你了解真相吗？站在事物的对立面提高深度思考能力
原标题：站在事物的对立面提高深度思考能力
上周五，我跟同事去公司附近的一家广东菜吃饭。
席间，我们需要用到餐巾纸。便叫服务员，希望能给我们提供一些纸巾。
服务员告知：“先生，我们这里纸巾是需要单独购买的，每盒两元”。
散伙后，在路上，我心里越想越不爽。虽然理解餐厅为降低经营成本而采取餐纸另外收费，但作为一个消费者，我还是无法接受。
因为我记得在科特勒的《营销管理》中，有这样一个结论：
消费者倾向于把损失进行合并——如果产品的成本可以附加到另一项较大的购买中，营销人员出售该产品时就会具有明显的优势。
其实道理也很简单：对于损失（也就是成本），人们都是厌恶的，没人喜欢损失。所以，作为营销人，我们应该尽量降低人们对损失的感知——把多个损失合并为一个损失。
最典型的例子就是“包邮”：消费者只需花一次钱，就能同时购买产品和邮寄的服务。也包括大部分餐厅：消费者只需花一次钱，就能同时享用食物、餐具、餐巾纸和服务。
还有航空公司：消费者只需花一次钱，就能乘机，看电影，吃飞机餐和享受服务等；它们都是把多项损失（多项成本）合并为一项损失（一次支付）。
于是我决定返回餐厅跟经理理论一番，结果被我同事叫住了,说道：你这是属于心理核算的误区，心理核算一定是一条铁打不动的准则吗？我给你举了几个例子。同事开始发挥他出国留学的阅历优势。
英国的Ryanair航空公司，它也非常“不人道”，不管是托运行李还是吃飞机餐，甚至只是向服务员要杯水，都需要额外的费用...但这并不影响它的成功，甚至非常受欢迎。
Dollar Shave Club（一个采用订阅模式的剃须刀品牌，每个月给用户寄送一次新刀片），它就没有包邮，而且做得很成功，甚至一度被认为是吉列最强劲的竞争对手。
为什么这两个品牌就能“逆势而为”呢？
原因就在于：它们走的都是典型的“超低价”路线——Dollar Shave Club宣称购买他们的剃须刀，每月只需花费1美元（吉列大概是20美元）；而Ryanair更是将自己1/4的航班座位都直接设置为免费。
“你认为谁看上去更便宜呢？”
我竟无言以对 。
同事的话，让我再次认识到一个老问题，任何事物都有它的「两面性」。如果你只看到了它有利/成立的那一面，却没有看到它有害/不成立的那一面，就说明你并没有真正了解它。
一、敢于质疑金科玉律
《孙子兵法》有这样一句话：
故不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利（如果你不完全了解用兵的有害方面，就不能完全了解用兵的有利方面。这时候出兵，胜算是非常低的）。
任何事物都有它的「两面性」。如果你只看到了它有利/成立的那一面，却没有看到它有害/不成立的那一面，就说明你并没有真正了解它。而如果你都没有真正（尝试去）了解它，又怎能说它就是最终可行的解决问题的方案呢？
我们说任何事物都有两面性，任何理论和方法之所以能成立，一定是因为它满足了相应的「前提条件」，如果脱开这些前提条件，空讲理论和方法，那都是耍流氓。
比如1+1=2，这几乎是所有人都默认的定理。
不过，要想让1+1=2，其实也离不开相应的前提——前后单位一致。比如1个+1个=2个，1天+1天=2天等等...
而一旦脱离了这个前提条件，1+1就不一定再等于2了。比如1天+1小时就无法等于2，1吨+1克也无法等于2。
那么联系到我们所说的营销方案上来，所谓的“前提条件”，就是指项目背景，品牌现状和市场现状等。我回想起看过的很多的咨询公司的方案，突然发现居然都只说“采用该方案的好处”，却没有提“采用该方案的坏处”。
当然，这种事很容易理解：咨询公司就是卖方案的。而卖一个东西，当然要多说/只说它的优点，少说/不说它的缺点...
