成立三个月登类目第一！背靠三只松鼠，它狂卖10亿
成立于2020年的小鹿蓝蓝，正式迈入它的四周岁。这个因“松鼠老爹”章燎原二胎而诞生的宝宝零食品牌，在过去几年中犹如一位“搅局者”：它推出高性价比宝宝零食产品，以极快的速度攻城略地，俘获超过500万宝妈。
它的迅猛之势就像初生时期的零食玩家三只松鼠。创始人章燎原信奉“天下武功，唯快不破”，“穿上”三只松鼠的运营策略后，小鹿蓝蓝从上线起就带着优等生的基因——
成立仅三个月，它拿下天猫宝宝零食销量第一；上线首月销售额破百万；上线98天销售额破千万；上线218天，销售额破亿……
在最近发布的三只松鼠2023年度财报中显示，期内实现营收71.15亿元，归母净利润2.2亿元，同比增长69.85%。作为现存唯一的子品牌，小鹿蓝蓝2023年营收为5.88亿，占总营收比例的8.27%，其2022年营收为4.91亿，增速近20%。
小鹿蓝蓝联合创始人李子明表示，过去三年，他们面临着巨大的市场竞争，“前三年其实一直都不赚钱，2023年我们的生意重新恢复增长，利润端也有了改善，算是度过了困难时期。”
期间，品牌经过了多轮转型。例如2022年，小鹿蓝蓝重推婴儿辅食；2023年尝试儿童营养系列；2024年，品牌又转型进入儿童高端营养健康零食赛道。财报中写道，接下来小鹿蓝蓝将围绕“零食、辅食、营养品”三大品类矩阵延展。
这一切转型源于行业和公司策略的变化。
品牌成立一年后的2021年，婴童零食赛道掀起风云，资本凶猛，新品牌如云。这个阶段，品牌们打起价格战，产品同质化严重，小鹿蓝蓝则进入“疯狂烧钱”的品推阶段，用几近粗放的方式完成着对人群的围猎和品牌的扩张。
这股疯狂的投资热在2023年退潮。市场回归冷静后，李子明有了更多的时间来思考产品和生意。
进入公司十年的李子明曾担任三只松鼠的首席设计师，接棒小鹿蓝蓝后，他们首批上线了9个品，其中溶豆和冻干奶酪成功跑出，成为了品牌销售额千万量级的大单品。如今，小鹿蓝蓝品牌的累计销售额已突破10亿元。
《天下网商》发现，从0到10亿的过程中，小鹿蓝蓝之所以能赢过对手，是自己蹚出了一套成功范式：
第一，对品类进行再造和微创新，让品牌在同质化的竞争环境下脱颖而出。以冻干奶酪为例，业内多以开发冷藏类奶酪棒为主，小鹿蓝蓝则采用冻干技术，造出一款无需冷链的常温产品，上线即打爆。
第二，将毛利打下来，保持价格优势。因爱出量贩装，社交媒体上有人称小鹿蓝蓝为“宝宝零辅食界的山姆”，如钙铁锌软饮，其他品牌大多为一条10克、一盒20条，小鹿蓝蓝则增加至一条15克、一盒40条，且价格低于同行。
第三，跳出常规，善用新渠道。依靠母公司的支持，在营销、供应链、IP打造等方面，小鹿蓝蓝都有一套更为成熟且被验证过的打法。目前小鹿蓝蓝的核心渠道为抖音，拼多多则是增量，以新品麦丽素为例，抖音和拼多多上的销售占比超六成。
第四，把握消费风向的变化，不断探索细分人群的需求。最初，他们专注于服务0-4岁的低龄宝宝，随着母婴赛道人群结构的变化，小鹿蓝蓝当下和未来将重点着眼于相对大龄的儿童，拓宽用户规模；同时观察到儿童营养的供给缺口后，团队在原有高端性价比的基础上加入高端产品线，将品牌定位升级为“儿童高端健康零食”。
提及2024年的目标，李子明提到了章燎原对小鹿蓝蓝的期许：“进一步夯实基本盘，做一个独立且健康发展的子品牌，大的增长放到2025年-2026年。”
以下是《天下网商》与李子明的对话：
客服团队中营养师持证率达70%
《天下网商》：这两年儿童零食赛道发生了哪些变化？
