2024，关于消费者、消费市场、品牌营销的思考

作者：舒大克，首发：花与火品牌营销
原标题：2024年消费与品牌思考：守得云开见月明

一、守得云开见月明

2023 年，是「三年大疫」后回归正常的第一年。然而，这个世界并非像乐观主义者所设想的那样瞬间变好：世界并没有回到2016年那个“万众创业”的时代，也没有回到2008年那个“突飞猛进”的时代，更不曾回到2000年“遍地黄金”的时代。

我们的世界正在按照自己的规律韵动：发展和停滞并存、必然和意外共存，希望和失望并存。战争的风险正在加大、技术爆炸让全人类感到威胁、环境的恶劣让人们深感无力、阶层的固化与矛盾让世界不再和谐。

当然，对我们普通人而言，这些宏观的变化，或许并未对我们的生活带来直接的影响。然而我们也实实在在地感受到了变化：

生意越来越难、找工作越来越难、结婚越来越难、考公考研越来越难——年轻人们开始躺平，感叹“靠自己不如靠爹”：中国的“平成一代”或正在形成？

我们生活在中国历史上前所未有的最为富裕的时代，我们也是前所未有的焦虑的一代。我们正在经历着剧烈的、无法抗拒的“百年未有之大变局”。「变化」将是现在和未来的主题。

花与火品牌营销背后是两个深耕品牌营销行业十余年不算年轻的「年轻人」，我们经历了过去十几年中国商业环境和消费趋势的变迁，我们想得太多，但依旧懂得太少：对于世界「变化」我们无力解释。

我们只能试着从「商业、营销、消费」的角度：去观察、记录和思考这个有意思的时代，给朋友们一点点的启发：如何在「变化」中找到「不变」。当我们能坚持住这些“不变”，便能对抗焦虑，坚守价值，守得云开见月明。

二、庞大而不均衡的复苏

从2023年的“消费提振年”到2024年的“消费促进年”，政策正在行动：大量的资金将释放到消费领域，中国经济正在朝着更加消费驱动的方向稳步发展。

根据招银国际的预测，2024年中国社会零售总额将同比增长7.6%以上，且未来五年都将保持至少5%以上的增长：鉴于中国庞大的市场规模，这意味着未来5 年将增加10万亿元人民币的零售额（增量增长将等于今天印度 、印度尼西亚和韩国的年零售额总和），这种增长将使中国成为全球最大的单一增长市场。

当然。由于社会结构性问题难以短期解决，以及资本市场及民众的信心尚在恢复阶段，所以2024年的消费市场并不能迅速回归繁荣之象：消费市场的复苏乃至繁荣将集中在部分的行业，并且将因为受到各类“黑天鹅”的影响而充满“意外”。

三、2024消费市场的五个趋势

1、趋势一：消费升级持续推进

宏观经济增长带来的国民收入提升是消费升级的基础，消费升级的基本盘一直未曾改变。从2019年开始，舆论开始炒作“消费降级”，但我们认为“消费降级”只是一种短期的错觉。

原因有三：

（1）上一波经济增长的收益群体的“消费升级”已经完成，而他们占据了舆论的主流位置。经济下行导致这类群体的收入相对鼎盛时期下降，因此他们减少了消费支出。但是事实，这类群体的收入和消费能力已经远高于上一个经济周期。

（2）中国独特的城乡二元结构带来“消费分级”的现象。城市中产阶层的增速确实在放缓，城市中产阶层的“消费升级”或正在停滞。但在电商直播等渠道的推动下，在所谓的下沉市场中，“小镇青年和中年们”正在购买着“廉价且好用”的新产品。

（3）中国老年人已经有近3亿：而在东部沿海的一些省份，老年人口甚至已经占到总人口的三分之一以上——中国已经进入了彻底的老龄化社会。这一代的老年人，学习能力强、收入也显著比十年前的老年人更高——他们在进入老年后，消费能力甚至超越许多的所谓城市白领，而直播和短视频则刺激了他们的消费释放。因此，下沉市场和银发市场的“消费升级”将是未来的重要商业机会。

