四方对谈：“卷生卷亖”的营销市场，品牌应该如何作答？

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举报 2024-04-23

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做个品牌营销人，真难！

过去都说乙方不易，但从反馈来看，被市场裹挟的品牌“金主爸爸”们现在也在“卷生卷亖”。

营销什么？关注什么？讨论什么？投放什么？完成什么？触达什么……

一系列的问题共同构建了内容碎片时代，品牌生意的流量密码：我是谁，我要做什么，我要完成什么。

最近，我们邀请了华润三九市场部姬凯，爱奇艺副总裁董轩羽，海尔集团品牌部宋沛遥，就当下营销环境品牌面对的问题和挑战，从品牌战略、投放执行、平台赋能等不同维度进行探讨，聊了聊当下品牌营销人的困境与未来。

面对“卷生卷亖”的营销市场，品牌应该如何作答？

01 市场开“卷”，颤抖吧品牌

我们要承认一个事实，在存量竞争时代，很多时候消费者的消费行为是非理性的，无品牌忠诚度越来越明显，在内容碎片化的当下，不仅价格战分分钟牵动着企业的发展脉搏，售出后的退货率也持续走高，企业陷入了一个困境，为什么越努力，前路越窄？

早些年企业更重品牌，但疫情这个突发因素的出现，让企业开始更注重转化，甚至有企业出现“一刀切”行为，完全放弃品牌营销，失去品牌光环的企业更容易被拉下神坛，被迫陷入了新一轮红海竞争。

在这个红海中，品牌面对的，不仅仅是那些大品牌和老朋友，还要面对诸多新锐品牌、白牌、贴牌甚至是没有品牌的产品，市场陷入了一个非常恶性的竞争，此时品牌的优势，或者说企业的优势又是什么？

爱奇艺副总裁董轩羽谈到，客户因为企业的成长性不同、所处的阶段不同，客户还没有形成一个统一的市场认知，转化是客户的刚需，但企业想要平稳持续的发展，品牌的长期价值也不能忽视，不同阶段要有不同的品牌传播目标和品牌传播手段。

在快消领域，安慕希作为头部品牌，坚持长期主义大目标的同时，也会根据当下观众的兴趣偏好，进行传播手段的新尝试。在《种地吧》中，结合少年们需要挣钱维持运营的刚需，陈导找李昊拍摄安慕希短片来挣“银子”，此时广告片不仅承载了品牌内容，同时也是综艺内容的重要组成部分，原本影响观感的中插内容，反倒成为了吸引观众的“钩子”，引得一票网友发弹幕期待“大片出炉”。此时，品牌获得了认知，节目获得了内容，观众获得了乐子，好的品牌传播可以让三方共赢。

华润三九市场部姬凯坚信品牌是企业穿越周期的核心力量；在品牌打造方面，我们可以将品牌传播的目标简单归纳为三层：认识、认知和认同。第一层是认识，也就是品牌知名度；第二次是品牌认知，通过这层目标能把给消费者提供的功能和体验价值讲清楚。第三层是认同的目标，即在精神层面或者是价值层面进行内容传递。对不同阶段的品牌来说，对应的目标会不太一样。

我们可以发现，很多新锐品牌在从0到1的阶段，一般以流量转化为主，看短期的转化效率，但往往流量红利过去之后，营销的效率会逐步降低；这时部分企业开始考虑要不要做品牌，并且幻想在短时期内快速地建设品牌，但随着媒介环境和消费者触点的变化，10年、20年前“一只TVC打天下”的时代已经不在，企图通过押宝爆款综艺、大剧一招制胜，也基本成了“可遇而不可求”。

因为当下内容太碎片化、媒介太碎片化，这就让消费者的注意力更加分散了。品牌要想成为消费者心智的首选，必须要从品牌自身的发展阶段和品牌独特性出发。围绕目标用户的媒介习惯和内容偏好，制定合理的品牌传播目标和传播规划，并且要坚持长期主义，这确实是一件艰难但却正确的事情。

