方太定制化数据赋能，打造全新种草收割路径
目标与挑战：
项目背景：
近年来房地产市场不断遇冷，新房装修人群也不断下跌，厨电行业从增量市场逐渐转为存量市场，导致竞争更加激烈。
于此同时，消费者对于更加整合，智能，高端的厨电需求变得旺盛。
在这样的大背景下，方太推出了集成烹饪中心，高端整合的智能厨房解决方案，希望创造新的增长曲线；
同时抖音因占据头部流量，成为方太集成烹饪中心重点布局的平台。方太希望能够借助抖音的不同媒介触点组合，实现纵深皆广的人群种草与收割。
挑战：
1、厨电品牌进入存量市场，对垂类人群的拉新种草竞争更加激烈，难度逐渐加大
集烹属于低频耐消品类，出现装修窗口期的周期较长，如何进一步提升垂类人群精准度，在窗口期刚出现的时候就抓住他们，了解他们的偏好，去抢夺机会成为一个难点
2、新兴的品类，且集丰富功能于一身，难以精确匹配用户痛点和沟通场景
制作什么样的场景内容，选择什么KOL，和什么人群匹配沟通，才能吸引消费者注意力？
3、决策链路长，触点多而散
集烹平均选购链路较长且谨慎，并且大量会去线下购买。如何高效链接不同触点，多次触达说服，实现从种草到收割的闭环是一个很大的挑战。
目标：
1、提升种草效率：对垂类人群的渗透持续加深，破圈高效拉新，降低互动和后搜成本
2、提升转化效果：更精准科学吸引潜力人群，收集线索，降低成本
洞察与策略：
针对三大挑战及种草转化的两大目标，我们为方太提供了GRAVITY定制化解决方案：
1、定制化数据标签赋能，科学建模，重新定义集烹策略人群
——有效解决垂类人群难精准抓取，难洞察问题
1）搭建定制化场景标签体系，从仅依赖平台标准标签到自定义贴合业务需求的标签：
精准挖掘抖音内热门集烹场景内容话题场景，如不跑烟/健康烹饪/夫妻使用等，从而为方太专属集烹标签场景体系，包含400+定制化内容标签和人群标签，一方面可以直接利用场景标签直接精准定向窗口期人群，另一方面为后续的建模/分析/投放提供数据基础
2）颠覆传统八大人群，重新定制集烹策略人群：
利用巨量云图人群聚类建模功能，随机抽样5千万集烹兴趣人群，同时输入集烹自定义场景标签，在传统八大人群之外，借助模型算法重新定义和圈选方太三大核心策略人群：
家庭生活享受党、智慧科技发烧友、美学时尚探索者
2、以KOL为切入点，深度分析不同人群集烹痛点，设计不同场景下的沟通方式
——有效解决内容沟通方向不明确问题
作为一个新兴产品，在生活场景当中介绍集烹，才能让消费者具象了解该产品的好处，因而我们选择以KOL内容为切入点去抖音布局。
利用集烹自定义场景标签，除了常规人群属性/内容偏好/KOL偏好之外，还能了解三大策略人群集烹场景痛点，如偏好的效果/功能/注重安装的家庭类型等，真正指导KOL内容方向。
举例：通过分析，我们可以了解到家庭生活享受党是25-40岁女性，偏好美食/育儿/健康类内容，在集烹上的痛点主要看重高效烹饪TGI178，不跑烟TGI154，注重开敞式厨房的使用TGI130，同时偏好生活记录/搞笑剧情类KOL
因此内容指导方向是，必讲卖点：不跑烟/高效烹饪；KOL内容方向：生活类剧情类KOL为主；沟通场景：开敞式厨房下的使用，结合热点沟通。
3、以KOL内容为圆心，串联星推搜竞价产品，实现多点位种草转化
——有效解决高效种草到收割闭环的触点问题
结合核心人群痛点和内容偏好，实现KOL内容产出，KOL内容推流，KOL内容承接和KOL内容转化的内容闭环，实现深种草和长收割双目标。
实施与创新:
实施:
1、深种草:借助星推搜触点矩阵，从内容产出到承接有机结合
1)KOL内容产出: 三大策略人群反向筛选达人，贴合人群痛点和KOL特点，科学输出爆款内容
精细化篇选K0L:基于核心人群的内容方向指导，结合产品痛点、卖点及营销目标，搭建破圈与垂类达人相结合的K0L阵策略:同时基于6大筛选维度，如粉丝画像/内容数据等，筛选出合适的达人
融入式创作KOL内容:根据KOL不同类型，贴合KOL人设的同时融入抖音热点，切入主打人群产品功能，实现爆款内容产出
2) KOL内容推流: 推流赛马制，提升种草效率
搭建推流标准化SOP，基于KPl设立三个阶梯的门槛，筛选初次投流和追投的KOL内容，分阶梯分配推流预算，提升投流效率
搭配三大策略人群精准人群包，实现精准推流
3) KOL内容承接: 多运营点位布局关键词，强化心智引导搜索
原生内容关键词植入，在口播话术、字母、标题中凸显产品关键词，重复种草小蓝词凸显，在各个点位如评论区吸顶词放置关键词搜索链接，高效启发搜索
2、长收割: KOL内容资产在竞价信息流中二次利用，借助AI模型，高效实现留资转化
1) KOL内容转化: KOL内容优选及二剪，匹配精准人群，促进线索收集
KOL素材“转化向”: 筛选容易引导线索收集类KOL视频，结合转化目标二次剪辑
人群建模科学化”:利用自定义集享标签赋能AI建模预测，精放大核心人群，相比传统仅借助平台标签建模更加精准，提升投放效率
人群x 素材“精准化”:基于不同核心人群偏好场景，匹配筛选二剪的视频素材进行投放
创新:
1、在厨电行业首创以定制化数据为导向的营销方法论
通过大量内容分析，为方太搭建了贴合品牌和产品的定制化场景标签体系:以定制化场景标签为基石，颠覆传统策略人群定义，精准定位集享人群，洞察人群特点/内容偏好/产品痛点，真正实现数据动的平台策略
2、升级平台AI模型学习维度，更智能精准定义筛选行业人群
加入自定义标签后，模型在人群唐性和兴趣爱好的学习维度上，有了多与行业和品相关的学习维度，够更加精准多维学习人群持征，识别人群我们利用巨量云图聚类模型，实现了集享三大策略人群的定义，同时利用二分类模型，精准放大竞价留资潜力人群，实现更低成本的转化，
3、开拓了大家电和线索行业通过星推搜直链路为生意做助力的先河
定制化数据赋能，最大化KOL内容价值，组合星推搜竞价产品，激活媒介达成深度种草和长效转化双目标
效果与数据：
1、互动成本: -40% (vs 项目前）
2、后搜成本：-69%（vs 项目前）
3、线索成本：-18%（vs 项目前）
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