特步的危机公关，差了5口气
“没想到非洲演员演技这么差是吧？”
“北京半马”舆情，终于有了定论。
作为此事件的主要相关方，特步的危机公关到底做得如何？
大叔做个点评。
上周五（4月19日）16点，北京半马组委会发布“比赛调查处理决定”，认定：
1、与何杰几乎一起冲过终点的3名黑人运动员是配速员，并不是特邀运动员。
2、3个运动员是特步邀请的，在报名时搞错了，结果，配速员穿着特邀运动员号码簿。
3、处罚结果：承办商和赞助商（特步）取消资格；何杰及3名黑人运动员取消成绩。
半个小时后，特步官方发布了“致歉声明”，口径与主办方基本保持了一致，增量信息主要在报错名的部分，原文是：
“在赛事筹备工作中，特步邀请了四位外籍运动员作为中国运动员何杰的配速员(俗称“兔子”)。特步相关工作人员在报名过程中失误，未标识其配速员身份，导致其以特邀选手身份参赛，出现身份与行为的差异。”
大叔觉得吧，这份声明，其实就一句话：
特步内部有猪队友！
几乎同一时间，赛事承办及运营单位“中奥路跑”在其公众号也发布道歉声明。
也是一个意思：
我被特步这个“猪队友”给坑了！
三份声明一对齐，看似涉事方都道了歉，实际上呢，板子都打在了特步一家身上。
本来是希望花钱请配速员（“兔子”），帮何杰创造新纪录，结果呢，搞砸了。
当然，按照网友的说法，更像是“演技太差，演砸了”。
在特步的评论区，留言很相似：
网友1：失误？演的太差玩砸了就说是失误
网友2：失误？没想到非洲演员演技这么差是吧？！
网友3：用谎言去圆另一个谎言，得到的只能是谎言
网友4：发现就是配速员，没发现就是运动员
……
言下之意，虽然从组委会到赛事主办方，再到赛事赞助商企业，声明和道歉都发了，但是呢，大家就是不相信，那3个黑人老外是配速员！
从这个角度来看，特步的危机公关并没有实现反转！
当然，这个目标本来也有点高。
问题到底出在哪儿呢？
大叔经常说，危机公关三板斧：阅读、口径、沟通。
从这个案例来看，大叔认为，在危机事件的阅读上，存在一个巨大且天然的gap，即：
对于没跑过马拉松的大部分普通网友来说，配速员（“兔子”）这个专业概念，大家是陌生的，大家甚至不认为应该有这么一个“角色”存在！况且，你穿的就是比赛号码簿！
视觉看到的，与企业解释的，出现了“身份错配”这个结。该怎么解呢？
口径和沟通就非常关键了。大叔看到，其实特步已经很努力在解了，但为啥网友就是不信呢？
大叔具体谈5点，也是我认为这次特步危机公关，差的5口气。
1
5天时间回应，有亿点久。
上上周日的舆情，上周五16点发布调查处理结果。
5天的调查时间，大叔觉得，太久。在去中心化传播时代，就意味着那些看上去在“假跑”的画面，以段子的方式，被任意地扩散了5天。
这完全不符合“危机公关24小时”的黄金法则，“小学生相当行长”的舆情，从核实到公告也是在基本在24小时内完成的。
但是，也实在是没办法。毕竟，此事涉及到的利益相关方太多。报告都得一层层打，一层层审，从这个角度来看，5天也算正常。
但特步耽误不起啊，两天市值就蒸发了10个亿，应该要想办法“自救”，其实特步有个机会。
2
“兔子”自曝，该上个热搜。
4月16日，也就是比赛视频被疯传的第二天，三位非洲选手中的一位，名叫威利·姆南加特的其实接受了至少两家海外媒体（其中一家是“BBC体育”）的采访，回应此事。
这也应该是所有参与方，第一次正式回应此事的核心事实细节。目前无法得知，这是特步有意安排的，还是被动的。
姆南加特明确表示：“他其实是作为配速员参赛。他说有四个人以兔子的身份签约参赛，目的是为了帮助何杰打破男子半程马拉松国家纪录，但其中有一人未能完成比赛。”
