据了大量净利润。
相比于做营销，做好产品才是关键。换句话说，蔚来、小鹏、理想在营销上所花费的成本，大力倾注到研发层面上，是否会更为贴切？是否更加符合企业未来发展愿景？
小米汽车其实也应如此，一个比较有趣的现象就是，对于小米汽车来说，大众讨论的更多是价格和营销，却很少去关注产品性能、实际的科技实力等等。
营销不可或缺，但相比之下，产品力才是真正驱动品牌发展的核心，有好产品，用户才会买单，以此逐步塑造品牌高端形象，形成一种正向循环。
作者 | 刘文导
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