突破兴趣电商ROI瓶颈，赢在“兴趣塑造-捕获转化”全链路
以下内容节选自第14届中国数字营销与电商创新峰会（DMES）主题演讲《立足消费者，赢在"兴趣塑造-捕获转化"全链路》
近年来，乘着短视频的东风，兴趣电商顺势崛起，那么从全域范围来看，兴趣电商的机会方向在哪里？品牌方该如何找准业务模式和核心抓手，驱动新一轮基于兴趣电商的生意增长？
作为抖音数据产品服务商和小红书生活方式人群共建数据服务商，意略明algo大数据咨询团队在全域兴趣电商领域积累了丰富的项目实践，针对不同的品类特性梳理出典型转化链路和关键抓手，拆解消费者运营机会点，帮助品牌实现从兴趣塑造到捕获转化的全域及全链路布局。
以内容重塑或激发
消费者新需求和新场景
不同于传统电商关注的“人货场”概念，广义兴趣电商旨在搭建“人-内容-场”的协同模式，其本质仍是挖掘消费者的底层需求，通过内容重塑或激发消费者的新需求和新场景，实现从单平台到全域的全链路运营。而达成这一目标，品牌需要关注以下两大典型业务模式。
01 全域兴趣电商
全渠道协同促进转化
在母婴、医药和耐消品等行业中，由于底层需求复杂，消费者的需求尚未得到较好满足，品类教育空间和机会潜力相对较大。因此，在构建兴趣电商商业模式时，建议各大品牌通过品类教育重塑用户认知，实现全域或全渠道的协同并促进转化。
而在诸如饮料、美妆服饰和餐饮等行业中，底层需求简单且已得到较好满足，品牌则应该更重视消费者的感性需求，在内容端进行消费场景的持续迭代，重塑或激发新消费场景，完成线上线下全渠道的转化。
02 平台内自闭环
需求激发与收割路径
根据意略明自研大数据平台Ghawar加维®数据显示，抖音、快手等自闭环率超过60%，平台内自闭环模式已经成为第二类典型业务模式，尤其在零食、日用品等品类中，消费者的底层需求简单、易满足。品牌可以通过生动、直接的短视频/直播内容，激发消费冲动，辅以多元的流量承接路径，顺畅完成交易端的转化路径，促进兴趣电商平台内的自闭环收割。
把握关键机会抓手
消费路径、内容布局与货品策略
01 消费路径
全域兴趣电商模式下，品牌要厘清不同品类下消费者行为和成交路径，挖掘品牌运营关键触点，强化内容和搜索布局，促进消费路径转化。同时，品牌应利用链路触点的有效布局，深化用户行为，比如在内容端增加精搜布局、增加素人感的测评和科普、强化电商平台内详情页的沟通等。
02 内容布局
制定兴趣电商的内容策略时，品牌首先要以消费者洞察为根基，聚焦用户需求痛点，并梳理机会场景。其次，准确定位沟通锚点，明确产品概念和卖点，梳理内容资产，优化沟通表达。而面对短期内产品无法迭代的限制，品牌要想实现销售突破，则需要重新调整传播策略，明确达人、信息流、搜索投放策略。比如，在沟通定位中放大配方成分优势，击穿痛点需求场景，在内容端基于TA的差异化进行达人布局、笔记调性和搜索拦截，持续迭代优化传播策略的制定与落地。
03 货品策略
货品策略是一道复杂的商业命题，品牌可以着重关注选品和货品矩阵两个关键点。选品时，品牌应当优先选择本身具备视觉张力的产品，发挥短视频和直播的表达优势，更快抓住用户眼球，同时也给内容创作在场景、展现形式上更多的发挥空间。而在货品矩阵的布局上，全域布局型的企业则要重点关注货品矩阵，凸显产品的差异化价值感。既要构建平台内成交场域间的差异化，也要塑造产品在兴趣电商、传统电商、线下等不同渠道的差异化。
修炼两大内功，制胜兴趣电商
全域数字化时代下，媒介触点多元且割裂，想要抓住全域兴趣电商的风口，品牌要牢牢立足消费者需求，把握“兴趣塑造-捕获转化”全链路，从品效协同力和内容激发力两方面修炼内功。
推进品效协同时，品牌需要集合多部门力量推进营销战役与全域电商触点的协作，首先明确兴趣电商是要走全域方向还是聚焦平台自闭环，然后从品牌端规划和影响消费者种草链路，从电商端进行有节奏的运营和差异化货品布局。在加强内容激发力时，品牌应该制定能够击穿需求痛点的内容与传播策略，内容要从消费者需求痛点出发，传播上则要顺应消费者种草路径。
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近年来，algo大数据咨询团队不断研究数字营销领域的前沿课题，积淀领先的营销方法论和项目实践经验，积极探索抖音、小红书等新兴渠道的机会方向、策略打法与运营要点。同时，基于意略明自研大数据平台Ghawar加维®独特的数据采集能力，推出了全域兴趣电商策略服务和一系列创新解决方案，帮助品牌提升营销效果和效率，创造更多突破性增长可能。
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