BEST新消费洞察 | 拥有心智定位的品牌不一定拥有强大品牌势能
本文作者
百思特管理咨询集团 王小博、李相如
一、用心智定位抢占认知打造品牌品牌势能强度有限
1、单一的心智要素无法构建完整的品牌势能
在《创建强势品牌》一书中，世界级品牌大师戴维·阿克先生明确指出，品牌战略制定者最容易走进一个误区：过分聚焦于品牌的功能属性。
创建强势品牌要从品牌资产出发，基于品牌资产发掘品牌势能的源头。在产品功能属性或者市场表现的心智定位这一理性认知基础上，将精神形象价值和社会人文等感性价值等纳入品牌战略思考，提升品牌核心价值的层次，进而构建更完整、更强大的品牌势能。
基于心智定位的品牌打造，通常采用《与众不同：极度竞争时代的生存之道》一书中提到的九大差异化方法，即创始者、领导者、专家、新一代、热销、最受青睐、历史经典、产品特性、制作工艺。近年来，高端成为定位咨询流派倡导的第十大差异化方法。
但十大差异化方法，都可以归纳为产品功能特性和市场地位特征两种心智认知，都被包含在商品文化这一理性层次中。从品牌资产的角度看，心智定位仅仅与品牌知名度以及部分的品牌认知度相关，对与品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌满意度息息相关的感知质量、品牌形象、情感情绪、文化价值观及社会责任的重视度不足。因此，以心智定位打造品牌的方式，往往会导致品牌核心价值构建不全，过于对外输出商品文化，大大忽视了用户需求中的尊重爱护、情绪精神、自我实现、社会公益等更高层次的感性利益，在面向高端市场和百亿级规模的再增长时往往品牌势能不足，品牌被局限在某一用户群体难以破圈扩大规模。无论是王老吉的衰落、青花郎的价格倒挂，还是波司登、奥康皮鞋的高端乏力，大量商业案例实践说明仅凭心智定位抢占认知打造品牌的方式难以成就高势能品牌和帮助品牌实现跨品类百亿级规模增长。
2、心智空位和关联对立的定位本质是借势而非创建品牌势能
抢先占位、对立关联和重新定位是心智定位的三大常见方法。其中，抢先占位在于率先抢占一个心智空位，直接对接消费者的品类需求或特性需求。沃尔沃汽车就是安全代表、果冻就要喜之郎、高露洁防蛀牙膏都是依靠大规模推广率先占位的经典案例。
对立关联在于与强势品牌产生联系，进而通过“借势”的方式提升自身的知名度和认知度。“滋补三大宝，人参、鹿茸与阿胶” “中国两大酱香白酒之一”“高端装修，不用大理石就用简一大理石瓷砖”也是近年来知名的关联对立案例。
但无论是抢先占位还是对立关联，核心在于依靠大规模推广和传播技巧塑造“认知优势”，但并未从构建品牌核心价值的角度来提升品牌势能。沃尔沃一直在汽车行业中坚持宣传强调安全，并在用户心智中的确抢占了这一定位，但可惜的是沃尔沃的品牌势能近三十年来持续走低，销量也从豪华车第一阵营滑落到第二阵营。从另一个角度看，广告传播的品牌定位与最终消费者体验接受到的品牌价值感知之间，如果存在着巨大的偏差反而会造成悲催结局，比如瓜子二手车、青花郎等。在不知道北京哪家面包坊更好时，“北京更受欢迎的面包坊”并未让味多美的品牌势能强过好利来、原麦山丘、多乐之日等品牌，有声量无势能是味多美被划分在金凤成祥档次的窘境。而从“中国两大酱香白酒之一”到“庄园酱酒”的品牌定位转变，则是青花郎品牌核心价值的重塑过程，也是郎酒快速从百亿级到两百亿级规模追赶习酒的战略转折点。
3、心智占领是品牌基于自身差异化打造的结果，简单粗暴的传播定位广告易被模仿跟进效果削弱
伴随着企业职能的完善，以往利用竞争对手对市场动态不重视，利用大规模推广抢占心智的“闪电战”打法正逐步失效。
2014年雅迪率先诉求“电动车行业领导品牌”，从央视广告到户外广告进行大规模传播。爱玛立刻跟进“年销售量率先突破300万辆，电动车行业真正领导品牌”的广告。最早推广“奶牛养得好，牛奶才会好”品牌故事的认养一头牛开始推广娟姗牛奶这一所谓商品差异化定位时，不多时已经被行业巨头跟风模仿变成行业标配，认养一头牛也马上与行业巨头陷入了同质化商品的厮杀。