李子明：在我们进入之前儿童零食已经发展很多年了，久远的像大家熟悉的旺旺、奥利奥。市场变化主要来自消费群体的变化，越来越多的消费者变成了90后、95后，甚至00后，他们的文化水平和消费观念都有很大变化，他们有更前卫的消费需求，也有辨别能力，愿意给孩子更多尝试。
《天下网商》：分享一下小鹿蓝蓝诞生的背景？
李子明：2020年6月19日，小鹿蓝蓝上线。在此之前三只松鼠已经做了很多年，拥有庞大的消费群，我们想发掘不同消费人群的消费需求。其中一个方向便是儿童零食，当时，宝宝零食是有增长机会的，我们聚焦宝宝的零食、辅食板块，最早的定位是互联网婴童食品品牌。
《天下网商》：推出了哪些品？
李子明：我们聚焦零食，第一波上线一共九个品，经过一个月冷启动，最终宝宝溶豆和冻干奶酪块出来了，围绕这两个品，我们再进行市场拓展。除了宝宝零食，我们也进一步拓展婴幼儿辅食，比如面条、果泥这类，以及宝宝的调味品，像猪肝粉、食用油等，最近这两年在开拓宝宝主食，像餐包，2023年9月份我们尝试儿童营养系列，比如DHA核桃油凝胶糖果。
《天下网商》：小鹿蓝蓝累积了500万宝妈，你们做了哪些动作吸粉？
李子明：2020年，我们做了一件跟行业不太一样的事——培养了一批拥有国家母婴营养师资质的服务团队，通过私域去帮助家长解决育儿的问题，这些育儿师不仅解决售前售后问题，还有专业服务以及提供情绪价值。
《天下网商》：目前育儿师有多少人？
李子明：客服团队中育儿师证持证率达70%，有分为聊天类、育儿类和推荐类。
《天下网商》：这是从品牌创立初期就有的规划吗？
李子明：是的，2020年3月-6月品牌打造初期，这个服务体系就被纳入到品牌建设中了。
三新模型：新产品、新阵营、新设计
《天下网商》：小鹿蓝蓝所提出的三新模型是什么？
李子明：三新，是我们在2020年提出的模型。
第一个是新产品，是在产品上的创新或者微创新，一个例子就是冻干奶酪块。2020年冻干食品还不成熟，当时大家了解较多的是在航天食品技术上的应用，我们做了冻干奶酪产品，包括奶酪棒，做到蛋白质和含钙量是普通牛奶的4.2倍和2.8倍，且营养物质能在-35℃的冻干技术下保留下来，口感也是入口即化，这是通过新技术和原料的微创新带来的新产品。
第二个是新阵营，开拓不同人群的市场。最近国内出现非常多小众品牌，把口子越收越小，聚焦到某一个精准化的人群来做，在各个电商平台上，人群标签也越来越细分、精准，这也是一个机会点。
第三个是新设计，聚焦产品包装设计。很多婴幼儿零食品牌都没有IP化的运作，我们较早拥有原创IP，形成体系，对外的视觉表达就是一只蓝色小鹿，它叫蓝蓝，并因此与消费者沟通。这三新帮助品牌更快地与消费者建立品牌认知。
《天下网商》：四年过去，这套模型还能复用到现在的产品开发中吗？
李子明：儿童高端健康零食就是运用这套模型，我们要给消费者不一样的产品，新产品层面会选择更好的原料，比如推出的一款营养素，里面含有益生菌、维生素C、叶黄素等，这些产品面对的又是新人群，而这个消费群体，又会产生更高阶的需求。
《天下网商》：还有哪些新品是通过这套思路上线的？
李子明：2023年底我们上线了4款-5款新品，其中一款益生元跳跳麦丽素在CBME母婴展会获得了超级新品的奖项。麦丽素我们从小吃到大，但基本都是代可可脂、高糖，还会添加香精、色素、防腐剂，我们的麦丽素是纯可可成分，更健康，不含反式脂肪酸，不易发胖，同时添加了益生元能助消化，跳跳糖的加入又在口感上增加了丰富度。这是传统零食高端化升级的单品，儿童高端零食的方向我们认为是可行的。
“代工不代表在食品安全和管控端是空白的”
《天下网商》：2023年三季度财报，小鹿蓝蓝营收同比涨超七成，除了零食高端化，你们还看到了哪些增量市场？
