从“先锋”到“先疯”，从NIKE与小红书合作中探索情绪营销新思路

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举报 2024-04-17

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「当代年轻人，哪有不发疯的」

掀开这句热梗的背后，我们看见了年轻人「发疯式」的处世之道与沟通方式——

有人的朋友圈仅3天可见，却在微博上和AI罗伯特比拼谁更癫；

有人把抖音李玉玲式腔调运用到各种场景，要的就是一种阴阳怪气发疯般的爽感；

有人表面勤勤恳恳，转头就在小红书上Battle上班恶心穿搭；

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发疯文学能在社会上掀起热潮并非偶然，其背后是深层次社会情绪的反映和投射。当我们打开小红书等社交平台，随处可见年轻人以独特的方式表达自我、宣泄情感，这种「拒绝精神内耗」的夸张式表达已然成为一种文化现象。

从品牌营销的角度看，作为年轻群体中全新的沟通方式，「全网发疯」的背后是否有种草潜力可被挖掘？近期，小红书营销IP和NIKE的合作大拿发疯做文章，本篇就来分析下这次「发疯狂欢」的活动都做对了什么。

以「情绪营销」为抓手

小红书携手NIKE引爆「先疯」趋势

日常疯，职场疯，户外疯，社交疯、穿搭疯……在汇聚多元生活方式的小红书，发疯文学有了更多样化的呈现。官方数据显示，过去一年里小红书「发疯」笔记数新增超100万篇，「发疯」关键词的讨论热度和搜索热度均有大幅提升。如此「发疯」热度下，也为NIKE先锋时尚属性的诠释找到了另一个突破口。

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「先锋」是NIKE Air Max系列鞋款希望传递的品牌精神和态度，代表着不断突破自我、引领潮流的勇气和决心。随着Air Max系列新品Air Max DN的发布，「先锋」精神将得到更进一步的诠释。小红书结合平台数据洞察，提出以「先疯」谐音「先锋」，旨在以「先疯」概念来传播「先锋」的产品态度，以Gen-Z喜爱的表达自我的方式与用户交流，更通过「发疯」这一姿态成功引起年轻人的共鸣和兴趣。

作为当下年轻人的潮流精神自留地，小红书营销IP携手NIKE基于新世代情绪洞察下共创「Max上天先疯大赏」，围绕发疯趋势，集结一众潮酷达人，推出“发疯”创意穿搭征集、线下先疯大秀、城市先疯地标打卡等潮流灵感玩法，多维抓住年轻人互动打卡嗨点，为用户打造一场「上天，不落地」的集体发疯狂欢。

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此次「先疯」主题作为小红书深入社区趋势氛围和用户热议内容的独特洞察，与NIKE Air Max Dn所展现的「先锋」精神相呼应。在传统新品营销难以在短时内迅速引爆声量的现在，这种对情绪的敏锐感知能够为品牌注入新的营销灵感，使得NIKE Air Max Dn在品类话题中迅速突围——截止活动收官，该项目在全网共收获超4亿次总曝光，沉淀下3.5万篇属于年轻人的「发疯实录」。

同时，NIKE Air Max 整体搜索趋势同比上涨338.63%，为品牌在搜索场域中搭建起最直接的转化路径，为产品带来有效营销增量和曝光。

穿搭疯上天

疯感OOTD演绎狂想灵感

如何有效牵引更多用户主动参与活动，一起发疯？小红书营销IP的解法是，直接将「发疯」的话筒对向他们，与NIKE携手共创「Max上天先疯大赏」。活动以「创意上天」、「造型上天」、「有梗上天」三大板块展开，鼓励参与者们充分发挥自己的想象力与灵感，通过独特的穿搭方式，展现自我风格，完成「上天不落地」的穿搭分享。让用户用自己的独特「疯」感自由出圈，实现真正的人感营销。

一场半开放的「发疯」命题下，小红书的用户的答卷让人啧啧称奇。

@王伊悦用早高峰地铁里的赛博朋克风穿搭演绎另类疯感，高饱和的波点紧身裙和Air Max Dn带来的反差感，搭配时空扭曲特效和怪诞前卫的动作姿态，把「发疯」情绪拿捏到位；@7ince 用金属链条和布艺头巾、背包等不同材质单品的强烈对比，搭配出呼应黑紫色系的暗夜精灵大王，玩的就是一个视觉冲突；@彼岸的水坑以「电子垃圾」为灵感，用千禧风的贴纸和花字回扣Gen-Z怀旧元素，融入电子垃圾本体穿上Air Max Dn逃跑的造梗情节，用无边脑洞展现抢眼的怪诞少女穿搭。