曾几何时，领导者、专家、热销的广告语铺天盖地，但在本身陷入同质化宣传的“心智打法”下，又有几个品牌被真正记住了呢？今年成都糖酒会，各种打着“高端白酒”的品牌让人眼花缭乱。而像“鲜丰水果鲜又甜，不甜不鲜不要钱”“三斤龙虾一包料，在家就能烧龙虾”“压力小睡得好 梦百合零压”这些基于品类共性的传播，更容易被同行跟进并陷入广告费竞赛中。
二、提升品牌核心价值是打造强大品牌势能的必经之路
跳出心智定位的单一战略要素，从趋势、场景、人群、文化、视觉、渠道、供应链等10S角度对品牌资产和竞争要素进行全面审视，品牌从产品特性或市场表现寻找心智定位凸显商品功能价值利益对外输出商品文化向精神形象价值和社会人文价值等感性利益升维，全方位提升品牌价值感知体验形成强大的品牌势能才是新商业时代赢得品牌偏好战争的不二法门。
1、恒洁品牌升级，将品质服务作为关键战略行动引领国货发展
在人口数量低增长和新房供应量下降的背景下，二手房的翻新改造成为建材市场的增长机会。换新需求和平价化替代，智能马桶成为国产卫浴品牌升级发展的关键产品和必争之地。相同的价格带、大同小异的技术，市场主要品牌都在宣传“品质”和“智能”两大共性点，国产智能马桶陷入同质化竞争，基于心智要素的品牌定位无法凸显竞争优势。
在世界级品牌大师戴维·阿克看来，感知质量是一种关键的战略变量，是作为战略推动力量的品牌资产而存在。在耐用品领域里，感知质量是消费者购买行为的核心，也是增加品牌价值感知和品牌势能的关键要素。
在耐消品行业，感知质量不仅存在于产品层面，也存在于服务层面，更与消费者的情绪情感息息相关。在家电行业发展早期，当买家电不包送且上门安装还可能被“吃拿卡扣”时，海尔买家电包送、带鞋套、不喝水吃饭、不拿小费的服务给予业主极大的尊重，构建了真诚靠谱的情感链接和品牌联想，广受消费者欢迎。在这之后，海尔凭借“七星级服务”让“真诚到永远”的品牌精神和品牌承诺深入人心，推动家电行业的购买体验向高品质发展。2018年更通过服务带来的积极品牌形象和信誉口碑，将家电服务延伸至生活服务，赋能全屋智能、局部微装和衣物护理等业务的发展，全方位对接抢占客户需求。在汽车行业，雷克萨斯始终坚持“矢志不渝 追求完美”和“以客为尊”的服务理念，将用户服务和品牌满意度上升至品牌战略核心，率先提出4年10万公里免费保修及保养服务、免费道路救援服务，形成了二手车高保值率、高流通率和媲美五星酒店的购车流程等超高品牌价值体验感知，在常年没有大规模广告投入的情况下雷克萨斯凭借良好口碑满意度依然形成了强大品牌势能，订车排队成为了行业奇观，超越沃尔沃和凯迪拉克等品牌成为二线豪华汽车代表品牌。
在智能马桶品类里，电子元器件的易损坏和延伸需求多的特点，使得是售后服务成为用户体验和质量产品的战略要素。但外资品牌和中小品牌因售后网点和人员配置问题难以解决，有实力的卫浴品牌又会将售后当做是营销成本，不愿意调动企业资源进行战略级投入。2023年，恒洁从产品、形象、价值和品牌四个层面进行战略升级，将品牌定位升级为“全卫空间解决方案提供者”。凭借25年的专业积累和全国3000+网点的便利保障，恒洁提出了7×24小时终身全方位服务和6年免费维护保养的超长服务周期，抢占智能马桶领先位置。同时以1个准则、3个满意、5个管控和0距离服务体系提升品牌满意度，构建随叫随到、客户至上、近若邻里的品牌联想与情感链接。针对消费者关于卫浴套系化、场景化和定制化的相关性需求，恒洁推出“恒洁闪装”服务。以3小时快速全卫换装+8大免费服务不断推动卫浴局改、快改业务发展，成为卫浴行业里程碑的服务迭代。在品质服务带来的情感链接和品牌联想下，恒洁获得了超越产品特性的品牌势能，在众多卫浴品牌中脱颖而来。同时凭借卫浴的品牌相关性和品质服务的品牌联想，将业务从卫浴产品延伸至卫浴改装，承接二手房翻修的市场红利。2024年，恒洁成为“高品质国货卫浴首选品牌”。
