日本极致产品力 | 一个形状改变打造巧克力超级爆品
“阿波罗”锥形巧克力销量不佳
在上世纪70年代，明治作为日本巧克力的代名词，尽管在牛奶巧克力、杏仁巧克力等产品上取得了成功，但随后的创新却显得平平无奇，巧克力业务陷入了增长停滞。
同时停滞的还有日本经济，日本的1975年是经济低增长时期，日本自50年代开始的经济高速增长在1973年终结。石油危机后，年均GDP增长率急剧下降，导致失业、家庭问题等社会症结。
在日本近50年的商业进程中，日本年轻人已经认可欧美生活方式所代表的巧克力文化，但巧克力创新难以进一步拉动消费趋势。
滞销的阿波罗巧克力
1969年，明治在这样的社会背景下推出阿波罗巧克力试图拉动增长，然而并没有成功。阿波罗的锥形灵感来自于首次成功登月的阿波罗飞船，试图通过阿波罗飞船的知名度创造一个大单品。
然而，阿波罗销售不太理想，同时由于阿波罗销量不佳，生产线也陷入停滞。明治巧克力业务已经到了不得不改变的时刻。
围绕“形状”打造极致产品力
成就经典
从圆锥形到蘑菇形获得成功
明治公司在面对销售平平的阿波罗圆锥形巧克力时，决定重新利用生产线，开发一种创新的巧克力零食。日本市场上巧克力产品主要是块状、条状的背景下，选择了将圆锥形的阿波罗巧克力与薄脆饼相结合，经过五年的研发，最终成功研制出了“蘑菇山”这款新型零食。
蘑菇山（Chocorooms）的外形酷似蘑菇，含有牛奶层和黑巧克层，是一款充满趣味的零食。其拥有酥脆的饼干茎，上面顶着浓郁的巧克力伞盖，一口一个，方便抓取，且包装设计和字体都富有乡野童趣。
在明治后来发布的设计展得知，原来蘑菇造型的发想起源并不是蘑菇，而是一种伞型的幼菌，蘑菇山巧克力饼干的糖度口感与水果中的樱桃最为接近。这种创新的产品设计不仅使得明治能够充分利用旧产线资源，还满足了消费者对新奇口味和质地的需求，从而带来了新的竞争优势。
推出竹笋形更进一步
1975年日本处于经济高速增长时期，但公众开始重新审视自然和故乡的治愈和美感。明治创造了“蘑菇山（きのこの山）”这个温柔亲切的名字，以山、人、村落融为一体的山村景象塑造人们回归自然、怀旧的精神世界，成为蘑菇山在市场上迅速成为爆品的重要因素之一。
所以蘑菇山大获成功后，明治决定推出兄弟产品。1979年，竹笋乡面世，其口感与蘑菇山形成差异，蘑菇山的口感更接近樱桃，竹笋乡与桃子相似，因此也迅速成为了市场上的爆品。
明治利用了日本知名作曲家大野雄二制作的广告曲以及动画广告，进一步提升了蘑菇山和竹笋乡的知名度和人气。这两款产品的成功确立了明治在市场上的无可撼动的竞争优势，巩固了巧克力市场头部品牌。
刺激销量：蘑菇山与竹笋乡之争
自明治两款零食问世以来，日本零食界展开了一场永无止境的征战。日本人自发形成了“蘑菇派”和“竹笋派”两大阵营，在两款零食的美味性上展开激烈争论，甚至通过科学数据比较巧克力含量、咸甜比例等来进行辩论。
这种争论不仅持续扩散，而且在21世纪后发展成了一种网络meme梗，为明治未来长达二十多年的营销打下了基础。这种“派系”争论不仅推动了产品销售，还增强了消费者对品牌的忠诚度，成为了明治长期营销策略中的一个重要组成部分。
2001年，明治利用民间争论举办了第一次「蘑菇·竹笋总选举」。尽管竹笋党获胜，但这次选举成功地让蘑菇山低迷的销量回暖。
2002年，明治举办了「超越竹笋乡！蘑菇山100万党员募集」活动，2009年则推出了「蘑菇·竹笋 你是哪派？」等活动，进一步加剧了两派粉丝之间的党争氛围，使其持续发酵。
明治巧妙地利用了消费者之间的热情竞争，为产品营销创造了更多的机会，也增强了品牌的知名度和影响力。即使至今，这两款小点心仍然高居明治产品销量贡献的前十以内。喜好争斗的消费者也依然存在。
蘑菇山注册立体商标
在商标设计领域，立体商标是一种少见但极具创意和独特性的形式。相比平面商标，立体商标具有更强的视觉冲击力和品牌识别度。一些产品的包装容器，如可口可乐、养乐多等饮料瓶子，都是立体商标的优秀例子。通常情况下，立体商标的核准注册并不容易，它需要具备公众认知度较高或显著性较强的三维标志，才有可能通过审批。
明治从2015年8月开始为它申请立体商标，2017年5月被驳回。后来，明治将产品的产量、销售量等信息汇总后提交，并在部分地区进行商标认知度调查，最终于2018年3月30日被注册为立体商标。
通过独特的外形设计和包装形式，这些产品的包装本身就成为了品牌的重要识别元素，因此成为了注册商标的对象。立体商标的保护不仅能够有效地维护品牌形象，还能够在消费者心中建立起强烈的品牌印象，从而促进品牌的推广和销售。
蘑菇山无线耳机，与传统科技结合
日本老字号品牌明治最近再次凭借创新产品在市场上获得了大众的关注。继先前推出“明治牛奶造型修正液”之后，他们现在推出了一款经典零食“蘑菇山朱古力”为设计灵感的无线蓝牙耳机。这一新品发布后，在社交媒体上迅速引起了网友们的热烈讨论，并且收到了大量好评。
这款“蘑菇山朱古力”无线蓝牙耳机由明治与创意商品概念设计师ミチル共同开发。该耳机的设计巧妙地模仿了“蘑菇山朱古力”的形状，充电盒的设计也充分还原了产品的原包装设计。这款新品的推出不仅满足了消费者的收藏兴趣，也启发了人们对音乐和朱古力的热爱。
明治蘑菇山、竹笋乡和许多长寿品牌一样，作为一款销售了40多年的国民品牌，在本国已经达到了几乎无人不知的认知度，销售渠道也相当成熟，随处都可以买到。
日本品牌的战略打法值得中国很多品牌学习，如何在产品销量不佳的情况下找到方法创造增长是值得思考的。找方向、找产品、找方法都需要关注《极致产品力》，到日本深度游学考察。在日本终端市场考察洞悉热销产品背后的成功逻辑，了解最新最前沿的产品趋势和机会，寻找中国市场的解决方案。
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