2019年春节营销战役已落下帷幕，本篇收集整理了上百个春节案例，并按其创意方向和作品类型，分成以下11类：1.不回家；2.回家；3.家庭矛盾；4.离家；5.年味；6.年俗；7.年货；8.新与旧；9.音乐片；10.H5；11.其他。
通过分类发现，在这100多个案例中，煽情类的情感营销是主要的诉求方式。它们都基于对春节期间凸显的人际关系和社会现象的深刻洞察，大多以无法回家团圆和两代人之间的矛盾为创作方向，从各个角度出发，力求通过走心、暖心或扎心等方法唤起消费者情感需求，引起共鸣。
除此之外，积极、幽默风格的广告也占据较大比例。它们大多通过各种年俗和新事物表现。载歌载舞的音乐片也都是欢乐的气氛，毕竟开心才是春节正确的打开方式。值得一提的是，因为去年是沙雕元年，所以今年春节首次出现了沙雕风的广告。
由于本次复盘案例数量过多，大家慢慢看。
一、不回家是个坏消息，却是个好创意
回家是春节的主题，而不回家，则是许多广告选择的创意方向。
不回家的原因有很多，最主要两个原因是家庭矛盾和工作冲突。我们就从说起公众热议的家庭矛盾之催婚说起。
★ 1.1 SK-II《为什么她们不回家过年？》
代理商：Forsman&Bodenfors 新加坡
本片讲述了3位单身女性因父母多年催婚而选择春节不回家的真实故事。面对未婚压力，她们勇敢地迈出第一步，邀请父母前往双方的中间点团聚，这也是双方各让一步的表现。作为SK-II营销活动主题 #改写命运 的新篇，本片难免与同样针对未婚女性的《她最后去了相亲角》和《人生不设限》作比较，或许是因为以春节为背景的缘故，本片重点描写了两代人之间的矛盾与和解，改写命运的品牌主张不够突出，并且对女性自信、自强与美的体现也远不如前两部作品。
1.2 搜狗地图《回家的路》
看完纪录片，来看微电影。传说中的“走心”广告，面对父母逼婚，本准备不回家的女主角因遇到一对母子，而回想起妈妈对自己的爱，于是就启程回家了。广告产品搜狗地图则为其导航。本片强调搜狗地图的语音功能，广告标语“爱让我们回家，回家的路就在嘴边。”
1.3 中信银行《守护爱的温度》
代理商：英扬传奇
即使你结婚了，过年也有可能不回家，因为你的配偶不答应。好在，你的父母理解你，选择反向春运，到你家过年。广告标语“无论在什么地方，只要和家人团圆，就是回家过年。”
说完家庭矛盾，说工作冲突。据统计，中国有3000万人因为工作，春节无法回家。我们从伟大的小人物开始。
京东物流阿里持股的菜鸟，两家物流公司都将视角对准了快递员、乘务员等因工作需要，春节无法回家的人群，并向他们致敬。
★ 1.4 京东物流《爱上不回家的人》
代理商：你说的都对
1.5 菜鸟《致敬美好生活创造者》
代理商：介陌
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1.6 百事《摘星者》
代理商：文明
从2012年起，百事每年春节前都会发布以“把乐带回家”为主题的春节短片。今年的《摘星者》邀请了张一山、刘昊然、周冬雨等明星参演，讲述乐宇航员因工作缘故春节无法与家人团聚的故事，以此致敬每一个为梦想打拼的“摘星者”。
★ 1.7 京东《一城一味》
原本不打算回家的酒馆老板，一边品酒，一边想象许愿墙上顾客留下的故事，忽然看到自己多年前留下的便签“明年过年一定要回家”，遂下定决心今年回家过年。广告标语“无论多晚也要记得把好酒和团圆一起带回家。”