他还补充：“我不是去比赛的，我也不知道为什么他们要把我的名字写在号码簿上。我的工作就是帮助他获胜，但遗憾的是，没有帮助何杰实现打破半马国家纪录的目标。”
姆南加特就是冲刺的时候，画面最左边的选手，也是出现在特步备战照片里围着何杰的跑者之一。
回过头来看（当然也有些马后炮），上述采访，把昨天回应的核心内容都讲了，当时，应该在媒体资源上加杠杆去推，甚至值得上一次热搜。
大叔看到，一些体育类媒体做了翻译和报道，但此消息与14号跑步的短视频和图片来比，并未出圈。
3
特步回应，应展示更多证据。
这里涉及到回应策略。
特步公开并承担自己的错误，大叔认为没毛病，但只有一纸盖章的声明，不够。
其实，特步应该展示你当时聘请兔子的合同或者关键证据，甚至是给配速员报名的材料，把过程透明给公众，才能取得更多的信任票。这点应该向很多网红或者网红品牌的危机公关借鉴，有一堆附件。
不管实际情况可能多复杂，总有可以展示的证据，才能自证清白！
4
应加强借第三方科普“兔子”。
有点可惜，特步主动或者被动有做，但还是不够。
一方面是“兔子”这个概念普及，比如，有几种兔子，分别承担啥职责，国际田联是怎么规定的；另一方面，应该多讲案例和故事。
其实在今年3月初的东京马拉松比赛上，就有3个穿着“PACE3”、“P1”、“P2”字样“没号码簿”的兔子。
其中，P1和P2都是“乔神”基普乔格“NN跑团”的队友，这次也主要是为了给他领跑。
作为突破人类极限，全马跑进2小时的传奇人物，基普乔格曾在19年创造上述奇迹，他那次全程配了41个“兔子”，被大叔很喜欢的一位自媒体@小声比比 ，称之为“最伟大的41只兔子”！
上面这个故事，来自大叔的一位跑步朋友。她告诉我，当初这个事一爆出来，她一看比赛画面，就知道，三个黑人肯定是“兔子”。只不过不“跑马”的人，压根连兔子是什么都不知道。
专业的术语和概念，在圈子里是基础知识，人人皆知；在圈子外，却是陌生的，甚至不可思议的。大叔猜测，何杰也是这个想的，所以他觉得无需多解释。
危机公关就需要破圈，从这个角度来看，特步不是没努力，但还是差了一口气。
5
赞助商应该守住企业的边界。
这点，其实是大叔最想说的。
赞助商和运动员互相成就的佳话，数不胜数。但大叔始终觉得，赞助商和运动员需要有边界线。怎么说呢？
比如特步，何杰是你品牌的代言人，穿着你的跑鞋等装备训练和比赛。特步应该做好的就是把你的产品做好，并确保不要在正式比赛期间，由于你的品牌代言需要出席什么活动啊，影响了运动员的竞技状况。
除此之外，大叔甚至不认同，特步去花钱给何杰请兔子，来帮助他提升成绩。因为你不是何杰的教练，这个边界就没有分清。
即便你愿意花这个“请兔子”的钱，到了比赛阶段，包括报名啊这些，都应该是何杰的训练团队去操作，再重复一遍，赞助商不是运动员的训练团队。就是因为双方的边界都模糊了，才闹出来后面的笑话。
从这个角度，“道歉声明”里，特步可能该补一个道歉给何杰本人。
综上，大叔稍微做个总结。
明明都解释了，也道歉了，为何网友就是不信呢？
大叔认为，这里面存在5个纬度的问题，分别是：回应的实效性不够、“兔子”采访的曝光量不够、特步官方回应的证据链展示不足、科普“兔子”填平圈层gap的第三方解读不够、赞助商和运动员的边界不清晰。
上述问题呢，有些企业能主导，有些则没办法，这可能也是所有重大危机的复杂性“通病”吧。
最后，你怎么看特步的危机公关动作？欢迎你在留言区聊聊。
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