2024，在视频号穿越周期

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举报 2024-04-17

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相比高大上的经营理念，

中小商家更关注生意本身

这两年我们发过很多关于“全域经营”“科学经营”的文章，根据我对于各个平台的长期观察，和对于大量品牌案例的研究，这样的经营理念的确提高了增长的“确定性”。

但我们也必须看到，在大品牌、大商家之外，是数量更为庞大的中小商家。他们可能诸暨卖袜子的、海边卖海鲜的、山里卖水果的，又或者是无货源的小经销商……对这些中小商家而言，所谓的全域经营、科学经营，很多时候是悬浮在具体生意之上的“概念”。即使我们写再多解读文章，也难以为他们提供贴近具体生意的指引。

今年年初，很多小商家向我发消息——你觉得今年到底会怎么样，有什么新的机会点吗？这个问题非常难回答。过去两年有很多中小商家处于“按兵不动”的状态，希望在整个大环境下“等”到一个新的转机。但目前经济大环境就是非常稳定的状态，在时代拉动下获得高速增长的奇迹很难再现。

与其等，不如主动寻找新的机会。

新的机会点在哪，我很难给出一个明确的答案。但站在当下这个时间点，视频号的交易生态，或许就是那个新的机会。

直播电商、短视频带货已经走过极速增长的时代，当品牌和商家纷纷涌入这个赛道，行业不可避免地陷入了内卷。流量漩涡一定是诱人的，但当太多玩家参与其中，不卷就玩不下去。对于中小商家，尤其对电商玩法没那么精通的小商家，ROI摆在那很难和大品牌一样高举高打强势猛攻。

这也是为什么我说，视频号带货会是一个机会。因为视频号交易的玩家远没有饱和，用户渗透也仍有很大的增长空间。把视频号带货放在整个电商环境中看，它可能是目前少有的蓝海市场。

从数据上看，2023年视频号带货GMV规模相比2022年有3倍增长，订单数量增长244%+，千万级直播间不断涌现，这些数据让我们看到视频号带货正处在高速增长的阶段。

可能有人要问，平台整体的增长对我的生意有什么具体意义？我进去就一定能卖出货吗？ROI高不高？做着累不累？如果想做要怎么开始？

接下来，我将拆解那些中小商家更关心的、与具体生意密切相关的问题，希望本文能给有困惑的商家带来破局灵感。

独特的交易生态，

终将导向值得期待的增长潜力

我们必须承认，与那几个成熟的直播、短视频带货平台相比，视频号没有先发优势。但正是因为如此，在其他平台流量抢夺、用户抢夺相当激烈的时候，视频号仍是一片蓝海。

从视频号自身的交易生态来看，它有自己的独特性，这些独特性共同导向了值得期待的增长潜力，也决定了它是一个值得商家入局的机会点。接下来，我将对视频号交易生态的独特性做进一步拆解。

相信看完这部分内容，我们会更清楚地看到，入局视频号的必要性和加入之后的可能性。

流量为王，这最不缺的就是“人”

中小商家做生意，流量最重要。这和在线下开店卖货一样，开在人流量大的商场和街边，生意才会好。

从整体流量来看，依托于微信生态的视频号，用户群相当庞大，这些视频号用户都是商家的渗透机会。

目前和其他同类成熟平台相比，视频号的投流成本相对较低，而且整体用户质量较高。数据显示，视频号直播带货平均客单价超过200元，高于行业平均水平。在视频号电商消费人群中，来自一线、新一线、二线城市的消费者超过总数的一半，高活用户的特点是长停留、低退货、高复购。这些高质量用户，保证了视频号交易生态的基本盘。

与此同时，微信交易生态内有大量消费能力没有被开发的用户。有数量相当庞大的一群人，他们不仅没有在视频号买过东西，也没有在其他任何电商平台有过交易行为，比如一些老年人。这部分人的电商消费潜力最有可能在哪个平台被撬动？是微信，因为微信是他们最熟悉的App，学习成本和使用成本都明显低于其他平台。

站在商家视角，在视频号内不但可以用更低的成本触达庞大的优质用户群，也有机会触达那些从未被覆盖过的用户。

人流量不愁，出货就不愁。

独特的社交生态，收获长效价值

视频号不是投流就有效果，不投流就没效果。视频号的生态决定了，它的优势在长效价值。

什么是长效价值？商家为一次转化付费，后续可以获得第二次、第三次交易；吸引一个用户之后，用户会自己帮商家带来新客。为什么会有这样的效果？

微信的社交分享氛围，是其他任何国内App都难以替代的，借助这样的自发分享商家可以用更低的成本实现持续拉新。

在此之外，视频号交易生态有朋友圈、企业微信、小程序，商家可以根据自己的需求做私域运营，把吸引来的用户留下来，沉淀为老客。

基于这样的生态，用户的每次一次访问和购买都不是“一锤子买卖”。新客可以做成回头客，老客也能拉来新客，从单次转化走向长生命周期的运营。

平台支持，商家“不累”

所有商家有一个隐藏诉求，尤其是对于人手有限的中小商家——做起来不累。

在这个问题上，视频号提供了多方面的支持。

腾讯在2023年业绩电话会上曾提到，要抓住视频号带货带来的巨大机会，“为此制定并正在实施一些战略”。战略中的一条便是：为品牌和商家提供一整套服务工具，帮助他们更便捷地做生意。