2、趋势二：追求性价比，回归商品使用属性

2023年，在许多一二线城市里，出现了大量的“折扣店”，某些折扣企业获得了大额的资本投资。事实上，折扣业态兴起并非消费降级，而是消费观念的”回归于正常“。在经济过热时代，人们一味追求高价格和能彰显社会地位的商品，而忽视商品的实际价值。

当经济发展进入“新常态”后，尤其是年轻一代的消费者更加理智，消费者不愿再为过高品牌溢价买单，性价比逐渐成为首选。此外，消费目的从“悦人”转变为“悦己”：尤其是对于自用/日常产品而言，消费者不再追求所谓的品味和社交货币价值，更关注商品自身的使用价值。

3、趋势三：从低端走向高端，从国货崛起到国货出海

随着我国综合国力崛起，供给端正从“中国制造”转变为“中国智造”，需求端文化自信与民族自信持续提升，渠道端国货品牌体质灵活、善于抓住渠道变革红利，多因素助力国货品牌快速崛起。综合国力提升背景下，国货相继出海，通过强大供应链+主打性价比以及中国文化影响力输出商品与服务，打开更大的成长空间。

4、趋势四：各行各业供大于求，需要满足个性化需求

商品与消费者的供求关系因素决定了实际消费业态。中国消费行业的发展经历了从供不应求到供大于求的过程，当前经济增长带来生产力快速发展、消费市场供大于求。几乎所有的消费品赛道，都有上万乃至几十万的企业在竞争：它们提供着大同小异的产品，采用着类似的定价策略和渠道策略，这让消费者往往难以抉择。

在商品过剩且同质化严重的情况下，企业需要努力针对各类消费者的实际需求提供差异化的消费品，要注重消费者作为“个体的人”的感受和需求，以及挖掘消费者的更多“商品以外”的价值需求。

5、趋势五：人口结构变化，消费进入存量时代

2023年，中国人口减少了208万，减少率为-1.48‰，这一数字和庞大的15亿相比自然不算多，但确实是一个重要的标志——意味着中国的人口将进入常态化的负增长时期。

对于市场而言，也意味着未来中国的各行各业都将以争夺“存量消费者”为主：尤其是和新生儿、少儿教育等相关的行业，其业态将发生重大的改变。当然，中国的市场大且复杂，意味着整体消费规模和细分消费场景仍具备较大潜力，人口年龄结构的变化则可能孕育着新的商业机会。

三、2024消费者的10个关键词

在剧烈变化的时代里，我们没法用简单的几个词语去描绘庞大而复杂的消费者群体。在今天的中国，消费者们被有形或无形地划分成了无数个圈子，不同圈子有不同的价值理念和认知逻辑。一个人，可以同时处在不同的圈子里，即是这些圈子的文化是矛盾的：「矛盾」才是是这个时代的消费者的主流。

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1、活在当下

在对未来极不确的前提下，很多的年轻人选择了”活在当下“，他们大多收入不高的年轻人群体，从事外卖、工厂员工等蓝领工作。他们实践着“有多少钱花多少钱”的生活方式——在B站和抖音上，有大量的展现“躺平”和“日光消费”的视频，拥有大量的播放量，被称为“电子宠物”。

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2、精打细算

同样也是为了应对不确定的未来，一部分拥有稳定工作及中等收入的群体，则选择了“精打细算”的消费策略。他们会调整购物行为管理整体花费，在购物行为上做出调整: 例如，购买打折/促销商品、优先购买必需品、前往更低价门店/会员积分换购。

3、知情达理

随着高学历、高认知消费者的增多，以及社交媒体带来的信息平权，越来越多的消费者在选择商品时既要关注品牌的“情感传递”，选择和自己情感相匹配的商品；也会主动研究产品的成分、功效乃至原理。因此，对于企业来说，单纯的情感营销和功能性营销，都不够打动消费者——只有情理并施，才有可能转化消费者的心智。