★ 1.8 下沙奥特莱斯《未完情话》
代理商：疯智
三个故事关于未说出口的话的故事，讲述同一个道理，也就是广告标语“每一句打了折的话，都是一句动人情话。”进而传递奥特莱斯“折就是爱”的主题。
1.9 海尔《家的方向》
代理商：赞意
一个关于反向春运的故事，女儿因为工作原因无法赶回家过年，父母到女儿住处为其准备晚餐。广告标语“家不只一个方向，父母在的地方，就是家。”
1.10 东风风神《你不喜欢吗》
汽车品牌东风风神则把镜头对准了已育有儿女的家庭。不回家，伤心的不只是父母，还有儿女。他们要的不是礼物，而是你们回家。本片宣传东风风神AI科技，广告标语“这个春节，带AI回家。”一语双关。
1.11 好欢螺《不回家的理由》
过年不回家的理由太多了，好欢螺一次给了4个。为了找到工作证明自己；为了躲避家人反复催婚；为了三倍工资补贴家用；为了父母安心假装很忙。然而，就像电影基本都有个美好的结局，本片四个故事中的主角也都以各种方式与家人团聚了。广告标语“好欢螺，和家人一起，等你回家过年。”
1.12 浙江联通《一句不回家过年，藏着多少爱？》
代理商：艾迪因赛
为了制造一个美好结局，广告中说不回家过年的人，基本都回家了。而本片的女主角，说不回家，就不回家。因为回家过年不是一种形式，也不是孝敬父母的唯一方式。我们可以常与父母沟通，以其他方式表达对父母的爱，就像广告标语“爱无限，常联通。”
★ 1.13 小猪佩奇过大年《啥是佩奇》
春节档电影《小猪佩奇过大年》的先导宣传片——《啥是佩奇》，算是今年最火爆的春节营销案例了。相较于其他广告片关注不回家的游子，本片则将视角指向留守老人，展现他们的农村生活。可惜，《啥是佩奇》虽然精彩，甚至刷屏朋友圈，可是电影《小猪佩奇过大年》票房表现却不佳。
二、回家，创意的开始
不回家的创意通过制造矛盾，引出品牌。回家的创意，则直接传递品牌诉求。
2.1 支付宝《七里地》
代理商：FF
2.2 路虎《每个人都有一条回家路》
2.3 贝壳《与每个向前的家同行》
代理商：意类
三、家庭矛盾，创意的大爆炸
回不回家，都只是前戏，回家之后，好戏才正式上演。
★ 3.1 诚品书店《长辈关心 拜年擂台》
许多人过年回家的最大烦恼，莫过于来自七大姑八大姨的灵魂拷问了。工作找到了吗？升职加薪了吗？有对象了吗？买房了吗？二胎生了吗？台湾诚品书店就根据这一现象，发布“长辈关心”拜年擂台作家篇海报。告诉你多读书，就能以带着读书人骄傲气质的方式怼回去。虽然不会有人真的这样去做，但是这组海报确实将品牌与春节巧妙地结合起来。
前文说到，情感营销类的春节案例，大多基于以家庭矛盾为核心的洞察。可以得出这样一套公式：普通的广告：春节元素+品牌信息。好一点的广告：产品在广告中重要角色。优秀的广告：基于洞察，发现矛盾，产品起到解决问题的的作用。
有些广告，产品只出现在故事最后。比如舒肤佳的两部“洗手吃饭”系列微电影，无论之前讲的是什么故事，最后开饭前的一句“洗手吃饭”，就能引出广告产品和口号。
3.2 舒肤佳《他的世界》
3.3 舒肤佳《影子超人》
3.4 一汽马自达《在哪儿过年》
代理商：GQ
短片标题“在哪儿过年”，看完才知道，他们在车里过年。其实这也没什么，因为广告标语“爱在哪儿，年就在哪儿。”
3.5 乐高《缺你一块不成圆，有你一块才是年》
代理商：二更
孙子的志向与爷爷的期盼不一致，爷孙俩因此产生了矛盾，终于在过年阖家团圆的日子，一家人终于和解了。
