谈广告美术人员的效率管理
作者: 牛在丛中笑
一: 没有质量绝无效率
我觉得, 在广告和设计行业, 质量是效率的根本。没有质量绝无效率。
那些MBA出身的管理层一定会问, 为什么这么说? 很简单, 质量不过关的产品有人要吗? 做再多也只是垃圾。好企业都是从质量起步的, 好广告也是。
我曾经拿这个问题问过很多前辈, 包括奥美广告的新老大Bill, 他们大多数人都还是认为“质量”更重要。原因呢? 很简单, 质量提高了, 通过率才能提高, 效率自然高。
二: 总有些说不清楚的事儿
Account：三天时间，提三个方案没问题吧？ 美术：我不知道, 我想想看吧。。。
经理：提这么多方案干嘛？要注意效率。 美术：我觉得这几个都不错啊。。。
经理：一个包装做了5天要注意效率! 美术：我觉得这次真的很难想啊。。。
老婆：你今天几点下班？ 美术：我不知道, 我还没设计完。。。
老婆：你几点能设计完？ 美术：我说不好, 做着看吧。。。
看着开心吧, 世界就是很奇妙, 总有些说不清楚的事儿。
三: 管理, 先管明白你自己!
创意人总说老板很二, 根本不懂专业。
到底谁是谁非?
其实谁也不懂谁
前几天看到一篇华盛顿大学的研究生的论文(What makes entrepreneurs entrepreneurial, 推荐你也读一下, 点击下载), 很受启发, 或许可以讲清楚这件事。
论文很棒, 内容简单, 清楚说明一般的MBA或商管课程, 或是现在对于一些专业经理人的要求, 其实都是「因果型思维」(causal reasoning)。也就是说, 这些人很懂得, 手边就是有这么多工具, 如何最善用这些工具, 去把现在手边的事情做好；或者再远一点点, 如何运用这些工具以及之前的成功案例, 来分析出并规画出一个完整的、有道理的未来策略, 然后去执行它。所以要把创意工作变成流水线生产这种主意, 也只有他们想得出来。
但, 其实有一些人不是这样想的, 此论文将这另一批人的想法, 称之为「效果型思维」(Effectual Reasoning), 典型的发散型思维, 他们不求哪里有因, 也不求去找到中间最棒的因果关系, 他们只求「效果」, 他们很急着想要效果, 所以他们拿着现在的工具, 赶快去「想象」, 然后做出最大的效果。通常, 创业者都是属于「效果型思维」的人, 这种「效果型思维」的人通常不被企业所接受。
说到这里谁是谁非一目了然, 原来是谁也不懂谁。
小心, 火药味!
假设这两种思维类型的人来谈规划工作, 一定是谈不出结果的。「因果型」的人绝对无法想象, 事情怎么可以这么茍且？他们只能接受事事计划严密有因有果的事情, 他们无法想象, 「效果型」是这样的随心所欲的来看事情。但「效果型」的人也绝对鄙视事事计较用数字说话的人, 他们认为人生处处有奇迹做了再说, 他们也想不通「因果型」的人每天都在小心翼翼如履薄冰活着有什么意思?
「效果型」也经常是东奔西跑, 把事情搞得乱七八糟。但从时代的角度来看, 最后, 决定这个世纪有哪些新商业模式、新创业点子的人, 全都是「效果型」思维者, 是他们在创造新东西, 然后创造新「因果」给那些因果型思维的人去思用。就像IKEA, 「效果型」思维的设计师打破常规设计出更人性化的产品, 「因果型」的管理人则热衷于买回家分类管理自己的家用。
广告公司的创意人多数都是「效果型」思维的人, 尤其是设计师和美术指导, 具有典型的创作型人群的「浪漫」天性, 义无反顾的冲动且不计后果。
一个不小心, 开会变吵架, 火药味迸发!
世界很大, 思维不同
如果「因果型」和「效果型」能优势互补, 那团队必定能量无穷。前提是, 心态都要足够好, 能相互理解相互扶持。如果心态不好, 一味相互指责, 则势同冰火, 两败俱伤。
一个团队“和”则生, 不“和”则死。所以任何一个在管理创意人的经理人都要了解, 世界很大, 思维模式不是只有「因果型」一种。
四: 设计不是流水线
能不能把以前的提案作品保存成为库存式管理, 这样就可以用很少人做很多事?
如果我们把创作方法进行总结归类, 再进行培训, 创意工作不就可以成为流水线生产?
… …
无数的拥有因果式思维的职业经理人想通过“科学”的方式管理设计师们、美术指导们, 无数次失败。
设计作品不是流水线, 你想要, 他就有。有些时候越管越乱, 效率更低。因为在任何一个环节都有可能因为草率行事而产生反复, 反复了, 效率能高吗?
“多改几次, 逐步推进工作, 不是很好吗? ”很多年前, 有个SB的名校海龟AD问我。我只能回答“如果你丈母娘在你每次去看她的时候, 都要求你回去改几次发型, 换几回衣服, 你觉得这样逐步推进效率很高是吗? ”
五、错就错在你觉得对
“这次包装设计是3个系列, 10款。我知道时间紧, 预算少, 所以我不要很精细, 粗一点就好了, 做的好看就行! ”曾经有个比AD还高职位的人跟我说。乍听起来很对很对很对很对! 错就错在你觉得对!
如果你是头脑清楚的美术, 就知道一定不对:
- 粗一点, 一定不好看。包装就是细致活, 粗了就不是设计。
- 好看绝对不一定行。不研究产品, 不研究竞品, 怎么可能做得好? 只求好看, 那是自欺欺人。客户常年做产品, 见得好东西多了去了, 你觉得好看就能混过去?
- 无知不可怕, 不知道自己无知才可怕, Level高又听不进专业意见更可怕。
结果真的跟预料的一样糟糕, 回头说“设计真的不够好”
我的实习生说“操! ”
我说“大公司里这事年年有, 算了”
牛逼的学历 + 多年工作经验 + 很高的Title + 感觉很对 + 不懂设计 ≠ 对
设计不是流水线, 但绝对有作业流程。不管多急, 都要步步为营, 关键环节, 一次到位。
关键环节有哪些?
竞品分析到位, 策略方向清楚, 设计概念明确, 草图沟通准确, 画面执行精确。缺一成不了好作品。
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