李子明：小鹿蓝蓝生意增长源自零食板块，零食一直是我们销售占比最大的部分，另外营养品市场也不错，我们的儿童钙锌在抖音渠道也是类目第一。无论国内还是国外，营养品一直都是价格较高的品类，但价格高不一定代表高质量，低价也不一定代表低质量，我们在儿童营养品这条线上落实的是高端性价比战略，选择了国内外知名的供应商代工，但在配方研发上，我们遇到很大阻力。
《天下网商》：遇到哪些阻力？
李子明：很多营养品配方不像儿童辅食那样干净，比如添加糖、香精等来掩盖一些矿物质的味道，让适口性更好。我们是比较抗拒的，我们做了三年儿童零食，知道消费者需要配方更清洁的商品，因此研发上做了很大努力，把一些非必要的舍弃掉，保留必要的成分。
《天下网商》：那在定价上呢？
李子明：最终呈现出的产品，我们认为与大牌一个品质，但价格只有一半，这是我们在做儿童营养品跟其他品牌不同的地方。我们的儿童钙锌饮口感有些类似AD钙奶，做成小条状后撕开一吸就行，草莓味适口性好，小鹿蓝蓝40条、600克，价格只要29.9元，我们的规格更大，营养素含量更高，但价格更低，消费者愿意购买。
《天下网商》：小鹿蓝蓝现在以代工为主吗？
李子明：全代工，我们刚火起来时也因为代工一事，出了不少负面舆情。去年年底，章总（章燎原）发了很多视频，很多都是关于质量管控，我们有质量管控团队，国际认证的检测公司，不仅第三方检，我们自己也检测，在供应链上我们一直很严苛。
《天下网商》：后来发生了哪些改变？
李子明：2021年-2022年，国内婴辅食市场大火，资本进入，很多国产品牌入局，有些品牌原本不是做儿童或者宝宝零食的，但看到市场变化开始转型。有一些也是三只松鼠的合作伙伴，我们的供应商有一套准入标准，评估分达到基准线才可以合作。
任何一家企业都不能做到大而全。我们做的是零食生意，涉及品类太多，比如鱼制品、肉制品，冻干、饼干膨化、糖果等。我们能做的是找到不同行业、不同品类的头部企业合作，依托我们自身的研发团队赋能供应链，强强结合。
《天下网商》：我看到你们关于工厂端的内容在视频号发的特别多，包括一些探厂？
李子明：章总（章燎原）视频账号下面很多人会说代工之类的话，我们就把工厂用视频的方式展示出来。我觉得得更全面看问题，身处在产业中，你会发现很多专业的部分是很多白牌商家或者小作坊做不到的。比如我们一个视频讲的是感官检测、理化检测，是商品的双重检测，很多国内的中小企业都没办法做那么细。
“刚成立时，别人就觉得我们是搅局者”
《天下网商》：整体方向还是会走高端性价比？
李子明：对，小鹿蓝蓝从刚成立开始，别人对我们的感觉就是搅局者，我们进来就把中国婴童零食的价格给打下来了。越来越多的商家进入，尤其资本的进入，价格战打得越来越凶。但这对中国消费者来说是利好，用更便宜的价格，买更多元化的商品。
《天下网商》：在渠道投放上，小鹿蓝蓝会比较重视哪一些渠道？
李子明：电商渠道是我们的主要阵营，最早我们从天猫首发上线，再到京东等渠道，只要有消费者的地方就有我们。2023年我们在拼多多的生意增长也非常大。其他是直播电商和兴趣电商，越来越多人在抖音卖货，我们也加入了。整体来说，2023年我们在行业内领跑各个渠道。
《天下网商》：线下你们覆盖了哪些渠道？
李子明：线下部分在2023年也有较大增长，传统经销商的拓展之余，我们也有和沃尔玛这样的大型商超合作。
《天下网商》：聚焦品类打法，我们看到一些宝宝零食品牌会比较垂直，比如主攻奶酪的品牌等，很多活的也不错，但你们选择是全品类，这点你是怎么看的？