4、悦己护己

95后和00后一代的恋爱观点、职场观念等都发生了巨大变化——与其悦人不如悦己，与其内耗不如发疯。年轻一代们将大量消费聚集到“让自己开心的”事情上，而不用在乎别人怎么看待。此外，由于疫情三年的影响，“自己是健康的第一责任人”的理念深入人心，消费者们对自己的健康状况格外关注：体检、保健品、健康食品等“护己消费”成为主流。

5、颜值正义

过去几年国内新消费品品牌的崛起，在很大程度上就是颜值消费的崛起：所谓的新消费品牌重新设计了包装和品牌的视觉体系，从而让自己和传统品牌产生区隔，并且成功提高了品牌溢价。对于90后为主的城市白领而言，“颜值”不仅仅是一个卖点，甚至会直接决定购买决策——毕竟在同质化严重的产品中，颜值就是第一竞争力。

在下沉市场中收入偏低的群体同样看重颜值，只不过在下沉群体眼中：“颜值”并不意味着独特或潮流的设计，而意味着“信任”与“靠谱”，优秀的设计给人稳定大气之感，而这才是绝大部分消费者所需求的。

6、心怀家国

一方面，中国已经成为世界第二大经济体，优秀的中国传统文化作品被不断涌现，大部分中国人尤其是Z世代的家国自豪感浓厚；另一方面，伴随着国际形式的不确定，中国与西方的对抗愈演愈烈——这种对抗不仅限于技术或经济方面，更是文化与价值观的对抗。

在这种背景下，代表西方文化与价值观的商品逐渐被年轻消费者们所抛弃，越来越多的年轻人开始选择中国品牌。而当中国品牌与传统文化深度结合时，其对年轻消费者的吸引力就会进一步放大：传统文化和民族文化消费正在崛起，如今还只是一个起点。

 7、松弛体验

压力，是中国人的宿命。一代代的中国人，都在巨大的压力下成长和生活。长期以来，“能吃苦”是中国传统文化下对人的“最高评价”。然而这种传统的价值观，在这几年正被快速消解。人们不仅不愿意“吃苦”，甚至连“努力”也开始抗拒——尤其是生活和工作在大城市的年轻人们，认为生活重心应该是“轻松”而非“努力”。因此，他们追求着能带来“松弛感”的消费体验，无论是旅行、游戏、SPA还是静静躺着，都是年轻人们喜欢的体验。

8、新型社交

所谓新型社交，本质上是回归社交的本质，也就是“社交就是为了社交”。在疫情前几年，国内尤其是一二线城市出现了非常多的社交聚会形式，例如狼人杀、剧本杀、密室、露营等等；以及各种各样的娱乐演出形式，例如livehouse、互动话剧等等。然而在疫情之后的2023年，新兴的聚会及娱乐形式并没有出现，而与此同时livehouse和剧本杀等也逐渐被冷落。2023年，最火的聚会形式变成了“citywalk”，其实本质上就是约上伙伴一起逛街。由此可见，在经济下行和消费过剩的背景下：低成本的、直给性的社交活动，将以一种经过包装的新的形式开始流行。

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9、情绪价值

“情绪价值”原本是一个在男女亲密关系中的一个词汇，本意是“希望从伴侣方获得情感层面的理解和支持”。但今天“情绪价值”一词已经泛化，人们不仅仅需要在伴侣或朋友那里得到“情绪价值”，甚至希望从工作中、消费中也获得情绪价值。许多聪明的品牌已经在提供产品使用价值以外，开始为消费者提供“情绪价值”：即通过各种方式，给以消费者以理解、支持和鼓励。能提供“情绪价值”的品牌，将在未来几年，拥有更强大的竞争力。

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 10、文化归属

在产品和渠道等都深度同质化的今天，拥有品牌力的企业才能立于不败之地。而今天去描述一个品牌是否拥有“品牌力”，关注的已经不仅仅是品牌的知名度、信任度和忠诚度——因为在信息泛滥的今天，这传统的“品牌三度”非常容易被颠覆或者被超越。只有拥有核心且稳固的价值体系，并且通过各种经营活动体现自己的价值体系的品牌，才能拥有绝对忠诚的消费者。在社会原子化的今天，每个人有着前所未有的孤独感：每个人都渴望自己归属为一个或若干个群体（以价值观相聚的群体，而非简单的利益群体或者血缘群体）。而聪明的品牌就能让自己成为群体的代言人或者号召者，从而获得巨大的成功。