让商家更方便地做生意，是视频号带货的重要发展策略之一。据传，平台将基于交易对投流产品升级，并加强视频号在达人互选上的能力。

对于那些想快速获得效果回馈的商家，近期平台也上线了新的广告投放能力。这意味着如果商家想把视频号快速做起来，平台提供了多种可选择的链路。

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可预见的增长潜力，独特的社交生态，持续迭代的平台支持……看到这里，我相信视频号交易生态的价值已经渐渐清晰。接下来商家面临一个更重要的问题，也是和生意增长直接相关的问题，如果想做视频号，要如何入手？

各种各样的商家，

都能找到适合自己的方式

对于“怎么做”这个问题，或许案例比干巴巴的理论更有意义。

“赶海父子”是典型的产业带商家，霞浦特产的大黄鱼，是赶海父子直播间的主角。作为根植于霞浦海鲜产业带的商家，赶海父子充分发挥了原产地优势，利用视频号成功实现爆单。从数据上看，赶海父子投放10天单场GMV突破100万+，投放ROI高达4。赶海父子是如何在视频号把低毛利的生鲜生意做成“大生意”的？通过研究我发现赶海父子做对了这三点。

第一，真诚和真实。赶海父子的视频内容涵盖了捕捞实拍、原产地加工等非常接地气的内容，不但能提升用户的好感度，也能侧面展示产品的品质。

第二，根据平台的生态和用户特点组品。生鲜做电商本身比较难，赶海父子把大黄鱼包装成了适合用户保存、烹饪的“黄鱼鲞”，成功把生鲜非标品转化成了适合在平台售卖的标品。

第三，结合投流放大效果。为了把更多用户拉到自己的直播间，赶海父子使用了微信豆+ADQ的双投流策略，把更多高意向的消费者引向直播间。同时配合爆款素材的持续迭代，做投流成本上的优化，带来更高的直播成交额和利润。

赶海父子的带货打法对中小商家很有借鉴意义，做账号人设这部分尤其值得关注。对于中小商家尤其是产业带商家，很多时候不需要高大上的包装和精致的直播间，生动的原生场景就是吸引用户最大的优势。

中小商家向中小商家学习经验是最直接的，不过大品牌的方法论，同样能为中小商家带来破题思路。

去年，我们耳熟能详的“骆驼”正式开启了视频号店播，把线下专柜的销售场景搬到了线上直播间。得益于视频号的交易生态、庞大的潜在客群和高效便捷的销售链路，骆驼在刚启动店播不久就取得了ROI高出行业大盘155%的好成绩。

骆驼的秘诀有三个：第一，盘活私域，把在公众号积累的30万私域粉丝导入视频号，通过开播预告直推粉丝等玩法盘活私域，更快地冷启动；第二，在选品上顺应季节，夏季主推爆品防晒衣，快速从0起量；第三，在投放上主推当季冲锋衣，突出产品卖点吸引潜在用户，并结合微信豆和ADQ投流放大效果。

从上面两个案例我们可以发现，无论是赶海父子这样的中小商家，还是骆驼这样的大品牌，都可以聚焦自己的优势，利用平台提供的对应解法快速起盘。

从结果来看，目前已经有很多商家在视频号上找到新的增长密码。例如：去年哈尔滨旅游爆火之际，专营服饰品类的深圳隆辉腾重仓视频号线上渠道投放，投放ROI高达2.67，单日消耗峰值超过185万，保暖产品成功爆单；成都宜鼎传媒以泡泡染和防脱产品切入，日均GMV高达20W，产品客单价提升高达150%到200%；去年年末的坚果消费旺季，仅一条短视频就为临安山核头带来2000个订单……

无论是从增长潜力上看，还是从已有案例上看，都可以得出这样一个结论：电商环境整体内卷，但视频号仍有红利。

再多方法论也不如一次勇敢尝试

纵观视频号交易生态的全貌，其实它提供的就是全域经营的交易生态和能力支持。但从那些发展有困惑、增长有阻碍的中小商家的视角出发，我并不想从全域经营这样过于宏观的层面，解读视频号的价值。

更低的投流成本、庞大的人群基数、不断迭代的平台支持、成熟的社交环境……这些全域经营理念更具体的分解，对大部分中小商家更有意义。中小商家也许无法像大品牌一样铺开做全域，但视频号全域经营的能力为他们提供了更多选择。

大平台和大品牌的方法论牵引着电商的整体迭代，但我们必须看到，中小商家才是中国商业世界中的“大多数”，他们的痛点同样值得关注。

视频号为商家提供了非常灵活、柔性的发展空间，大品牌和中小商家都能在这找到适合自己的方式。如果你财大气粗高举高打，视频号的交易生态可以支撑你快速起量，这会是一个新的经营阵地；如果你是中小商家，甚至只是对电商了解有限的夫妻店，也可以用比较低的成本、相对轻量化的方式入局。

方法论我们都看过很多，但我想说一句话：再多方法论，也不如一次勇敢尝试。

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编辑：关珊月

总编：沈帅波

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