为什么说耐克“撰写未来”却是在“复刻历史”？

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举报 2010-06-11

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原文作者：Ana Andjelic
翻译：Victor（来自Flipscript Interactive）

品牌想要借由世界杯这个主题拓展数字文化，不过那管用吗？

对于新的耐克世界杯站点，每个人都津津乐道，并带有充足的理由：传说那是一个美丽的故事，讲述了一种突破媒体格式局限，为人们提供真正情感意义上以及鼓舞人心的体验。在30秒里，耐克似乎终于破解了代码——那一连串以数字通讯力量为证令人信服的说明。而且，韦登迪＆肯尼迪告诉我们，这对于一个品牌真正融入到文化中究竟意味着什么。

或者，并不是这样？这真的仍旧是一种建立一个强大数字品牌的方式吗？很显然，耐克之所以那么做是为了想要通过世界杯将自己植入到文化本身中去。那很好啊，如果没有这种联系，那么按照当今的观点就会认为：可口可乐只不过是一种饮料，谷歌只不过是一个搜索引擎，而耐克只不过是一双运动鞋。在我们的生活中，人们需要品牌那种象征性的力量，因为它将产品与文化内涵联系到了一起。品牌帮助他们驾驭世界，了解他们所在的位置，并且传播他们到底是谁的信息。在这种可信又需要的情况下，为了重获一席之地，所有品牌必须做的就是要潜入当下流行的交谈并且成为让人们能够更好叙述他们故事的素材。

问题是，我们今天应对的是一种完全不同的数字文化。的确，世界杯是一件既盛大又超棒的事，但是如何在下个月的球迷生活里巧妙发挥才是新兴数字文化所要考虑的，而不是一些鼓舞人心的文化象征，好比耐克公司以及其他品牌不顾一切单纯为了渗透传播那样。

数字文化是建立在工具、奖励制度和想法的基础上的，跟品牌或文化符号绝对没有任何关系。人们如何得到启发和激励，他们如何确定事物，如何在网上建立自己的身份，这些都跟30秒品牌故事陈述不沾一点边。

今年的戛纳幼师48小时广告大赛花落Chatroulette，主题是为了一个更美好的世界，旨在提高对清洁用水问题的认识。为什么呢？它所提供的只是一个简单的执行，更重要的是，很多灵感都不具代表性。去赫芬顿邮报看看有什么新花头，你可以得到一个徽章，它会标榜你为一个“网络工作者”，“版主”或“超级用户”。到7-Eleven买东西，你可以解锁facebook上的一些动物，诸如礼貌的Zynga。偶然发现的新米彻姆除臭剂的网站，你最终有可能在那逗留观看“美国最艰难工作”的视频。或许，在几个星期里开始追随世界杯的步伐，你可能会对所有其他球迷在Twitter上讨论的东西同样感兴趣，就好像足球本身那样令人感兴趣。

所有这些都表明了现今全新具备网络化、互助式、礼品型以及游戏型特性的数字文化，并且数字文化正迅速成为流行文化。把徽章、爱好、线索、竞赛以及虚构社交设置运用到世界杯，突如其来你会发现你正和一个截然不同的东西在打交道。为什么耐克没有用它去做些什么？它的世界杯营销可能发挥出完全不同的效果，如果它使用所有这些东西去激发球迷间的互动、全球足球文化间的联系，当然也会眷顾到耐克品牌本身。

“撰写未来”讲述了一个关于世界杯舞台的故事，在那里球员可以创造不朽的传奇。它的目的是激励球迷，但也激励了业内人士，毕竟，这可以促进他们干出更好的活。可悲的是，互联网绝不会提供这样的文化，正如一些人翘首期盼的那样，那就是跟他们自己的品牌搭边。互联网里只存在那些被错过了很多次的机会。

为什么？因为这正是文化的另一种形式。数字化，它给予人们一种能力，一种能判别他们是谁并且探究他们能成为谁的能力。它不会给人们现成的故事去谈论，但它允许人们积极地去编织创造那些故事。或者，忠于真实的主题，它让人们自己去谱写未来。

英文地址：http://adage.com/digitalnext/post?article_id=144140

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