以下的几篇广告，不但有对社会的深刻洞察，直接指出存在的矛盾，而且产品的出现，也在一定程度上缓解了其中的问题，体现了品牌的人文关怀和社会价值。
★ 3.6 京东手机《在意，在意你的人》
代理商：鲸梦
两代人之间的矛盾，有代沟，也有误会。本片采用访谈的形式，揭露了两代人在沟通方面存在的问题，父母对子女的期待，以及子女对父母的刻板印象和误会。呼吁大家多关心父母，在意，在意你的人。广告标语“用行动传达在意，用年货表达心意。”
★ 3.7 中国移动无忧行《父母到朋友，只差一场旅行》
代理商：SNK
本片与上一支短片京东手机《在意，在意你的人》一样，以非故事类短片，直接揭示了两代人之间的矛盾。或许是年龄造成的代沟，或许，是子女对父母的误会和不重视。年轻人习惯把耐心留给朋友，却把不耐烦给了父母。本片通过几个生活中常出现的场景，告诉我们一个道理“总以为是代沟把我们的距离拉得很远，但放下偏见，才发现他们离我们并不远。”进而引出本片核心概念“父母到朋友，只差一场旅行。”
3.8 欧派《正在消失的家》
有时，与父母的矛盾，是环境导致的。两代人的矛盾，恰好正是城市与农村的矛盾。家，是以婚姻和血缘关系为纽带的人的集合，但往往也需要一个适宜的房子作支撑和保护。欧派家居在本故事里就起到了“解决问题”的作用，通过对农村老家的改造，让这个家变得更让全家人喜欢。
★ 3.9 老板电器《婆婆妈妈的年》
代理商：KARMA
有时，家庭矛盾是长辈之间的，男方家和女方家生活习惯不同导致的。男女双方家庭的关系同样也是在过年期间凸显的问题，去谁家过年？送什么礼品？如果两家人一起过，这年怎么过？KARMA为老板电器找到了“新厨房=新关系”的概念，在本故事里，通过对厨房的改造升级，化解了两家人在厨房战场的冲突，两家人一起过了一个和和气气的大年。
3.10 王者荣耀《新峡谷 再相识》
人与人之间关系的不融洽，除了代沟、环境和习惯，还有因长时间不联系导致的生疏。在本故事里，曾经玩得很好的表兄弟因多年不见变得陌生起来。好在，俩兄弟都会玩王者荣耀，他们瞬间有了共同话题，可以在游戏里重新认识彼此。
值得一提的是，王者荣耀“有团，就有聚”还推出了公益篇。基于“游戏是生活的影子”的概念，3支公益广告传递了3个不同的道理，告诉我们，除了打好游戏，更要过好生活。
★ 3.11.1 王者荣耀《是时候回家了》
代理商：点维文化
3.11.2 王者荣耀《有些时候，放下游戏》
3.11.3 王者荣耀《身边的隐藏队友》
四、离家，反其道而行之的创意
★ 4.1 苹果《一个桶》
代理商：TBWA
继去年邀请陈可辛用iPhone拍摄《三分钟》之后，今年苹果邀请了贾樟柯拍摄短片《一个桶》。这是一个过完年离家的故事，儿子带着母亲打包好的一支沉甸甸桶，几经周折，终于将桶从农村老家带到城市住所。儿子甚至有些气愤，为什么母亲要自己带上一个桶。可当他打开桶，发现里面是母亲做了标记的鸡蛋，此时儿子感动不已。这沉甸甸的桶，象征着母亲对儿子深深爱。虽然离开了家，但是离不开那一份家味。
★ 4.2 鲁南制药《离家，是为了更好的家》
代理商：舞刀弄影
本片是一支在年后上线的广告片，讲述的是关于游子离家的故事。以不同职业为线索，引出本片对于离家的诠释——为了更好的家，无论是你家还是我家，小家还是大家。少了些温情，但也多了份励志，适合在年后观看。
五、传说中的年味，是什么味
看看各品牌是如何解读新年的。
5.1 好丽友《奇遇新年》
