日本极致产品力 | 三得利打造乌龙茶大单品的4个核心奥秘
在日本的茶饮料行业里，占据市场份额最大的是伊藤园与三得利。三得利在面对伊藤园这样的巨头压制，并且在对手占据先发优势的情况下，从伊藤园手中“虎口夺食”是如何做到的呢？
如何应对伊藤园乌龙茶的挑战
三得利乌龙茶在中国很出名，但三得利从1899年创立开始是一个葡萄酒、威士忌、啤酒等领域均涉足的大型集团。三得利在以上业务到达瓶颈，为了进一步寻求增长进军茶饮业务，但此时面临茶饮巨头伊藤园的挑战。
伊藤园成立于1966年，是日本瓶装绿茶和乌龙茶的开创者，伊藤园在茶的技术创新领域始终在引领市场。从1979年开始，伊藤园和中国土产畜产进出口总公司合作，开始在日本销售乌龙茶，并生产出世界上首个罐装乌龙茶产品，进军软性饮料市场。
伊藤园推出了一款将中国乌龙茶融入日本口味的产品，引发了日本乌龙茶的热潮。后来，为了满足那个年代日本的快节奏生活方式，伊藤园又在1981年开发出了即饮茶饮料产品——罐装乌龙茶、罐装绿茶、罐装红茶，随后又推出塑料瓶装的茶饮品，并组建一条茶饮品的产品线。
伊藤园在快消时代来临之前，开创了茶品的罐装饮料时代。三得利当时需要解决的问题：如何在巨头占据先发优势的前提下突围。
凭借极致产品力“虎口夺食”
从产地建立竞争优势
伊藤园是日本瓶装乌龙茶和绿茶的先驱，比三得利更早进入市场。然而，伊藤园在竞争中存在一个明显的弱点，为三得利留下了机会。尽管伊藤园的乌龙茶原料也是从中国进口，但他们并没有进行品牌营销。
随着日本消费者生活方式的变化，乌龙茶作为一种适合与油腻食物搭配的茶开始受到广泛关注。在这一趋势下，三得利通过各种广告策略成功将“福建省乌龙茶最正宗”的概念推广到全日本，使得“日本人对福建乌龙茶情有独钟”。
作为中国特有的茶叶，乌龙茶主要集中在福建、广东、台湾三省。其中，福建不仅是乌龙茶原产地，也是全国种植面积最大，产量最高的省份。据相关数据显示，福建省的乌龙茶的种植面积、产量都占全国的七成以上。
在日本只要走进便利店，几乎都能看到乌龙茶饮料的身影，日本满大街的自动贩卖机里也都有乌龙茶饮料，但是你有很大的概率是看到外包装上写着大大的“福建”字样的乌龙茶饮料。
三得利乌龙茶在进入市场时不仅强调了原料产地，还在产品标识和宣传中突出了福建产地的形象，这种策略持续了近30年。
围绕中国元素建立竞争优势
三得利采取了巧妙的品牌战略，将其产品定位为来自中国的正宗乌龙茶，以中国元素建立竞争优势。通过将产品与中国悠久的茶文化联系起来，三得利成功地赋予了其产品信任度和中国魅力。
中国有着向皇帝献上最好茶的传统，而乌龙茶的起源更可以追溯到明朝初期，这种与皇室相关的历史故事为产品赋予了更高的含金量，使得日本消费者更容易接受和认同三得利的乌龙茶。
此外，三得利还巧妙地将中国特色的文化元素融入广告营销中，如北京相声、大闹天宫、中国舞蹈等，与其乌龙茶的品牌内涵相结合，进一步加深了品牌与消费者之间的情感联系，让消费者产生对品牌的认同感和忠诚度。这种策略不仅提升了品牌的知名度和吸引力，还为品牌创造了独特的文化氛围，让消费者对品牌产生更深的情感认同，增强了品牌的影响力和市场竞争力。