2、Keep改变打法输出富有价值观的内容和加强情感链接互动有望成为中国版耐克
经历三次冲击IPO失败后，Keep终于在2023年年中如愿上市，成为“运动科技第一股”。
2015年，一个在失恋用8个月时间减肥50斤的应届毕业生，用自己的励志故事打动了投资人，获得了250万元的投资创立Keep APP。在2015-2017年间，大约有1500款运动类APP诞生。在超级红海中，keep凭借极致的产品打磨输出了当时互联网最稀缺的高质量健身内容，上线不到100天便获得百万用户注册，更在2017年吸引苹果COE库克参访。
从2016年开始，keep依托品牌相关性进行跨品类发展，围绕“衣食住用”贴牌出售运动周边产品。2018年前后，keep用户数量破亿。在此基础上keep在线上建设健身空间keepland、面向家庭健身的智能运动产品keepKit、服装品牌Keepup、轻食沙拉Keeplite。但在品牌势能不足的情况下，keep的跨品类进入的领域都有专家级品牌守关。在线下健身馆领域，超级猩猩和乐刻已深耕多年且门店数量数倍于keep；在智能硬件上，前有Fiture、乐刻、咕咚，后有小米和华为等巨头入围；在轻食领域有鲨鱼菲特、肌肉王子，在运动服饰领域更有耐克、阿迪、安踏等服装巨头。全面开花给keep的运营能力带来了巨大的挑战，从2019-2023年上半年，keep始终处于亏损状态，累计亏损21.9亿元，被外界质疑“三亿用户和千万会员撑不起keep上市”。
在上市之路上，keep参考了耐克的“文化战略”打法，以增加品牌附加利益的情感链接和价值观共鸣的方式，重新定义“自律让人快乐”。在品牌推广方面，将奖牌与IP联合，推出了三丽鸥、柯南、colorkey等一系列人气IP奖牌，让逆人性的枯燥锻炼转变为展示“自律、健康、快乐、潮流”的社交货币，持续培养用户的上瘾性和分享欲，更让健身运动与各类亚文化链接吸引更多用户破圈关注并参与。在自律快乐、分享有趣、收藏炫耀的情感利益赋能下，keep的奖牌一年创收5亿元，并在闲鱼平台实现溢价出售。在内容创作方面，keep持续迭代升级，录制了更多的培训课程，包含但不限于有氧运动、瑜伽、冥想、拉伸等。录播课程总数从2022年上半年的1391节大增至2023年上半年的2464节，更与健身达人Pamela Reif展开合作，推出三个优质的系列录播课程。在趣味化、多样化和专业化的升级下，同期会员课程锻炼次数同比增超200%、会员渗透率由2022上半年的9.7%增至2023上半年的10.2%。在公益层面，自2016年起keep就推出了“梦想运动场”计划，相继为青海的果青村小学、玉树市下拉秀镇寄宿小学等多个小学捐献场地、图书和体育器材。此举与农夫山泉向希望工程捐款的公关活动一样，从社会公益的人文价值层次，与运动健身人群形成价值共鸣，增加品牌认同感……
2024年3月的春响大会，keep提出了“以激发每一次运动让世界充满活力”为己任，“成为10亿运动者的自由运动场”全新品牌使命愿景。大会上，keep8.0新版本一口气增加60大运动功能，期望将以往垂直分散学习的各个细分运动领域打通，增加各个运动圈层之间的认知感和归属感，最大程度激活社区发展潜能。为此keep开设按需定制课程，自动匹配个性化训练方案，打破同质化课程；与多家头部赛事深度合作，满足用户专业服务需求并提供运动社交机遇；在智能设备上与OPPO结盟，面向骑行、Citywalk、户外跑步热潮，推出覆盖全国300多个城市的户外运动路线，并推出爬楼梯、遛狗、市内行走等轻运动品类，满足上班族碎片化时间的放松锻炼。与耐克在上世纪“美国梦”破碎和种族歧视下实施超越产品功能属性，将慢跑热和各类体育运动跟“自我突破”精神相结合的文化战略一样。Keep的奖牌IP分享、运动圈层打通、轻运动项目开发和专业课程打造等，都是在跳出课程专业层面的产品属性竞争，以“自律快乐、激发潜能、突破自我”的精神价值下对运动爱好者进行价值感召，并开启全新的生活运动方式。自2023年上半年以来，keep的会员渗透率从9.7%提升至10.2%、虚拟体育赛事业务月均创收同比增长24.1%、会员锻炼次数较2022年同期超200%、2023年上半年净亏损同比下降29.7%，有望以“激发潜能、自律快乐”的价值观感召和情感链接成为中国版的耐克。