年味越来越淡了，这样的声音愈发强烈。可究竟什么是年味呢？本片创造了一只年兽，它的体型和年味成正相关，年味越浓，它越大，年味越来越淡，它甚至会消失。本片最后，大家聚在一起兴高采烈地放起了烟花，年兽终于变回了正常的体型。广告标语“在一起，有年味。”
5.2 雀巢《用心发现年味》
有人说，年味越来越淡。人在一起，心却越来越远。生活总在改变，过年的心意其实没变，还有过年的味道。雀巢相信，最重要的年味是你。你我一起，年味无缺，用心发现新年味。
5.3 京东超市《喜悦一起ZAO》
代理商：戏格
本片用灶、燥、造和噪四个“zao”字，诠释了年味。ZAO起来，年就到了。
★ 5.4 京东《红的寄托》
年是什么颜色？京东给出的答案是红色，而这恰好与京东的颜色一致。京东在「红的故事」第三篇《红的寄托》里，通过展现生活中的一件件小事及春节习俗中的那一抹红，将新年与京东紧紧地捆绑在一起。8个故事，对红色进行8种不同的诠释，展现人们对红的寄托。而题中之义，则是展现消费者对京东的信赖。
5.5 王老吉《吉祥年》
过年，王老吉给出的关键字是“吉”。吉，是美好的预言，预示着新的一年红红火火。广告标语“过吉祥年，喝红罐王老吉。”
★ 5.6 宝洁《家有xǐ事 2019》
代理商：有氧
宝洁通过财源滚滚、鸿运当头、和气生财、好事临门、笑口常开和大洁大利六个趣事，展现了一个喜气洋洋的春节。
5.7 舒洁《未来拭纪》
舒洁「一秒顺媳」系列之《未来拭纪》，讲述的是未来家庭守护年夜饭的故事。通过围炉要说吉祥话、天降好运迎财神和阖家安康步步高三个过年传统的小故事，展现舒洁VIVA厨房纸巾的三大卖点。
六、年俗，大家的表现不俗
年俗，是春节期间阖家团圆，拜访亲友，拜神祈福，以各种方式来期盼来年的好运的习俗。年夜饭、全家福、拜年、送礼、发红包......关于年俗的广告，大都比较欢乐，并且有明显的广告诉求。
6.1 宝马《家有一宝》
宝马讲述了出一至初五共五个年俗，每个故事里，宝马汽车都在其中充当重要角色，并且推动剧情的发展。
接下来我们从年夜饭开始讲起。因为从年夜饭出发的创意大多以H5的形式呈现，为了方便归类，本篇将大部分的H5都放在后面一起呈现，所以，我们从和年夜饭相关的家传菜说起。
★ 6.2 每日优鲜《奶奶的家传菜》
代理商：ShockStudio
这是一个关于家传菜故事，为了不让手艺失传，奶奶和家传菜守护神一起帮助孙子学做家传菜。终于，孙子在多次失败之后，终于学会了做家传菜，这要多亏每日优鲜春节不打烊。
★ 6.3 腾讯视频《致心中的VIP》
代理商：鲸梦
如果说公司是个大家庭，那么公司年会，就是职场年夜饭。本片从创意方向到拍摄手法再到制作水准，都是比较不错的。
★ 6.4 vivo《照亮全家福》
今年过年，vivo不但要照亮你的美，还要照亮你的全家福。本篇从王嘉尔出发，讲述了一张张全家福背后的故事和含藏的深意。
6.5 华为《春节合影》
华为就比较直接了，直接通过一次拍全家福的故事，体现了华为手机徕卡超广角镜头的卖点，广告标语“再大的家，都能拍得下。”
吃完年夜饭，拍完全家福，就要开始拜年送礼了。
6.6 苏宁超市《如果过年送礼都说真心话》
新年拜年送礼免不了说很多客套话，可是如果说真心话呢？那真的是既尴尬又搞笑了。本片通过闺蜜拜年、女婿上门和亲戚串门三个故事，强调苏宁超市“好年货省到家”。
6.7 麦当劳《“金”“金”有味》
