上海的《第一财经周刊》在月初时做了一个专题，叫《撤单》，讲金融危机下客户纷纷削减广告预算，给广告业带来严峻形势：化妆品/浴室用品下降11.1%，药品下降9%，房地产/建筑工程下降30.9%，交通行业下降24%。而尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大多数企业预计他们的广告预算将会下降，其中1/4预计将比上年下降20%以上。
俗话说：“退潮的时候，才能看见沙滩上谁没穿裤衩。”金融危机给了我们一个机会，去探求广告的本质。
商界流传的那句著名的天问：“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半？”这个问题在今天可以得到回答。
一、广告不是”费”, 不是费用, 是投资。
华与华的绝大部分客户没有下调广告投资，多数都在增加，增加的原因是因为要投资新产品的营销。也有一个客户，觉得危机来了，大家都收缩广告费用，咱们也收缩吧，而我的建议是非常的坚决——增加一倍，并把销售目标上调一倍。因为我建议他们加大建设投资强度，并改变营销投资模式。所以，不是“削减广告费用”，而是“加大广告投资”。
现在回答那个问题，哪些广告费浪费掉了呢？
答案是：所有在削减广告费的企业，他们的广告费都浪费掉了。否则他们怎么会削减呢？
广告不是“费”，不是费用，是投资。经营者很容易想到削减费用，但没有人会轻易削减投资。特别是在现在的危机气氛中，很多做国内市场的企业，实际上现金非常充裕，正是加大投资的大好时机，岂有随意削减之理？一个人胆敢削减广告费，证明他的生意不依赖广告。反过来说广告没有帮到他什么，多做一点少做一点无所谓。
很多行业，他们的生意不是依赖广告进行的。这些行业对广告的理解程度就很低，水准也很差，属于无效广告的重灾区。比如房地产、汽车、银行、保险，都属于广告水平最低的行业。其广告表现为精致的摄影、修图水准，和基本和销售不发生关系的创意指导思想。房地产稍好一点，还有一些做广告的公司参与，而汽车、银行、保险等行业都习惯于请国际广告公司，因为修图能力是国际广告公司的核心能力。什么叫浪费，这几个行业的广告就是最大的浪费，所以他们的广告费削减幅度也最大，金融危机下，为他们服务的广告公司受冲击最大。
大多数汽车的广告，都是一张漂亮的图片，再加上几句“书面广告语言”，也就是一些你和人沟通交流时绝不会说的话。他们基本不给你提供购买的理由，也不提供购车者需要的资料。发布者称之为“形象广告”。这个毛病实际上霍普金斯和奥格威都说过，
主要是两条：
第一、要把你的任何一个广告版面当成你和消费者沟通的惟一的一次机会，在这一次惟一的机会里说动他购买。在华与华方法中我们称为“让每一个销售工具，都完成一次完整的进攻！”其实你可以一年就打一个稿，要“毕其功于一稿”，而不是指望什么“整合行销传播”。
第二、广告设计者要向杂志编辑学习版面设计。现在那些精美的广告图片，都是在向读者提醒“我是广告，翻过去吧！”广告要提供对消费者有价值的新闻。在华与华方法中说：“让产品成为英雄，让上市成为盛事”。产品是新闻主角，要深度报道，不要以为摆个姿势就有了所谓“形象”。
4月里还有一件值得关注的营销新闻，就是宝马汽车上电视购物，故事的主角是宝马汽车授权经销商上海凡德公司，将宝马1系车推上电视购物，结果一晚上卖了40辆！而“在正常情况下，凡德一年的宝马一系车销量不过在50到60辆之间。”
我可以想象那样的盛况，通常的汽车广告，都不提供产品资料给读者。而电视购物详细的讲解，和诱人的促销大礼包，当然好卖了。我给很多朋友说这件事。他们当中多数人的反应，都是觉得电视购物“低档”。唉！人们总是抓不住事物的本质，如果我们不用“电视购物”这个词，而是说“做一个45分钟的电视节目来卖宝马”，你就觉得很时尚了。低档还是高档在于你自己，关电视购物什么事呢？
我想凡德公司不会考虑削减广告费，如果只是修几张图放到杂志上，削减也就削减了。但这广告一播出就有人来买车，谁会削减它呢？
再举例一个: 华与华策划的房地产广告，在金融危机下的今天，效果是过去历史最好效果的两倍以上。还是那些指导思想：
(1) 提供给读者有价值的新闻，广告首先是给读者的。先有读者，后有消费者。
(2)提供给消费者购买理由，产品的本质是购买理由。
(3)提供更多资料，把任何一次广告当成唯一的一次，要尽可能多提供资料给消费者。
(4)替消费者安排好行动，让他马上就能行动。
(5)让产品成为英雄，让上市成为盛事。
今天，孔雀城是北京别墅市场销量第一的品牌。孔雀城的广告，当然要加量！
二、形象广告要有明确的战略目标
第一财经的报道还讲到一个现象，就是金融危机到来之后，企业对“产品广告”更加关注，而开始削减“形象广告”。
报道以平安保险举例：