四、2024品牌营销怎么做？

可以看到，2024年，我们面对着不均衡的复苏、面对着复杂多变的消费者。传统的方法或许正在失灵，技术的冲击正在让我们感到迷茫，那么，2024年，我们应该如何做品牌营销？

1、重新理解和反思“内容”‍‍‍

内容的重要性是媒体重要性的三倍。内容创作背后比拼的，是消费者洞察力、创意能力、策略能力和执行力，以及运用AI生成内容的能力。因此，品牌不仅在媒介选择上需要更加精准和有策略性，更重要的是提升内容制作能力，无论是传统的广告还是现在精准推送的定制化内容，都需要根据消费者的兴趣制作，内容的质量决定了品牌的差异。

过去，品牌会将“制作的精良”和“创意的亮点”作为评价内容好坏的标准。但如今，“好内容”的评判标准已经彻底多元化：网红随手一拍的短视频能火爆全网，老牌广告公司花几百万制作的TVC却无人问津。当然，内容的好坏不应该仅仅用“流量”判断，但对于广告行业而言，“流量”是进行任何其他评判的潜质条件。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍在今天，内容的形式正在不断创新。例如短剧在2023年横空出世，已经成为广告植入的香饽饽。此外，不同社交媒体平台需要的内容形式及创意方向也是截然不同：传统的4A体系往往习惯用一个“bigidea”去统筹所有的创意，也就是所谓的“整合营销”，但这一模式的有效性已经有待商榷。

内容的本质是什么？企业的一切与消费者的触点上包含的信息都是内容。在今天的UGC占主导的时代，任何一个不经意的内容（无论是正面还是负面），都有可能被迅速放大，成为影响乃至决定企业生存的关键。

2、媒介分工更细化、运营更深化

媒介的细化和垂直趋势并没有暂停，不同媒介之间的差异和运营方式正在越来越大。宏观上而言，媒介可以划分为：广播媒体、电视媒体、户外媒体、DM媒体，以及互联网媒体。

而互联网媒体内部又可以分为PGC和UGC媒体，而UGC媒体内部又因为不同的功能导向和受众特征而产生分化：例如B站、抖音、快手、小红书、虎扑等等。不同的媒介有着自己的运营规律和文化特色，有着自己的“潜规则”，只有真正的深度用户才能真正理解某个媒介。

因此，未来的媒介运营人员和媒介代理公司，必然不是“大而全”的——每一个具体的媒介就是一门具体的“大学问”，能成为某一个具体的媒介的“资深玩家“，就能拥有绝对的竞争力。

3、效果测量越来越重要，也越来越难

对品牌而言，效果测量正变得越来越重要，因为很多品牌都面临着持续增长但同时要降低营销费比的挑战，这一挑战也让品牌的营销团队对投资效果、对效果的及时测量有了更高的要求。

测量变得越来越难，主要是投资的全链路触点越来越多，品牌散落在各个平台的数据越来越多，但不管字节、阿里还是红书，它们对效果的定义方式和衡量各不相同，不同的触点花费很难在同一个尺度上被比较。

此外，今天的各种广告平台推出的数据指标越来越复杂，且缺少具体的解释，许多出身传统营销的负责人往往对这些数据一知半解，并不理解数据背后的真实含义。但因为数字化转型的压力，他们又不得不依赖这些他们自己都不甚理解的数据：而这将必然导致大量的企业，陷入数据陷阱，导致企业做出错误的商业决策。