那么多亲戚朋友，分别该送什么礼物呢？麦当劳联合杨超越和张云雷，告诉你送充满美好寓意的麦当劳金系列产品就行了。
新年，除了亲朋好友之间相互送礼，各大互联网公司也纷纷给用户送上豪礼。
6.8 腾讯QQ《QQ福袋》
代理商：中好
今年春节，腾讯QQ推出“福气袋回家”活动，进入QQ新春游园抢福袋，内含多种玩法，联合众多明星邀你来玩。
6.9 快手《上快手 分6亿》
代理商：TOPic
快手今年也拿出了6亿春节红包发给用户，天天有，金额大，人多红包多。
6.10 今日头条《秒薪》
代理商：WMY
进今日头条提出“秒薪”的概念，表示点一下红包就有钱。上今日头条，分10亿红包，提高秒薪。
6.11 支付宝《国潮有福》
代理商：FF
春节红包当然少不了支付宝，本片是支付宝为推广“集五福”活动发起的联名活动“国潮有福”，将支付宝“集五福”IP化，把福元素注入联名的潮流单品中。
6.12 可口可乐×支付宝《小可寻福记》
代理商：McCann
支付宝还联合可口可乐一起为“集五福”活动推广，本片讲述了主人公小可出门出门寻找五福，最终发现福就在家里的故事。
★ 6.13 云闪付《百福图》
代理商：凡人互动
胜家旗下的凡人互动为云闪付创造了“行业百福图”，每个福都代表一种职业。
6.14 云闪付《城市守岁人》
向公交车司机、环卫工人等城市守岁人致敬，同时推广云闪付新年红包。
6.15 有道词典《英文春联》
贴春联也是春节重要的习俗，有道词典创作了一套洋气的英文春联。
6.16 百雀羚《中华礼仪十荐》
新年拜礼怎么拜，百雀羚教你中华礼仪十荐。
七、年货，不买不是中国人
京东的这三支关于年货的广告，幽默，沙雕，卖货。
★ 7.1 京东手机《你对年货一无所知》
7.2 京东电脑数码《升级的年货》
代理商：TOPic
7.3 京东 7FRESH《新鲜年 如7而至》
代理商：HardCandy
7.4 京东超市×培乐多《喜悦一起ZAO》
代理商：戏格
京东超市与培乐多彩泥合作的定格动画，告诉你年货的重要性。
7.5 淘宝《疯狂的老板》
代理商：奥美
年货，当然少不了中国最大的电商淘宝了，本片由徐峥主演，马云配音，告诉你淘宝七天无理由退货和天天有特卖两大优势，更是推出了淘宝的新口号“上淘宝，淘到你说好。”
7.6 360安全智能家《新潮年货》
本片教你如何正确选择年货，千万别乱送。
7.7 百果园《把好吃带回家》
代理商：EXCEPTION
本片讲述了水果店老板与3位顾客发生的故事，反应了年货对于国人的意义。
★ 7.8 马来西亚 乐购《丰衣足食》
马来西亚乐购超市今年春节推出了竹报平安、生意兴隆、新年快乐和丰衣足食四个微电影，反应了人们对年货寄托的感情。
八、新年，有新有旧，有变化
虽然传统依旧，可是随着时间的推移，过年的方式也在不断发生变化。
★ 8.1 天猫《新·新年》
天猫提出了新·新年的概念。什么是新·新年呢？就是随着时代的发展，科技的进步，人们的生活方式发生了巨大的变化。将新事物带入传统的过年习俗，这种以前没有的过年方式，就是新·新年。广告标语“小时候，我们跟着大人过新年长大了，我们带着大人过新·新年。”
★ 8.2 华为《让新春更智慧》
广告将手机的新功能与春节传统习俗相结合，展现了一个全新的过年方式。传统依旧，乐趣是新的；习俗依旧，视角是新的；浪漫依旧，触感是新的；味道依旧，选择是新的；归途依旧，体验是新的；陪伴依旧，记录是新的；友情依旧，分享是新的；团聚依旧，期待是新的......
