(我喜欢这张图, 它在告诉我们什么是口碑阵营, 而且, 粉色的老太太们粉可爱)
供稿: 按时吃糖的陈硕
(一) 口碑大阵营
替你的公司建立了博客、开心网和新浪微薄的账户, 让刚来公司的实习生每天发几条产品的消息, 你就以为自己没有被这场社会化媒体的新潮流落下, 能长舒一口气了? 你的粉丝们满怀期待地按下了follow键, 你就每天用这几个干巴巴的消息去冷落他们?
你的粉丝们就是你正面口碑的传播者, 你的拥护者。他并不只是他一个人。他的背后站着他的50个微博粉丝, 100个开心好友, 每天有10个人去访问了他的博客, 他中午要和5个同事一起去吃饭…..他主动地关注了你, 乐于把你发布的有用的或者有趣的信息转发出去, 而你, 竟然不让他为你说点什么?
社会化的媒体是一个口碑大阵营, 在这里, 大家都在不停地talk, talk, talk, so let them talk about you! 不要以为积累了上万粉丝就是件了不起的事情, 想想你所发布的每条信息对他们有用吗? 或者有趣? “内容为王”这句话或许已经让你听到厌烦, 但假设你是可口可乐的粉丝, 下面哪条微博是你愿意去转发, 去谈论?
- 相比去年, 可口可乐的销量又增长了5%,爱上可口可乐的人越来越多了, 粉丝们, 让可口可乐和你一起过个足球之夏吧。
- 每一罐可口可乐开启时, 6万个气泡就此来到了世上, 所以每次打开可口可乐, 都值得我们小小欢呼一下“生日快乐, 气泡们!”
千万不要怀疑一个好内容的传播力。在微博上内容传播之快是我们在传统媒体的时代所无法想象的, 曾经本山大哥说过“我这辈子就指望这个笑话活着了”; 而现在呢, 一个触动了大家的段子会在微博里被迅速地转发, 在一个和另一个QQ群之间被Ctrl+C再Ctrl+V, 在开心网上被你不同的朋友转帖给你, 从段子的诞生到被嚼烂也许只用几天时间, 这就是为什么我们看到一周立波秀的时候为什么会撇嘴, “大哥, 这些段子已经很老了好不好伐~”引导你的粉丝们把你说的话发布出去, 并且愿意为你说话, 提到你, 赞扬你, 推荐你, 这需要你有好的内容, 有点说话的技巧, 或许还要给你的粉丝一些小小的激励。哦, 对了, 一个小技巧是, 图片和视频会比单纯的文字好一些。
当然, 在微博的运营里, 与”说”同样重要的是“听”。听听谁在说你? 说了些什么? 抱怨与建议都应该受到重视, 消费者的抱怨不及时解决有可能在几天的时间内就闹得沸沸扬扬, 而来自顾客的建议是调查公司都不一定能够得来的珍贵信息。
话说到这个份上, 你真的还以为运营微博是件简单到实习生都可以做的事吗?
(二) 拟人化的媒体
运用社会化媒体一个重要策略是“让你的企业或者品牌更像是一个人而不是一台冷冰冰的机器。”
如果你用《新闻联播》的语言跟你的粉丝说话, 你的粉丝会鄙视自己, “我怎么会拥护这么一个倒霉孩子~”想想你的品牌代理公司为你注入的品牌特征和所谓的调性吧, “狂放不羁”、“温婉高雅”或者是“青春有活力”, 不管怎样, 把品牌当做一个有血有肉的人, 你就不得不想一下他的个性是什么? 该多谢社会化媒体, 他对品牌个性的表现可比几张报广、一条TVC更为直观可感。报广和TVC还只是品牌单方面的“秀”,而微博呢, 你的消费者在和你“对话”! 所以, 在建立账户之前, 除了要想明白“我要用微博干什么”“我要对我的粉丝说些什么”, 也不要忘记了“我要用什么口吻开始和粉丝的对话”。让粉丝觉得你索然无味是件丧气的事情, 让粉丝大跌眼镜的话, 或许你就要开始危机公关了。
有些企业不满足于“像个人”, 他们干脆就“是个人”。建立能代表企业或者品牌的个人账户。比如李静, 实际上就是所的制作的一系列节目《美丽俏佳人》、《我爱每一天》…和乐蜂网的代言人。在微博中, 她用自己平易又大大咧咧的“胡同大妞”的语言和粉丝们讨论精油, 说八卦, 推荐产品, 美俏和乐蜂网作为她生活的一个重要部分也被自然而然地带了出来。
东航凌燕是另外一个比较成功运用新浪微博的案例。凌燕是东航“乘务示范组”的名称, 这个示范组有一群美丽又高素质的空姐组成, 标志着东航的高服务水准。东航为凌燕的每位空姐建立了自己的微博账户, 在这个个性化的空间里, 空姐们发上自己工作时、旅行时、甚至在家中的照片, 抒发自己在工作上的感叹或者小女生的小情绪。一个个真实的美女空姐让东航的形象变得美丽而亲切, 作为一个美女空姐的粉丝, 我不禁也会想“下次如果坐东航的飞机, 说不定会遇见我的美女姐姐呢。”
用个人为企业代言比较困难的一点是: 找到合适的人, 像李静这样能代表企业, 又有个人魅力, 最好还有着高知名度, 而且有时间去打理微博的人, 似乎有点可遇不可求。而东航凌燕们有着“美女”“空姐”的标签, 想想你能找到谁? 或者, 制造谁?
(三) 社会化媒体的运营是一场马拉松
淘宝上已经有人在卖微博粉丝了, 1块钱10个。据说微博粉丝超过1000人的每发一条广告给5块钱, 看来已经很有一批人不淡定了。社会化媒体的运营是一场马拉松, 而不是短跑。需要企业内部有这样一种统一的意识, 有整个一个操作的系统, 这不只是靠请一个牛人来就可以的。Dell被作为微博营销的经典案例被津津乐道的时候, 不要忘了, 它不仅仅是在微博上放了优惠券那么简单, 从工程师到老总都上微博, 回答粉丝们各种各样的问题, 让粉丝对dell更信任、更拥护才是精髓所在。
运用社会化媒体进行营销实质是用“关系”在营销。而关系的建立是需要时间、需要有来有往的。一批忠实的粉丝群弥足珍贵, 而“忠实”是相互的。当想象着dell的奇迹能够在自己的企业身上重演时, 问问自己: 你真的有在倾听你的粉丝对你说些什么吗? 有去及时回复他们的问题吗? 有采纳他们的建议吗? 有给予他们一定的回馈吗? 这与使用哪一种营销工具无关, 而是在企业的眼里, 消费者究竟只是一个个钱包, 还是揣着钱包的上帝有关。
建立账户之前, 先确立几个问题:
人力 会有多少人在微博上说话? 每个人的职责又分别是什么?
目标 我想通过社会化媒体运营达到什么样的效果?
策略 整个运营的策略是什么? 又将开展怎样的活动,发布哪几类的消息?
工具 使用哪个社会化媒体平台? 采用哪几个数据作为KPI? 怎样用监测舆情?
所有的问题回答完毕, 才能真正开始去申请一个账户, 开始社会化媒体营销的马拉松。
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