不过，对于一个方案（或者决策）来说，这种做法其实很不科学 。下面我们来看两个例子：
1、关于广告的投放频率
之前在华与华公众号上，看到这样一句话：集中的、阶段性的大规模广告覆盖，效果不如长期持续不断的广告投入，这在广告史上已有定论。事实上，最近我在看其他公司的年度营销方案中，也看到了类似的建议——长期持续投广告。
正如上文所说：该方案并没有分析“长期持续投广告”的优劣，更没有明“为什么这个品牌适合长期持续投广告”。
一般来说，持续投广告的优势，主要是能随时提醒消费者某品牌的存在。而它的劣势也是很明显，那就是它在某些时期的投资回报率可能并不高。因此，这种方式更适合那些人们随时都可能购买的高频产品（比如可口可乐等快品），而不太适合只在某些固定时段，才产生大规模购买的产品（比如脑白金和小罐茶等礼品）。
因为广告的投放价值，还取决于打广告的具体内容和目的——如果纯粹是为了品牌形象的建设与维护，是不用太在意消费时段的.。
2、关于社会化营销的必要性
这几年，营销专家们也都在鼓吹社会化媒体营销的“功效”：现在进入新时代了，消费者对传统的广告早已不感兴趣，要想成为牛逼的企业，就必须学会社会化媒体营销——把品牌官微都运行起来，才能获得消费者的青睐。
然后，只要是个企业的，就都开始做自家的公众号，也都开始搞微博，然后每天发各种有关无关的内容。
结果大部分官微不还是搞不起来。原因很简单：大部分人根本就没想过，那些做社会化营销的成功企业能成功的前提是什么。
看看成功的案例就知道了——杜蕾斯，可口可乐，奔驰，宝马，丁磊的黑猪，小米...这些品牌或产品，它们都有很高的「话题性」——它们本身就很容易提供相应的社交价值。
对于大部分品牌和产品，除了最基本的功能属性（如口味，性能等），其他什么都没有或很弱，这时候拿什么去做社交价值呢？有什么好聊的呢？所以，别去盲目赶时髦。 这就是我们常说的“明白自己该做什么和能做什么，不人云亦云”。
当然，并不是说没有社交价值的产品就不能做社会化营销，在一定的前提下任何事情都有反例。两年前，辣条也只是一种没什么话题性的产品。而在今天，卫龙辣条在社交媒体上，还是很有影响力的。 这并不是开个官微，宣称自己做了社会化营销就能办到的，而是一整套营销体系（产品，渠道，推广，价格）的全面创新作为前提。
二、关于对立面的见解
关于对立面，每个人都有不同的看法，毕竟，“我们不一样”。而我关于对立面的见解主要有两个方面：
其一，反例人人都会找，有些人还特别喜欢。
但很多人之所以要找反例，并不是为了探寻事物的本质，而更多是因为他们想推翻某个结论——一旦发现一个反例，就认为之前那个结论是错的，或者认为它没什么了不起。这种思维，除了能满足一定的优越感，没有其他任何好处。
因为任何结论能成立，都有前提条件。
而要想提升自己的认知能力，光去记结论又没什么用...更重要的是，我们要知道这些结论具体的前提条件。因为只有这样，以后我们才能根据具体的情况，提出正确的意见或结论。所以，下一次你看到任何一个结论/观点/决策，不管是谁说的，一定要试着去寻找反例，并且问自己：
之前那个结论成立的前提是什么？
为什么这个反例依然成立？它又满足了哪些前提条件？
这两个案例有什么共同点？有什么差异点？
就是要这样来回折腾，才能进一步看清事物的本质。
其二，总是来回折腾这种做法其实是反人性的。
因为我们的大脑，其实有一种机制——一旦我们接收到的新信息，跟原本的认知产生矛盾，我们就会感到极大的不协调感——这就是著名的「认知失调」。
也就是说：我们天生更习惯接受“A是对的，B是错的”，而不容易接受“有时A是对的，有时B是对的”（注：A和B是两个相互对立的事物）。就像大部分人都很难同时接受“民主”和“专制”这两个概念一样。
三、尾声
要想真正提高自己深度思考的能力，就必须克服思维的懒惰，逃离舒适区。
毕竟，原始的大脑在当今这个时代，没有任何竞争力...
最后还是那句话：故不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。
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