8.3 麦当劳《春节变形记》
代理商：BBDO
春节是个变形记，回家之后，我们变了，父母也变了。
8.4 肯德基《开始的力量》
黄渤这次不搞笑了，给你正能量，带你找到开始的力量。
有一种创意，是旧事物的新呈现方式。当传统文化遇上新科技，会碰撞出怎样的火花？又或者说，品牌和代理商，会如何利用传统文化给品牌和产品赋值？
8.5 京东×颐和园《五神》
代理商：i2mago
8.6 京东手机《京八件》
代理商：鲸梦
★ 8.7.1 OPPO《美好新年 奇幻上演》
代理商：马马也
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8.7.2 OPPO《奇幻新年》
8.7.3 OPPO《美术馆奇遇记》
OPPO不但将新旧事物相结合，还将中西方文化结合，惊艳！
8.8 死侍2《新春中国风》
代理商：异彩灵动
春节期间上映的海外电影《死侍2》在宣传上不仅巧妙地融入了中国文化和春节元素，还贱贱地蹭了一把周星驰贺岁片《新喜剧之王》的热点。
九、讲故事不如跳舞
我恭喜你发财，我恭喜你精彩，最好的请过来，不好的请走开，Oh，礼多人不怪！
★ 9.1 五芳斋《五芳斋》
代理商：环时互动
一支复古风MV《五芳斋》，告诉你妈妈的妈妈的妈妈的年味。精心设计的长镜头，重现了老上海弄堂里过年时的众生相，带领观众回味有滋有味的传统中国年。
9.2 京东超市《食来运转》
代理商：鲸梦
一支年味十足的MV，不但融合了说唱与京腔，还将年货食品融入歌词之中。
★ 9.3 马来西亚 屈臣氏《过靓年，大过天》
看来马来西亚对CNY的理解非常到位，过靓年大过天，不就是我们过年常说的“大过年的”嘛。姐妹一言不合就battle，好在有老妈及时控制局面，一家人欢天喜地，载歌载舞过大年。
9.4 王老吉《吉运当头》
好像火箭少女101的《燃烧我的卡路里》。
9.5 抖音《新年抖来咪》
2018年抖音热门歌曲大串烧。
9.6 网易云音乐《离家最近的路》
网易云音乐推出“温暖2019特别企划”，音乐纪录片《回家的路 为爱启程》和暖心单曲《离家最近的路》，唱给所有准备归乡和在外漂泊的人。
9.7 彩虹糖《真心话battle逗新年》
代理商：DDB
9.8 星巴克《新年“星”动力》
代理商：ASAP+
9.9 苏宁拼购《拼拼拼》
代理商：NOREF
十、躲得过歌舞，躲不过H5
春节的H5，以年夜饭和新年照两类DIY H5为主，除此之外还有新年签、拜年送礼、寻宝等类型。
10.1 央视新闻×PUPUPULA《我家年夜饭》
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10.2 天猫《年夜饭，谁会成为你的菜》
代理商：WMY
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10.3 盒马《我的开运年夜饭》
代理商：FORESEE BREMEN
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10.4 界面新闻《今年“猪”事皆宜》
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10.5 腾讯QQ《我的剪纸新年照》
代理商：梵布互动
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10.6 Keep《我的时光列车》
代理商：wedge2
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10.7 王老吉《我的回家路》
代理商：F5
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10.8 宝洁《来我家拜年吧！》
代理商：有氧
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10.9 腾讯新闻《新年好运 超越送福》
代理商：TIMA
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10.10 Adobe《新年神庙》
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10.11 奥利奥《找财进宝》
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10.12 乐事《新春藏BAO图》
代理商：青芥
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十一、剩下案例的一锅端
接下来从春运开始讲起，Airwaves、雪碧和士力架三支广告，都是通过产品功效，解决春运时犯困、烦躁等问题。
11.1 Airwaves《精神“加油站”》
代理商：DDB
11.2 雪碧《酷对新年》
代理商：奥美
11.3 士力架《春运“饱”你回家》
11.4 天猫《Super》
代理商：Serviceplan
天猫联合小猪佩奇，宣传超级品牌日。
11.5 天猫《34省市过年大秀》
代理商：LPI
借助插画的形式，将全国34个省市34种新奇的过年方式生动呈现。
11.6 微信支付《年，在有我们的地方》
代理商：SOULO
微信支付在全球各地祝你新年快乐。
11.7 微信支付《我的陪伴新方式》
本片推广微信支付的亲属卡服务，广告标语“不在身边，依然陪伴。”
11.8 王者荣耀《我们，这一年》
KPL联盟微电影，非王者荣耀玩家可能看不懂。
11.9 宜家《欢聚有奖》
代理商：W+K
宜家这个微信小程序鼓励你放下手机，专心跟家人一起过年，挑战成功有奖。
今年春节微信朋友圈广告还推出了明星送祝福和视频轻互动两种新样式。
11.10 麦当劳《杨超越》
- End -
本次盘点到此就结束了，今年春节营销战役中不乏许多优秀的广告作品，我们不但能从中获得创意上的启发，还能明白一些生活上的道理。
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