中国番茄制品市场战略升级机会
导读
中国番茄制品市场潜力巨大，从消费趋势到品牌战略，各方面都呈现出令人瞩目的发展机遇。本文将深入探讨中国番茄制品市场的现状和未来发展趋势，以及成功品牌如亨氏所采取的战略，为您呈现一幅番茄行业发展的全景图。
中国番茄制品行业潜力巨大
1从国内番茄制品市场规模来看，市场发展空间巨大
中国是全球最大的番茄生产国和消费国，番茄行业的市场规模非常庞大。近年来，随着健康饮食的普及和消费者对番茄制品的多样化需求增加，市场规模仍在持续扩大。
我国番茄工业诞生之初，就以出口为导向。商务部对外贸易司在一份关于“番茄酱”的《中国农产品出口产品指南》中提到，番茄酱是中国出口量最大的番茄制品，分为大罐原料酱(重量大于5千克)和小罐番茄酱(重量小于或等于5千克)。我国番茄酱90%以上用于出口，因此行业易受汇率波动、全球加工番茄供给变动等国际加工番茄市场的影响，呈现一定的周期性波动。
我国出口番茄酱以大包装原料级产品为主，小包装终端应用产品为辅。大桶 酱主要出口欧、亚、非等具备深加工能力的国家和地区，主要作为原料或半成品 进行深加工。小包装番茄酱主要出口亚洲和非洲地区，主要作为终端产品消费。
2022年，中国加工番茄数量已达到620万吨，到了2023年，这个数字更是跃升至800万吨，预计2024年新产季将实现1100万吨。
此外，根据中研普华产业研究院发布的报告，中国新鲜番茄和番茄酱市场规模在2022年已达到121.14亿元人民币。虽然目前没有确切的2023年市场规模数据，但根据番茄行业的发展趋势和消费者需求的增长，可以推测市场规模仍在不断扩大。
然而，我国番茄行业仍处于初级竞争阶段。
目前，番茄行业呈现出如下3大特征：
①产业处于微笑曲线中间，生产附加价值低，以OEM代工为主；
②番茄制品企业产品单一，以初加工为主，同质化程度严重；
③国内厂家各自为战，抵御风险能力差。
番茄制品应用场景快速扩展
番茄制品在汤锅、简餐、预制菜、西餐、饮料等领域，快速扩展应用场景，拉动国内消费量高速增长。
2008-2014年番茄制品应用以西式餐饮为主，国内年消费量从6.7万吨增长到10.7万吨，年均增长率6%。
自2015年以来，火锅市场经历了味蕾“革命”，番茄火锅迅速成长。2023年国内消费量为21.1万吨，年均增长率8%。番茄制品因其营养丰富、老少皆宜、酸甜可口的特点，正在成为中国餐饮新风尚，预计未来番茄行业可以做到千亿规模。
从认知端来看，番茄被《时代》周刊评为10大健康食物之首。番茄红素已被联合国粮农组织（FAO）、食品添加剂委员会（JECFA）和世界卫生组织（WHO）认定为A类营养素，在50多个国家和地区作为食品添加剂广泛用于食品中，具有营养与着色双重作用。
朴茨茅斯大学的研究人员也曾在《英国营养学杂志》上发表文章表示，番茄红素可以干扰多种癌细胞获取血液供应的方式。即番茄红素能限制癌细胞的血液供应，对抗癌有显著效果。
随着新加坡的一项长达25年随访6万人的大规模研究结果的公布，他们发现，除了前列腺癌、肺癌、乳腺癌和结肠癌，番茄还能降低肝癌的发病率，与吃番茄最少的那1/4的人群相比，吃番茄最多的1/4人群更年轻，男性更多，教育水平更高，吸烟比例更小，饮酒量适中，而且运动量更大。这部分人群糖尿病的患病率更低，番茄红素的摄入量更高。
然而，中国番茄制品人均消费量不到1千克，与世界平均水平5千克相差较大。由于饮食习惯的差异，我国以番茄消费以鲜食为主，2021年我国番茄人均消费量为47.9千克，同期美国为31.5千克、印度15.2千克。
现阶段，我国番茄深加工制品人均消费量仅不到1千克，与世界平均水平5千克、欧美国家20千克以上的人均消费量相比有较大差距，未来还有很大的增长空间。
番茄制品存在的品类机会
在用途方面，番茄制品主要可以分为饮料类、调味料类、调味材料类、保健食品类等。
饮料类主要有番茄汁，它是将番茄经过破碎、打浆、浓缩制成的，不经过浓缩的则称为番茄浆；
调味料类则包括番茄酱和番茄沙司，番茄酱是番茄的酱状浓缩制品；
番茄沙司则是以番茄酱为主，加入果醋、食盐、白砂糖和多种香辛调味料制成的；
调味材料类如番茄粉，是番茄脱水后的粉末；
保健食品类如番茄红素，它是从番茄中提取的，具有优越的生理功能和防癌、抗癌作用，被誉为“21世纪保健制品的新宠”。
番茄制品还可以从加工形态上分为整番茄罐头、番茄软糖等。
1保健品：番茄红素保健品
根据marketsandmarkets数据，到2025年，全球番茄红素市场预计将达到1.61亿美元，在预测期内的复合年增长率为5%。近年来，全民追求饮食消费“健康化”大趋势，预计2023年番茄红素市场价值将有望增加到1.33亿美元以上。
近年来由于人口结构和消费习惯的变，如番茄红素纤维片、番茄红素软胶囊等番茄深加工制品的消费需求也在逐步增加。
