茑屋书店、Aesop以及Blue Bottle……生活方式品牌的“出沪”新进展
从“盘踞”上海到走出上海，生活方式品牌们有着何种战略？
撰文丨miaomiao
编辑丨锐裘
上海一向是诸多品牌进入中国市场的首选及高竞争之地，无论是国际顶奢品牌，还是生活方式类消费品牌。
最近，我们关注到一些此前“盘踞”于上海的生活方式品牌，在今年起纷纷有了“出沪”的迹象，只是每家选择的城市，开店的方式，各有不同。我们不妨把他们的出沪进展进行整合，从中看到这些在受众对象处于同温层的品牌，在选择新一座城市时，在战略上不同的考量。
茑屋书店
北京首店，大陆首家「SHARE LOUNGE」开业
以“生活方式提案”著称的茑屋书店，自2020年10 月在杭州天目里开出内地首店后，动作并未停止，而是稳步推进着其拓店步伐，目前在中国大陆共拥有12家门店（含THE BOX店），数量最多的城市仍为上海。
实际上，茑屋书店这一品牌包含「茑屋书店」及「TSUTAYA BOOKSTORE」（简称TBS）两个系列，可以看成是两条产品线。
官方的解读为：前者精准定位，定制有特色/有深度的空间，支持整个商业项目的发展，目前仅4家；后者是将生活方式传递给更多人，结合项目构思进行生活提案的支持，提升附加价值，目前共8家。我们常说的茑屋书店，往往是将二者混为一谈的。
△ 从店招也能看出差别
4月20日，茑屋书店的北京首店于 THE BOX 朝外正式开业，为「TSUTAYA BOOKSTORE」系列门店，位于项目B馆，紧邻蓝岛大厦。
一楼设有茑屋咖啡，包含挑空设计；二楼设有国内TBS所有门店中规模最大的杂志区；三楼带来了中国大陆首家「SHARE LOUNGE」空间，提供约100个座位，最长可以全天使用，未来还将举办读书会和工作坊等活动。
这样一个注重品质与环境的生活方式品牌，入驻 THE BOX丨年轻力中心，是否能真正融入其潮流氛围，为其增添新活力？我们也将持续跟进其后续反响。
Aesop伊索
广州首店已开，广州二店、杭州首店将开
上个月，RQ报道了《Aesop伊索走进又一城市生活》，以“Aesop沪外首店选址广州东山口且即将开业”这一资讯为基础展开，并提及在进入广州这座城市时，Aesop的开店逻辑似乎与上海类似，先选址城市街区，再将二店开进现代商圈，与购物中心合作。
如今，这一猜想便得到了证实。4月初，Aesop于广州天河路商圈的天环广场L1设立了品牌围挡，另一侧面向广场，原为意大利名表品牌沛纳海的门店。
△ 图源小红书ID：440439485
广州天河路商圈之于广州，有着极高的重要性，而天环广场的开放、休闲，足以承接Aesop乐于在店铺内营造的开放而松弛的氛围。
再说回东山口店，Aesop向来坚持一店一设计的原则，将每家店铺与在地文化及周边环境相融合，赋予其独特魅力。这家店铺本身就是具有岭南建筑风格的广州特色民居，Aesop则融入水元素，打造了一处「流动宅院」。
自3月15日开业以来，造访的顾客中更有大批被其室内空间所“惊艳”的，即便没有亲临，也能从照片感受其美学和质感。
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从中部融合传统和现代的圆拱月洞门到深色调手工涂漆镀钢打造而成的中央水槽以及户外的庭院，让整个空间焕发新光彩，也让人深感设计之美。
继广州之后，Aesop近日又在杭州有了最新消息，将其浙江首店选址杭州万象城二期的外街，现已围挡，该铺位原为连锁咖啡品牌Tims，两侧分别为休闲餐饮品牌蓝蛙和gaga。
△ 杭州万象城围挡，图源小红书ID：5311141717
杭州万象城作为钱江新城商圈的重点商业项目，同时也是杭州首座真正意义上的Shopping Mall，开业已有14年，还于2022年销售额突破100亿元，可见其对本地消费有着持续的吸引力，并随着消费者不断提升的需求进行着迭代升级，顺应市场引入新品牌。自然的，市民们也乐于来到这里，发现新生活方式，探索生活灵感。
据悉，浙江及杭州二店还将入驻杭州嘉里中心，兼具空间与品质的开放式商业街区，与Aesop对门店呈现的设计追求有着很高的适配度，同样值得期待。
△ 杭州嘉里中心 图源网络
Blue Bottle Coffee蓝瓶咖啡
咖啡车进无锡、沪外首店入深圳
上周五，Blue Bottle带着“Blue Bottle Coffee Truck蓝瓶咖啡车”项目走进了江苏无锡，将咖啡车停在无锡恒隆广场一层南广场，与当地的消费者碰了个面。
仅称其为“碰面”，是因为这是一场限时停驻（4月12日-25日），时长不足两周，提供咖啡（包含季节限定的茉莉拿铁）、甜品及周边产品，已有不少爱咖啡人士追随而去，时不时出现排队现象。
咖啡车其实是蓝瓶的一个长期项目，最早于2011年诞生于美国，后去到日本、韩国等地，且每一站的咖啡车可能不同，其呈现都经过了细细考量。
△ 蓝瓶咖啡首次以「咖啡车」的形式在日本北谷公园呈现
实际上不止于快闪，蓝瓶正式门店的“出沪”，同样有了新进展。
其将在深圳开出沪外首店，这也是其内地第9家正式门店——深圳万象天地。目前该店已设立围挡，这已经有相当的讨论热度，并从拓城及拓店方面提供了更多看点。
△ 深圳万象天地围挡，图源小红书ID：5311141717
如今，距离2022年初（即开业初期）蓝瓶咖啡内地首店裕通店开业已有两年多时间。门店内外的火爆场面仍历历在目，可以说是贯穿了一整年的热点话题。
△ 蓝瓶咖啡上海裕通店 图源网络
RQ也曾在当年的城市商业10大事件盘点中重点提及：“当未来在上海开出更多店时，蓝瓶咖啡如何守住自己的‘独特性’，继而持续调动市场与咖啡爱好者的胃口，这是明年这个品牌在业内最大的话题点。”
两年时间，蓝瓶仍选择围绕上海的各大或高端、或品质型区域开店，前后分别入驻静安嘉里中心、张园、蟠龙天地、港汇恒隆广场、前滩绿地及上生·新所，甚至还突破场景想象，进入浦东机场开出全球首家机场正式门店。
如今，品牌终于宣布走出上海。
值得一提的是，蓝瓶官方还宣布了将于5月7日-12日推出“Blue Bottle Studio”项目，这是继京都、香港、洛杉矶后的第四站，将由品牌创始人担任创意监制与咖啡师团队共同呈现，为顾客带来意想不到的咖啡品鉴体验。
上周末，茑屋北京店开业，成为城中热门目的地之一。
与国际顶奢品牌不同，生活方式品牌虽在品牌能级不及前者，但在当下凭借品牌理念，产品特质以及其他独特的品牌卖点让他们在市场上颇受关注。如今，走出上海，也证实了他们对持续投资内地市场的信心，以及对自身品牌力的信心。
目前来看，一线与新一线城市是生活方式品牌的拓城首选——相信这也将是这些品牌未来长期的战略。
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