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在头部博主的引领下，大量用户开始加入到这场先疯穿搭狂欢中。他们跳出传统OOTD的束缚，不仅大开脑洞将「疯感」演绎到极致，更通过「鱼眼」、「俯仰视角」等拍摄手法，将原本简单常规的拍照视角变得极具视觉张力。同时还在场景设计上别出心裁，运用AI感元素来辅助产品定调，让整个穿搭更加具有科技感和未来感，卷动一波「疯感OOTD」的UGC分享热潮，让品牌先疯精神得到了更具象化的呈现。

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「先疯」势力也从小红书拓展到全网。据悉，此次项目UGC素材多次上榜微博等平台热榜，总曝光破亿，引发大量用户热议，众多网友积极参与、接力造梗，让话题热度持续飙升，更进一步实现破圈传播。

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线下疯上天

借在地文化强化品牌精神表达

「先疯」不止于线上的交互，如何将线上积累的巨大流量通过线下体验进一步赋能品牌声量，是众多品牌在当下体验型营销趋势中关注的重点。而此次小红书营销IP与NIKE的合作，就通过「一场大秀集中化引爆 +一次Citywalk全城影响力释放」将线上先疯穿搭氛围延续到线下，让「先疯」精神与品牌全新系列理念做到完美融合。

「Air Max Dn 上天先疯大秀」作为NIKE「上天不落地」狂想精神的集中化、具象化诠释，落地有着时尚潮都之称的成都，邀请各大时尚博主充分发挥自己的穿搭灵感，解锁Air Max Dn系列可复古、可运动、可街头的搭配兼容性，运用时下热门的科技元素和脑洞大开的潮人单品，让现场用户沉浸式感受超脱现实的创造力和想象力，在创意破界中持续为品牌造势。

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除了集中化引爆的「先疯」大秀，通过在自带闲适标签的天府成都打造先疯地标Citywalk，将茶馆、火锅店，等城市地标与品牌体验店自然串联，并通过一个「带贴纸打卡完成任务」的福利活动，满足年轻用户探索热情的同时，深入体验老成都市井的悠闲生活和时尚街区的潮流气息的交融碰撞，进一步感知在地文化下的品牌多元主张，将营销IP影响力和参与度全面铺开。活动一经开启，便在站内引爆巨大讨论，品牌也通过这一活动看到了更多场景种草的可能性。

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互动疯上天

多元玩法叠加卷动全域参与

除了线上主力的「先疯上天灵感穿搭」投稿，线下主力的成都「Max先疯上天地图」打卡，小红书营销IP携手NIKE打造惊喜盒子、合拍流量奖励、先疯积分任务等多元福利玩法加码，进一步提升活动人气，激励更多优质笔记内容产出。

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以发疯为玩法，传递先疯精神，连接先锋态度，此次「Max上天先疯大赏」的本质是以情绪营销构建的新品营销，通过层层递进式营销思路，完成线上+线下泛人群到核心人群全方位触达，将一场常规型的新品营销打造成可以袒露情绪、表达自我的集体狂欢。参与者们在活动中找到了共鸣，释放了情感，同时体验了NIKE Air Max Dn所代表的先锋势力和独特魅力。

真实社区氛围+鲜活情绪样本

小红书解码情绪营销新可能

发疯，本质上是对自我表达的一种极致化展现。在鼓励真诚分享与友好交流的社区氛围下，那些触动年轻人内心、引发他们情感共鸣的内容在小红书有着拥有天然的传播优势。对于品牌而言，如何迅速捕捉并理解用户的情绪，与他们产生深度共鸣，已成为当前种草营销的核心要义。

凭借丰富的UGC内容和海量真实的情绪样本，小红书营销IP以其敏锐的趋势洞察力和创造力，为品牌与目标用户之间搭建起快速沟通桥梁。它不仅能够助力品牌深入洞察年轻人的内心世界，更可以引导品牌以更贴近用户的方式展开营销，实现情感连接与商业价值的双赢。

对用户而言，小红书是释放情绪和声音的交流阵地；对品牌而言，小红书则是捕捉并回应年轻人情绪趋势的重要创意来源。小红书营销IP，让有趣的玩法和深层的情绪共鸣双效发力，在创意里长出生意，携手品牌在这片种草沃土上找到情绪营销的更多可能。

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