估值14亿美元，一瓶水的“叛逆”
一瓶水的营销如何做到极致？
一次演唱会现场，我在演出间隙偶然的机会中接触到了摇滚base手和舞团的辣妹们，发现他们手里统一都拿着印着“Liquid Death”的易拉罐。让我惊讶的是，这款金属罐装、高度疑似啤酒的饮料却是纯净水。
01
死亡金属也爱健康
Liquid Death于2018年诞生在美国洛杉矶。自诞生之初，品牌以独特的定位和创新的理念迅速在竞争激烈的饮料市场中脱颖而出。创始人Mike Cessario曾经是摇滚爱好者，根据他的发现，外表狂拽、发须蓬松、纹身遍体的摇滚音乐人们确极度偏好养生，不仅偏好素食，更是经常饮用中性饮料保持酸碱平衡。
一次他在演出现场发现很多base手们拿着的Monster饮料中装的却是水。因为这样的演出多是Monster等功能饮料赞助，乐手们需要满足品牌方的要求，但又想饮食健康，于是把罐中的饮料换成了水。这一灵感促成了Liquid Death的诞生。
区别于以往瓶装水，Liquid Death没有装在透明的塑料瓶中，也没有选择玻璃容器，而是采用了金属易拉罐，使产品看起来就像啤酒或能量饮料。
这一创意不仅取得了很好的视觉效果，还成功吸引了年轻消费者的追捧。品牌以“Murder Your Thirst”为标语，这一口号充满了摇滚色彩，区别于大众饮料品牌的“清澈”风格，准确地传达了产品满足消费者渴望的核心理念。
来源：增长黑盒
首批产品在亚马逊仅用2个月的时间就销售了15万罐。从2020年开始到2023年，每年销量保持3位数的增长（2020年销售450万美元、2021年销售0.3亿美元、2022年销售1.3亿美元），2023年销售已经突破2.6亿美元。铺货超过6万家零售终端，在whole food、7/11等知名连渠道销售名列前茅。目前16%的美国人是Liquid Death的用户。这一比例在00后的Z用户中高达42%。
02
逆向思考的极致营销
在食品饮料行业有一个有趣的现象，营销效果好的往往是垃圾食品。快速、高糖、高热量的内核已经成为被消费者普遍认知，在这种大的背景下营销效果就成了这些品牌提升销量、留住消费者的主要手段。
在竞争激烈的饮品行业，众所周知的可乐品牌、快餐品牌之间的血拼已经达到了白热化，而年轻人又是这些品牌的主要客群。酷炫、潮流、叛逆的品牌风格，吸引大量的青春用来体验、试错，也是挥霍健康的成本。而为什么健康、环保的产品不能做到呢？
这是对这一理念的推崇，Liquid Death品牌从一开始就奠定了潮流、趣味、时尚，甚至是叛逆的调性——把纯净水装在易拉罐里卖。用创始人Mike Cessario的话来说就是“让健康饮料变得有趣50倍”。
为了达到这一目的，Liquid Death的广告采用了夸张的视觉效果，突出年轻、叛逆的个性，同时又突出金属包装可回收的环保效果，规避了“塑料垃圾”污染环境的诟病。既要叛逆个性又要关爱环境，Liquid Death的营销理念可谓是把看似对立、平行的理念联系在了一起，形成了硬核的情绪价值。广告在3个月内播放量突破300万，Facebook涨粉8万。
由于产品在诞生之初就融入了“亚文化”基因，后续营销顺理成章的从演唱会、纹身、滑板、单车等极限运动渠道拓展，引爆年轻客群。
如果说Liquid Death的产品设计理念是一个“噱头”，那么其营销推广渠道就成为品牌成功的关键要素。
产品主要通过自媒体营销，由接受产品的大众，尤其是年轻客群用自己喜爱的方式迅速传播。YouTube、Facebook、Tiktolk等平台，每年能给Liquid Death带来尽百亿次的曝光量。而这些流量没有依靠资本投放，全是粉丝们的自然流量积累。内容出格且有趣，没有刻意营造高级感，反而是非常的接地气，踩准了“亚文华”的节拍。粉丝们的热情保证了每个账号的高频日更，热度居高不下。节约出来的资本用于物流运输、周边产品的研发和环保理念的宣贯。
03
淘气过后还是要做好孩子
Liquid Death最为独特的一面是在亚文化、叛逆个性的产品设计理念之下，不忘环保理念的宣贯。Liquid Death聘请成人影星宣传金属罐包装的环保效果，以“Don‘t F**K the planet”为口号，在宣传环保的基础上再一次剑走偏锋，以叛逆的表达方式直击年轻人的内心。
只有理念输出还不够，Liquid Death还将自身产品变成广告载体，在包装上预留出大面积空白，通过自身产品的曝光率和营销热度带动广告价值。2024年2月，Liquid Death在eBay拍卖包装箱外部广告位，最终被Coinbase以50万美金拿下。
打广告的同时，水杯、T恤、帽子等周边产品也同步推出，周边销售高达几百万美金。根据亚马逊的销售数据，Liquid Death常年在“气泡水”和“矿物质水”两项垂类赛道销量保持第一。
纵观Liquid Death的营销路径，品牌文化认同是其核心。在品牌推广过程中，多数内容是消费者自发的原创。
虽有KOL和人气明星的助阵，但是粉丝的认知和原始的创作热情才是其市场份额快速增长的主要动力。也只有来自消费者热爱的“原动力”才会保持品牌增长的可持续性。换句话说，Liquid Death让用户爱到了“极致”。数据显示18-24岁的人群中，74%喜欢产品的营销和包装，66%因此购买了产品。
04
负面舆情的正向营销
Liquid Death虽然火爆，但也不是被所有人接受。同样有相当的流量进行负面评价，而Liquid Death讲这些内容做成了歌曲在网络推广，让喜欢的人们看看“其他人是怎么批评产品的”。歌曲一经播出又是收获百万粉丝量。
负面舆情管控方面，Liquid Death通过每卖一罐产品就捐款5每分用于海洋污染治理的实际行动打牢了品牌的价值观，以此将负面舆情限制在产品和营销本身，稳固了产品的核心价值表现，获得了市场生存的根基。
有人说营销最大的魅力在于“他够模糊”。的确，Liquid Death的极致营销诠释了如何将对立、差异、平行的文化有机的结合在一起，更加生动了演示了如何打造“硬”外表和“软”文化的复合型品牌价值。
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