“此前，中国平安正是在整体品牌形象上表现颇为出色的广告主之一，它最为让人印象深刻的电视广告是，将中国所有带有平安字样的地区串在一起，配有容易让人产生美好遐想的音乐，以及“中国平安，平安中国”这样一语双关却不告诉人们具体业务是什么的广告词。
“‘但在整个2009年的广告宣传里面，服务类广告（产品广告）的数量应该是远远多于形象广告的。’……公司的产品广告希望给人们留下的印象是—这家公司现在除了保险，还有包括银行在内的诸多金融整体服务产品……”
这又是一个误区: “中国平安，平安中国”，或者说“买保险，就是买平安”，都只是一个讨巧的噱头。它的问题并不是没有告诉人们具体产品，而是没有建立起具体的价值，没有指向一个战略目标。因为这是一个太明显的噱头，人们不会听你说“买保险，就是买平安”就把你当权威。所以这一系列广告原本就浪费了一半，只不过大家现在才开始总结，而且还没总结出关键来。
相对于产品广告来说，形象广告有更大的战略价值。可以说，企业的董事会更关心形象广告。但往往人们错误地把形象广告当成了虚无缥缈的“形象”，而没有赋予它战略任务和具体的目标。如果你的形象广告有战略价值，你就不会削减它。
华与华为三精蓝瓶创作了一支形象广告，和我们做得最多的15秒广告不同，这是一支1分钟的广告片。点击“华与华电视广告”可观看这条片子，第一条就是。这是我们最重要的战略策划和广告作品之一，文案是这样的：
三精制药，开创口服液蓝瓶时代！
一间制药公司，可以成为国家级旅游名胜吗？
除非，他是蓝瓶的。
三精蓝瓶口服液全球样板工厂，
国家级旅游名胜，
汇集了口服液生产与科研的全球尖端科技。
世界各地医药界专业人士，
源源不断的来到这里，
了解全球口服液研究的最新进展。
不是所有的口服液，都有资格装进蓝瓶。
蓝瓶的，就是纯净的；
蓝瓶的，就是充足的；
蓝瓶的，就是好喝的。
想了解全球最尖端的口服液生产科技。
三精蓝瓶样板工厂欢迎您！
蓝瓶时代，选择三精！
投放这样的形象广告，是三精重要的战略投资，并结合三精的工业旅游项目，让任何消费者，可以随时去检阅我们的口服液生产，并支持我们全线销售我们并没有产品广告的口服液品种，和未来的口服液新品。我们不会削减这样的广告投资，09年还会有新的形象广告投放。
三、全球顶尖的消费品品牌，其广告大多是反面教材
第一财经周刊的报道还提到了另一个消费品品牌，红牛：
更直接的例子则来自于运动功能型饮料公司红牛。此前红牛推广品牌形象的宣传语是“有能量无限量”，但现在，“他们更愿意在终端打出非常直接、能够刺激销售的广告语，比如‘开车不困喝红牛’。”
说对了，红牛没有能够取得象王老吉那么大的成功，就是因为没有一直打类似“开车不困喝红牛”这样的广告。“有能量无限量”，这样的话能打动谁呢？总是有人以为这样的话有品味，那是“伪品味”。这样的话，在人们的生活之外，没有人这么说话，也就不能打动任何人。消费者就是你的邻居，你会跟邻居说“喝红牛吧，开车不困”，你不会跟邻居说“喝红牛吧，有能量无限量”。
全世界谁是我们的品牌榜样？向谁学？很多人会马上想到可口可乐。我告诉你，错！那是反面教材！象可口可乐这样的教父级品牌，其成功经验都在50年以前，今天的一切都没多大意义。不信马上做个测试：
现在请你马上回想一下你所记得的可口可乐广告和口号，再回想一下你所记得的黄金酒广告和口号。
问题
(1) 把可口可乐的广告不变，品牌换成新推出某某可乐，能不能成功？
(2)把黄金酒的广告不变，品牌换成另一个某某酒，能不能成功？
再测试两个问题
(3)”怕上火，喝红牛”能不能成功？（假定红牛能清火）
(4)”有能量无限量，王老吉！”能不能做起来？
所以你的学习对象有两个
一是全球品牌50年前的东西。比如华与华创作黄金酒的小金宝形象，就受到可口可乐30年代创作圣诞老人的启发。我专门有一篇博文讲这个故事。（链接《品牌的最高境界是成为人类的文化符号》）
二是今天中国本土一线品牌。他们都是从0干起来的，比全球品牌先进N多倍。
不要崇拜国际公司
一个公司成功得太久，成功的本质就已经失传。随着创始者的离去，“不承担责任和变革风险”的平庸文化会主宰大多数大公司。所有公司都正在死去，正如我们所有人都正在死去。小公司正在变大，大公司正在变衰。正如中国正在变强，一些传统强国正在变衰。今天的中国本土一线品牌，就是未来全球品牌的标准。
结束本文前回答问题：哪一半广告费浪费掉了？
答案是只要你动了削减念头的广告，本来就是浪费。那些有效的广告，傻子都知道它在替咱们赚钱。
最后再重复我的老话
中国真正懂广告，懂创意的人，客户方面，不是世界500强的中国区市场总监，是那些本土企业的老板；广告公司方面，不是4A公司的创意总监，是那些本土广告公司的老板。原因很简单——只有经历了从无到有全部历程的创业者，才掌握全部秘密。
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