三得利的乌龙茶广告也长期聚焦中国。只要看看三得利乌龙茶在80年代、90年代、以及千禧年的广告，就可以看得出来。通过这一系列乌龙茶广告描绘出的“中国”，在不知不觉中，开始让日本人形成了对于中国乌龙茶的清晰形象。而“三得利乌龙茶”被归类为“软饮料”，原料茶叶产自中国福建省。
从健康出发打造产品
三得利除了强调原料产地之外，在产品上也进行了差异化，注重健康因素，满足了更多消费者的需求。
乌龙茶，又称青茶或半发酵茶，是中国茶叶中一种独具特色的品类。它经过杀青、萎凋、摇青、半发酵和烘焙等工序制作而成，具有鲜明的特点和优质的品质。乌龙茶起源于宋代，由贡茶龙团和凤饼演变而来。品尝乌龙茶后，会留下香气持久、口感甘鲜的美好回味。
除了其独特的风味外，乌龙茶还具有药理作用，能够帮助分解脂肪。这使得乌龙茶在中国茶叶中独具地位。乌龙茶在日本被称为“美容茶”或“健美茶”，因其被认为具有促进健康和美容的功效而备受青睐。
其中，无糖茶已经成为了三得利的显著标志，与高热量、高糖等饮料产品形成了明显的区别。这种产品定位不仅满足了健康意识日益增强的消费者群体，同时也符合了现代人对低热量、低糖的饮品偏好。此外，三得利乌龙茶中还含有较多的茶多酚，具有一定的健康功效，进一步增强了产品的吸引力。
值得注意的是，尽管三得利乌龙茶以无糖产品为主打，但随着消费者口味的变化，公司每年都对产品口味进行微调，甚至根据不同区域的市场需求进行相应调整，以更好地适应当地的消费者口味和偏好。
从日本进入中国市场后，三得利陆续推出了低糖乌龙茶、黑乌龙茶、茉莉乌龙茶等产品，以满足不同消费者群体的需求。例如，2008年推出了含有更多乌龙茶茶多酚的黑乌龙茶，2020年进行了瓶型和口味的改良升级，2021年3月又推出了茉莉乌龙茶等新品。这些举措不仅扩大了产品线的广度和深度，也增强了品牌在市场上的竞争力，使其能够更好地满足消费者的需求。
从白领女性人群建立认知
从三得利乌龙茶的发展历程可以看出，成功找准了目标人群并选择了合适的发展方向是其成功的关键。如果没有找到新的市场突破口，三得利乌龙茶可能会难以在竞争激烈的市场中脱颖而出。
在进入中国市场后，三得利乌龙茶并没有立即全面布局，而是通过产品、渠道、品牌等方面的扎实建设，将目标锁定在了高品质、健康安全等方面，并以白领女性为主要消费群体，逐步打开了中国市场。
尽管无糖茶在中国市场一开始并不受到广泛关注，因为消费者更倾向于喝甜味饮料，但通过针对白领女性的定位，并依托高品质、健康安全等优势，逐渐在消费者心中树立了良好的形象，赢得了他们的认可和信赖。这一定位策略为三得利乌龙茶在中国市场的成功打下了坚实的基础。
极致产品力的
中国茶饮大单品在哪里？
三得利乌龙茶在中国成为我国茶饮料市场的一匹黑马，甚至还让不少网友高呼它是“国产的骄傲”。 作为一款日本品牌，它能够在中国茶饮料市场中击败诸如统一、农夫山泉等本土品牌，展现了其在极致产品力方面建立的竞争优势。
三得利的战略打法值得中国很多品牌学习，如何在巨头压制下打造出大单品是值得思考的。找方向、找产品、找方法都需要关注《极致产品力》，到日本深度游学考察。在日本终端市场考察洞悉热销产品背后的成功逻辑，了解最新最前沿的产品趋势和机会，寻找中国市场的解决方案。
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