4、拥抱AI而非视为威胁‍‍

AIGC（生成式AI）的发展在2023年令人震惊，2024年初的Sora的发布，更是让一部分广告人直呼“失业”。AI对广告营销行业的影响是巨大的，但也是复杂的。事实上，AI早在几年前就已经改变了广告营销行业的生态：“大数据与千人千面”本质上也是一种AI技术，这种技术让人们可以只看到自己想看的东西，而不用看到他人强加给自己的东西，久而久之，也就形成了信息茧房。

信息茧房的产生，让广告营销行业曾追求的“刷屏”、“爆款”变得几乎不可能，而所谓的“洞察”不再来自于抽象和感性的思考，而来自于对数据的整合和预测。

‍‍‍‍‍‍当然，“大数据和千人千面”只是改变了广告营销的方式和观点，从业者们似乎并没有感到自己会丢了工作；而AIGC的生成式特征，则让文案、设计师甚至视频工作者都感到了失业危机。毕竟，AIGC的效率远高于任何的人类。

在我们看来，目前的AIGC确实已经可以取代一部分初阶的文案和设计师，但是距离取代“具有有商业思考能力”和“具有显著个人风格”资深人士还有很长的路要走——毕竟，广告营销本质不是内容制作，而是内容的商业化运用。至于Sora是否能改变影视广告的的生态，我认为影视广告的生态早已被改变——“粗糙”的短视频早已经取代了“精美”的TVC成为了商业视频的主流——Sora未来真正可能会改变的，或将是影视行业。

‍‍‍‍‍‍当然，AIGC正在已经不可思议的速度发展。当AIGC拥有了极度丰富的商业知识和辩证思维之后，才是真正可能颠覆广告营销行业的时代到来。

5、调整传统架构、引入多元背景专家

在经济背景、营销形式、媒介形式、传播技术等等的变革下，传统的广告营销行业的组织结构也需要演变。

目前，在传统的4A或热店，延续着传统的“策略-创意-客户”三角架构；在传统的甲方，则还是有一个独立的市/品牌部门，负责企业的产品包装、整合营销、公关、自媒体等方面的职能。这类传统的架构和流程，在过去媒介和技术单一的年代是行之有效的——但在今天，过度细化的分工和过于明确的流程，反而缺乏了灵活性，也压制了一些创新的可能性。在未来，更具灵活性且能更发挥每个人的能力的新型组织，将更具有竞争力。

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6、反思传统方法，重塑文化品牌

在经济下行时期，大量手握现金的企业更倾向于“做品牌”，也就是所谓的“垒高墙”。但到底应该如何做品牌？这个争论在今天不仅没有结论，反而愈演愈烈。

传统的“定位理论”在今天收到了两极化的评价，有的企业将“定位”视为硅宝，品牌战略的构建完全按照定位的指导，也有的企业认为定位理论已经过时：确实出现了许许多多和传统定位理论完全矛盾的品牌。在这个时代，各类所谓的大师和咨询机构抓住企业家的焦虑心，推销着各种类型的所谓“营销秘籍”，但绝大多数的“秘籍”无非是大同小异，且都难以落地。

‍‍‍‍‍‍唯一可能确定的是，消费品市场严重供大于求，以及消费品的严重同质化已经是事实。此外，渠道和媒介的红利也正在消失，且短期看不到新的红利的出现。在这种情况下，传统的基于“功能卖点”的品牌方法论都已经失效；而那些以“情感”为主的品牌沟通策略则都缺乏主线和统一的价值体系——导致消费者即使被打动也记不住品牌。

在今天乃至未来的数十年，唯有拥有系统的、鲜明的、稳定的价值观和文化系统的品牌才有机会脱颖而出，才有机会实现稳定可预期的增长：功能容易迭代、渠道容易变化，但人心却不容易改变。

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图片来源：奇域AI

参考资料：
《麦肯锡中国消费新时代的开始》
《尼尔森2024消费者预测》
《群邑2024媒介趋势预测》
《秒针营销营销科学家谈营销趋势》
《招行国际2024年中国消费展望》
《融文2024营销洞察》
《信达证券我国消费行业五大主力》
《VML2024全球商业趋势》
《贝恩中国消费市场研究》

作者公众号：花与火品牌营销（ID：flowerfiremk）