李子明：我们上线打的是六个月到十四周岁全年龄段一站式解决方案。孩子的成长速度很快，不同年龄阶段所需产品不同：六个月开始尝试辅食、面条；一岁之后咀嚼、吞咽能力变了，慢慢有了一些零食的需求。我们希望尝试更多元化的产品，于是选择了全品类的发展战略，满足不同年龄阶段的孩子需求。
《天下网商》：针对一些比较垂直的品牌，你们怎么看？
李子明：也很好，我们非常羡慕因一个单品或者几个单品就能做成一家企业，且有非常多的固定消费群体，我觉得是非常不错的。
《天下网商》：如何应对零食赛道中较厉害的同质化现象？
李子明：一方面是品牌方布局，另一方面是供应链的布局，供应链成熟度上来后，我们尝试在产品上做创新，做差异化。比如麦丽素就是创新型产品，全网独家，上线之前我们觉得一定会爆，火了之后工厂断货了。
《天下网商》：产品的上新节奏是怎样的？
李子明：2023年上新比较密集，全年上了100多个新品，今年会调整节奏。每个月的22日是我们的会员日，也是上新日，我们会进行全渠道的会员大促，3月上了4款-5款新品。
《天下网商》：上新节奏降下来了。
李子明：降了不少。我们希望高端系列能比较有节奏地上新，中间也会穿插辅食、小月龄宝宝零食。上新后，我们也会让新品参与天猫U先等试用频道，让消费者以更低价格尝鲜，可能未来会进行复购。
《天下网商》：你们的主力消费群是谁？
李子明：2022年-2023年，一二线开始增多，随着短视频和直播布局加大，现在聚焦三四线。
经历瓶颈，2023年重新恢复增长
《天下网商》：前几年你们生意遭遇瓶颈，是如何跨过的？
李子明：其实不仅是小鹿蓝蓝，三只松鼠也是一样。就在最近这几年，你会发现国内很多品牌的生意都受到了影响。无论是平台方的卷还是商家之间的卷，对于品牌来说，都是机遇和挑战。小鹿蓝蓝也是一样，我们也经历了生意的下滑。
虽然我们在执行高端性价比的战略，但最初采用减价策略对我们来说，依然面临生意增长和利润降低的双重压力。2023年，我们的生意又重新恢复增长，在利润端有了比较大的改善，也算是度过了困难时期。
《天下网商》：那几年竞争特别激烈？
李子明：对，小鹿蓝蓝之所以能杀出重围，快速被大家知道，源自于我们在品牌初期进行大量的投放和推广。
《天下网商》：期间，章总（章燎原）给了那些帮助？
李子明：章总带着我们团队不断尝试，从2022年我们拓宽辅食品类，到2023年打造一些全新单品，去拓宽整个产品线。再到2023年9月，我们开始尝试儿童营养系列，再到2024年我们尝试做儿童高端营养健康零食的品牌转型。
《天下网商》：在蓝蓝这一IP投放上，你们做了哪些尝试？
李子明：我们同名动画片《小鹿蓝蓝》都出了三季。
《天下网商》：效果如何？
李子明：动画片其实并不能给我们直接带来生意上的增长和变化。但对于品牌知名度和品牌认可度，是有到一些帮助的，它更多取决于对品牌心智的认可。传统电商渠道或短视频渠道投放能看到直接销售转化，能带来生意增长。目前，IP我们还在持续做。
《天下网商》：2024年在产品侧有哪些新方向？
李子明：有全新的战略方向，定位儿童高端营养健康零食，它的受众群会更广，核心受众在3岁以上年龄阶段，也是匹配市场需要，更多大童的零食需求未被满足。这个品类的特色体现在两方面：一方面选料上，原料会更高阶；另一方面在健康和营养上会延续我们做宝宝零食的清洁配方，同时加入营养素，在零食中增加营养补充。
《天下网商》：小鹿蓝蓝累计销售达10亿，今年的目标是什么？
李子明：今年夯实我们的基本盘，做一个独立且健康发展的子品牌，增长方案放在2025年到2026年。
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