2配料制品——与中式菜品融合
随着西式烹调逐渐引入中国并被接受，国内番茄酱的终端消费获得了较快发展。
在家庭消费端，番茄新口味的流行及一些西式烹饪技巧融入中式厨房，也成为孕育番茄制品消费增长的优质土壤。近年来，番茄酱细分品类增速约20%，高于调味品行业整体增速。
其中，番茄制品在汤锅、简餐、预制菜等餐饮方面的使用场景不断拓宽，如中国的创新菜式中糖醋鸡丁，以番茄酱作为底料；家庭火锅消费的流行番茄锅底口味，以番茄制品为主要原料。据2022中国火锅大数据报告，番茄锅底的点单率，常排锅底前三。
成功的番茄制品品牌都做对了什么？
——以亨氏为例
1实施番茄酱品类创新战略
亨氏坚持扩充调味品品类，实施番茄酱创新，主要集中在产品创新、包装创新。亨氏牢牢把握番茄酱品类的发展大势，实施番茄酱品类创新战略，2023年净销售额266亿美元，是行业绝对领导品牌。
早在1904年，亨氏就首创无防腐剂、无香精色素的纯天然番茄酱配方。直到现在，这个配方还是秘密。如今，亨氏整体销售规模全球突破6.5亿瓶，除了瓶装番茄酱，亨氏每年生产的小袋装番茄酱及其他调味酱多达 110 亿包，相当于全球人手两包。
1988年，亨氏又推出100%可回收的茄酱瓶盖 ，通过包装创新取得了非常大的市场反响，也进一步推动了番茄酱的市场普及。
2003年，亨氏推出“倒立瓶”，专用于防止番茄酱泄露便于倾倒；
2019年，亨氏推出“倾斜瓶”，将标志性的数字57标签故意贴歪提醒使用者，打开瓶盖后将贴纸摆正就是倾倒番茄酱的最佳角度；
2023年，亨氏推出“双头瓶”，满足消费者使用和存放番茄酱时的不同习惯。
2018年，亨氏开始推出将两种酱料混搭在一起的HeinzMixes系列，丰富了亨氏的产品线；
2019年，亨氏又推出了拉差酱、芥末酱和烧烤酱三款混搭新品。
2提升品类渗透，带动品类增长
尽管拥有享誉全球的品牌声望、毋庸置疑的行业地位，但西式酱料品类在国内依旧面临品类渗透力不高的痛点，而且中国消费者对番茄酱等西式酱料品类的使用场景缺乏认知。
亨氏将“提升品类渗透，带动品类增长”视为最重要的策略发力重点。通过狂热营销“蘸”役，推出全新品牌宣言“我就蘸亨氏”；
与知名品牌联名有机结合，如与绝对伏特加联名在社交媒体上收获了5亿次的曝光量、与当红电影《芭比》联名巧妙借势、与FPS游戏使命召唤联动为玩家补充能量等，通过这些品类渗透动作，亨氏品牌力持续巩固番茄酱品类第一。
3借助符号价值
亨氏非常擅长利用符号效应来放大品牌声量，比如早期绑定数字“57”：亨氏公司“57个品类（57Varieties）”的宣传标语最初是用来吸引消费者眼球的营销手段.
至今，这句标语依然印在亨氏番茄酱的瓶身上，成为该品牌的核心标识之一。
亨氏公司前总部、电话号码、邮箱号等均包含数字57，企业的传记名为《亨氏57变》；
1900年，在纽约市首个六层楼高的电子广告牌上，展示了餐桌上最好的57种品类；
1941年，亨氏向当时纽约洋基队的著名球星Joe DiMaggio给出承诺，如果他的不间断上垒记录能达到“57场”恰好对应上亨氏公司“57个品类（57 Varieties）”的宣传标语，亨氏就给他一万美元奖励；
1950年代，年满57岁、任何给亨氏写信的消费者，都收到了亨氏发放的免费产品作为生日礼物。
2001年，亨氏向NFL球队匹兹堡钢人队支付了5700万美元，获得体育场20年的冠名权；
2023年，亨氏在著名赛车比赛纳斯卡系列赛事Pennzoil 400比赛期间投放了一条“超快”广告，依旧细节到极致地把时间控制在了0.57秒。
亨氏进入中国后，营销创意也在不断创新。比如今年春节，十大城市部分地铁站一夜之间被“亨氏红”刷屏。正是因为亨氏2024年推出看“新年蘸点红，亨氏送平安”， 将地铁站化身“新年蘸点红”派对长廊！因为亨氏，各地铁站的春节氛围感瞬间拉满！
“红”是中国农历新年最重要的色彩，代表着吉祥与幸运；“红”也是亨氏进入中国市场长久坚持的核心视觉。在2024.1.11-2024.2.10期间，为了让这抹“幸运红”传播得更远，亨氏在全国十座城市寻找好寓意地铁站，借地铁站之名，为全体国人送上“长寿”“益康”“和兴”“锦鲤”等专属祝福。
亨氏还将“送红运”装置空降上海长寿路地铁站，消费者扫码选择专属亨氏新年菜，还可获得亨氏番茄沙司120g装以及专属开年祝福。来来往往的人群都在亨氏“送红运”装置前排起了长队，路人纷纷拿出手机准备扫码，从长寿路地铁站把美味与“长寿”祝福带回家。
结 语
总的来看
番茄制品赛道很长，“亨氏”从产品、包装、营销等多方面，以品类创新战略、持续品类渗透、标识性的品牌元素结合，培植企业核心竞争力，从而实现体系化的战略增长，打造“亨氏”品牌。
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