民族的不一定就是世界的

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举报 2010-05-12

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作者：杨舸，上海同盟广告执行董事

谁说“民族的才是世界的”?

我们经常用这句话来鼓励自己走向世界, 以为最中国最民族的才是世界的, 殊不知很多时候也许只有那些猎奇的老外才会觉得好奇, 大部分的老外其实可能根本没有感觉。

这里有了一个进口来的好例子, 可口可乐做的南非世界杯广告, 风格很非洲, 里面一些非洲人都在做一个相同的动作, 双肩颤抖, 嘴里发出“啵乐乐乐乐”的声音。在南非一播出, 就引起轰动。可是, 在中国会有多少人真的喜欢呢? 不要自欺欺人, 也许大部分人觉得很奇怪, 但是并不会喜欢, 语不惊人的广告人除外, 那是职业病, 广告并不是做给广告人看的。

这是一个挺有创意的广告, 据报道说是采用了一个在南非很有名的草根明星“啵乐哥”(Baruti)的经典发声BRRRR……（啵乐乐乐乐——这个声音翻译成中文倒是跟可乐蛮巧合的）和身体颤抖的动作, 这个发声加颤抖动作据可口可乐自己说是啵乐哥发明的, 已经成为非洲人表达酣畅淋漓、开心激动的常见动作。

可是, 这跟中国人又有什么关系呢?

它在南非风靡一时, 是因为在非洲社会中流行, 拿来做广告, 就有了共鸣。所以它在南非就是好广告, 可是这种共鸣在中国却不一定有。想象一下, 要是我们拍个芙蓉姐姐的S型动作, 到南非去放, 谁知道你在干嘛? 再看看来自韩国SUPER JUNIOR《SORRY SORRY》里拍腿的动作, 拿到欧洲去大概也不会像中国人那样在公司春节联欢会里都纷纷模仿吧?

可口可乐这下辛苦了, 它先得在中国推广这个动作, 让社会上流行, 这个广告才有意义, 事实上, 这样的投资, 也许忙乎了半天还是流行不起来。

估计可口可乐很期望他们的这个声音加动作能够像那首全世界球迷都酷爱的《我们是冠军》里的“哦嘞——哦嘞哦嘞哦嘞——”一样, 让BRRRR……（啵乐乐乐乐……）流行全球。但是, 两者实在有很大的差别, 前者是那么适合并且容易在球场里欢唱, 而后者却那么难于在球场里掀起声浪, 除非每个球迷戴一个胸麦去看球。要是可口可乐真的能做到在南非的球场里让球迷全这么玩, 兴许有点可能全世界会关注一下, 不过真要学起来, 在中国球迷眼里实在会觉得有点傻, 所有人都认识芙蓉姐姐的S型, 并不代表所有人都愿意学的。

看看网上中国网民的评论, 很多人都觉得这条广告挺猥琐的, 甚至还有人觉得简直就像僵尸, 恨不得一枪打爆他们的头……这跟当年美国黑人的霹雳舞带来的震撼和兴奋完全是两个概念。

回到世界广告行业一个永恒的问题——一个全球性品牌, 在各国各地区推广时, 到底是全球共用一个广告主题好呢还是根据不同的地区国家的不同文化打造不同的广告主题好呢? 又是一个永远没有答案的问题, 回答只能是“看情况”, 但是各民族的不同文化背景和欣赏趣味, 至少可以证明一点, 并不是民族的就是世界的, 很多情况下其实都不是。

莫名其妙的创意, 固然经常可以让人好奇让人关注, 但是, 却不一定让人喜欢。

可口可乐, 可乐, 不一定可口, 可口, 也不一定可乐。