但对不少品牌而言，当下想要获取优质内容碎片，完成饱和的频次覆盖并不容易。好的头部IP是品牌都想要争抢的“果实”，一部大剧和一部综艺几年前可能只有个位数的赞助商，现在会有十多个甚至三四十个品牌共同进行植入，品牌除了砸钱、砸声量之外，还要花更多的精力去分析品牌的场景和用户，像三九胃泰一样将品牌的利益点和内容的相关性找到，在头部IP中进行植入与阐释。

粗犷的投放不适合当下，当广告主变多时，消费者的注意力也会被稀释，品牌也要进行升级，将内容的价值发挥到极致。

02 渠媒融合，品牌才能“滚雪球”

人的关注度很难通过单一哪种形式去占领。

爱奇艺副总裁董轩羽将这种变化归纳为“渠媒融合”。她从媒体与媒体之间打破壁垒和媒体与线下渠道打破壁垒两个角度来进行阐述。

以当下最热门的综艺IP《种地吧》为例。《种地吧》中十位少年的影响力不仅在节目中，长短直等多种媒体形式的共同赋能，使得品牌营销效果更加显著。从操作层面看，安慕希成立“禾作社选品会”直播间，邀请禾伙人参与产品包装设计，每期定制安慕希禾作社专属周边，引导安慕希益生菌产品热卖2w+。

对品牌而言，基于长视频延展出的直播间的价值，不止于转化，它更像是一个事件营销，为品牌搭建自己的内容矩阵、营销矩阵做出了空间，为品牌在内容和销售转化之间搭建了桥梁。品牌基于节目可以拍摄创意TVC短片，在微博、小红书等其他平台共同发酵话题声量，甚至上星卫视，继续进行微博的官宣推广。此时，媒体的边界需要被重新定义，而长视频提供了关联度的可能。

更有意思的是，长视频也为品牌想要传递的信息提供了更相关的展示空间。这个空间不只局限于产品展示，甚至可以与企业所处的产业链相关联，呈现企业前端的专业价值，反哺品牌价值。

今年，少年们种植草莓，安慕希则以此为切入点，联动产业链资源，为少年们提供丹东草莓并协助少年们去参观学习，帮助少年们去丹东草莓原产地参观学习，让观众借少年们的视角与经历，感受安慕希在产业端的专业性、独特性和把控性，完成对安慕希丹东酸奶的心智构建。

《2024中国消费趋势报告》中精粹养生趋势指出，从对健康进行全面规划，到养生途径多元化，从新中式养生到食疗化养生，再到智能化监测，消费者正在创造健康消费新范式，走向健康精细化，养生精粹化。

这种趋势变化，也使得越来越多的品牌客户为了获取消费者信任，有了探厂需求，节目组需要走出录影棚、拍摄地，把趋势的风向变成可落地、可感知、可信赖的品牌专业内容，构建大家对美好生活与健康生活的向往。例如三九集团做的药食同源宣传，邀请少年们走入种植基地，了解三叉苦和九里香等天然中药，把品牌想要传递的信息，把原本虚幻的“药食同源”概念，扎扎实实地做下去。

除了媒体之间的融合，品牌线下和节目的融合，其实还有一种新的“媒介”形式也正在发挥作用，他们就是以《种地吧》粉丝“禾伙人”为代表的新渠道“媒介”。

以《种地吧》第一季的绿源电动车为例，他们就是被“禾伙人们喊来的品牌”。少年之家到田地有很长一段距离，心疼少年的“禾伙人们”则开始主动与品牌建立链接。之前大家在质疑长视频的互动性是不是减弱时，我们可以看到好内容对互动性的影响，可以让用户产生互动的欲望。

此时画面外的努力带来了画面内的变化，禾伙人也成为了媒介的组成部分。

对品牌而言，渠媒融合可以发挥声量“滚雪球”的价值，但前提却需要品牌有积累，有精细化去操盘项目的能力，甚至是把每个资源发挥到极致的能力。无论是做《种地吧》还是做其他综艺IP，甚至是做大剧、做抖音、做其他社媒平台，品牌都需要付出比以前更多的精力，才能达成内容矩阵的联动效应，在众多品牌中获取属于自己的心智份额。