KEEP线条小狗系列奖牌
三、依托品牌联想和品牌相关性强化价值感知与跨品类发展势能
与艾·里斯在《聚焦》和《品牌的起源》等著作中倡导的品类聚焦模式相反，世界级品牌战略大师戴维·阿克在《品牌相关性：开创新品类》和《创建强势品牌》等著作中提出，深度挖掘品牌资产，拥有正面积极品牌联想和较强品牌相关性的品牌，可以通过跨品牌和相关多元化发展的方式打造强势品牌，实现规模级增长。其中，卡萨帝依托高端家电的品牌形象和“科技美学”的品牌联想成为跨品类发展的经典案例，在短短十多年时间内实现市场单价第一、高端份额第一市场增速第一的百亿规模发展。
2006年，前有国产家电下乡“卖家电不如卖白菜”，后有松下、东芝、西门子、飞利浦等外资品牌盘踞高端的背景下，海尔创立高端品牌卡萨帝，开启国产家电的向上之路。在诞生之初卡萨帝计划重新“发明”家电，在人们头疼如何将大件食品塞进冰箱时，卡萨帝相继发明法式对开门冰箱、意式三开门冰箱。当时的欧洲品牌为捍卫自己的高端原创的品牌形象，集体约定不引入卡萨帝的设计理念和艺术，以免被贴上“模仿者”标签。但在2010年法式冰箱上市上年后，美、韩企业纷纷对这款冰箱进行了拆解和模仿。法式双开门冰箱的出现，成为卡萨帝奠定高端电器的基石。基于高端的品牌联想和家电的品牌相关性，卡萨帝在2014年进入家电的另一大品类洗衣机领域。针对单桶洗衣机的衣服串色和噪音问题，首次提出“分区洗护”“双桶静音”概念，以云裳洗衣机开创高端双滚筒洗衣机的新品类，将卡萨帝的高端形象和科技联想彻底坐实。凭借“高端科技”的品牌联想及家电品牌相关性，2016年以后，卡萨帝陆续在多个高端家电品类中夺取第一名，品牌进入高速发展时期。到2019年，卡萨帝突破百亿规模，吸引美的COLMO等国产品牌进入高端家电领域。伴随着嵌入式的冰箱、洗衣机产品推出，家电与装修风格的色彩搭配让高端家电发现了艺术美学的价值，让高端科技的品牌联想进化为高端艺术科技。卡萨帝与三翼鸟联合推出套系产品——智慧客厅、智慧厨房、智慧卧室、智慧阳台，由三翼鸟负责设计施工。在整体解决方案与美学艺术的带动下，卡萨帝从高端家电发展为高端生活场景，2022年销售规模达260亿元，实现倍增。彼时的厨房龙头企业和空调龙头企业，均不到200亿规模。2016—2020年，卡萨帝在高均价、高份额之下实现高增长，连续5年复合增长36%。2021年，在家电业内外承压之下，卡萨帝冰箱、洗衣机两大产业份额稳居高端第一、行业第二。2021-2023年，卡萨帝连续三年登榜世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》榜单，品牌市值上升至711.65亿元。
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进入新商业时代，原来以品牌认知、形象和口碑模式打造强势品牌的方式效率渐低，原来有着鲜明品牌认知、高端品牌形象和良好口碑的大量传统品牌，正在消费市场中丧失竞争优势，品牌表现大不如前，企业业绩也急剧下滑，品牌变革势在必行！
如何基于品牌资产挖掘品牌势能？如何以强势品牌效应助力企业实现业绩增长、突破发展瓶颈、打赢差异化与同质化并存的竞争？如何从0开始提升品牌的价值体验和感知形成强大的势能为全新的品牌战略话题？这些问题在百思特的即将上市的新书《品牌变革 势能致胜》中可以找到答案，欢迎关注转发。
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