03 长视频以价值观“种”品牌价值

对平台而言，真实是用户看到的第一位，因为真实的另外一个词语叫真诚，现在大家是没有办法被欺骗的。节目要跟观众有陪伴感和共情感，这就让节目不可以俯视观众，要去了解观众看节目内容背后的需求是什么，了解TA的生活状态，了解TA的压力来源，为TA提供好的情绪价值，做用户的电子榨菜，缓解焦虑，让TA看到更多的生活希望。

据了解，在爱奇艺内部调研中，有一组用户调研数据颇为令人惊讶。从这组数据中我们发现，当下用户看内容最关注的是内容的价值观。

如果说短视频只能带来短暂的快乐，那么长视频则有更多空间可以进行价值传递。在综艺节目、电影、电视剧这几种不同的长视频模式中，综艺是最能够做价值观传递的，因为本质上电视剧跟电影是流量生物，主打曝光。但是做品牌故事、品牌价值，综艺是最好的阵地，因为每一档综艺节目，它都有它自己的一个核心价值观和它自己要传递的精神。

以前文提到的《种地吧》为例，节目未开播时还被质疑，即便0片酬无赞助甚至床铺暖气都没有，少年们也从不喊苦喊累，十个人守着142.8亩土地，做着最基础的农活，守了190多天。从负债40万，一步步走到了春晚，还上了新闻联播，开了研讨会，入围了白玉兰奖，为三墩镇拉来了3.8亿投资，自费为沙漠种了18万棵树，那群少年走出了属于自己的花路，依靠的就是传递了正能量的价值观。

爱奇艺副总裁董轩羽谈到，高级的娱乐不是讨好和迎合，而是传递价值观，用影响代替说教。

过去说到粉丝很容易让人联想到粉圈混战，但在正能量节目的引导下，我们也可以看到粉丝的变化。比如很细节的一个例子，《种地吧》在后陡门做活动的时候，现场的垃圾所有人都会带走，甚至会在后陡门帮忙捡垃圾，就连过去容易挨骂的节目组工作人员，也得到了应有的尊重。正能量的价值观也更容易吸引到正能量的人，在潜移默化中做出正能量的行为。

而从品牌角度讲，长视频综艺为品牌价值叙事提供了空间。虽然长视频曾受到过短视频冲击，但现在长视频用户的使用时长也比较稳定，在品牌信息的完整表达上有属于自己的独特优势，因为并不是所有的宣传点都能进行深度传播和品牌植入的，正能量价值观的综艺节目在品牌传播的认同目标层面具有先天优势。海尔、三九、绿源等品牌在节目中的复投就是最好的证明。

华润三九市场部姬凯指出，品牌想单靠自己做出能获取用户认同感且有足够传播量的内容，难度非常大，例如《总有人偷偷爱着你》这样的内容就很难复制，比较高效的方法就是借势一个与自身品牌相关性和契合度较高的内容资源，因为这个资源本身有流量的基础，但品牌需要做的是如何将自身想要表达的品牌内容与该内容资源进行深度的捆绑和衔接。

海尔集团品牌部宋沛遥也指出了长视频在品牌价值构建中的突出优势。在国家乡村振兴和助农的倡导下，海尔基于国家倡导，呼吁用户们进行家电焕新。在绿色环保的环境下，提倡家电节水节电节能，不只是坏了才能换新，为了健康等都可以进行换新，享受科技带来的变化，提升新农村和新农人的美好生活质量。

例如，现在1、2线城市和城镇发展的很快，但是一些老乡家里还在用传统物理机械性的模式洗衣服，海尔就为老乡带来了一台全新的洗衣机，不光可以洗得更有效率，还可以洗得更加干净与健康，从细节处真的改善美好生活质量。这也是正能量价值的一种体现。

对品牌而言，其实营销的难点还是在于如何抓住品牌的长线价值。并不一定要做许多许多的内容，也不需要每年都是绞尽脑汁非要搞点什么新奇特东西出来，而是要随着消费者的变化，适时借势，不断扩充品牌内容的正向价值，成就经典。

品牌要做长期正确的事，虽然短期不一定会有巨变，但小步快跑，奔赴目标，必有回响。

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