意略明 x 天猫观星行动 | 聚焦服饰先锋人群，破解行业增长密码
为了更好地洞察消费者需求，共同破解复杂多变的商业命题，意略明携手天猫商家成长团队洞悉行业和品类态势，探索领先的营销方法论，助力品牌持续迭代和优化大数据策略，共建创新增长生态。
继去年聚焦银发族人群研究后，意略明大数据咨询团队与天猫商家成长团队再次合作共创，参与“消费者观星行动”并聚焦服饰行业，深度剖析服饰先锋人群消费特征及应用价值，联合呈现《天猫先锋人群之服饰篇——锁定前沿力量，破解增长密码》，助力商家掌握市场动向，破局生意增长。
意略明ｘ某女装品牌：新品设计孵化
以下内容节选自《天猫先锋人群之服饰篇 | 锁定前沿力量，破解增长密码》， 点击文末“阅读原文”查看更多内容！
前言
消费行为受生活方式、价值主张、未来预期等多重影响，如何更好地洞悉消费者，是平台和品牌商家的共同命题。
2023年3月，天猫发布“策略人群2.0方法论”，提出基础属性、消费偏好、先锋程度、决策偏好四个维度的消费者分群框架，以及人群策略与生意串联的参考路径。
2024年3月，天猫基于策略人群2.0框架的深入应用和一年的市场实践，启动了“先锋人群破局专项”。在过去的时间里，我们发现先锋人群不仅对于新型趋势、风格与产品有着极高的适应性和敏感度，且更重要的是，他们展现出了在市场中的独特价值和广泛影响力。这群消费者是商业增长的催化剂，不断引领市场前进。通过这一专项，我们将深化对先锋人群的认知，提供包括深度行业洞察报告和实用分析工具在内的全套资源，帮助品牌准确把握市场脉络，发现增长潜力，并依托先锋人群的购买力和社交影响力实现业务的跃升与扩张。
以下为报告部分精华提炼（本篇完整报告及更多精彩报告内容获取，可登录观星仪或发送邮件到Consumer_Insight@service.tmall.com）
一、服饰先锋
具有什么样的特性
天猫平台，作为把握消费者趋势和满足多元需求的领航者，已创新地将用户接受新事物的扩散过程进行数字化定义，并基于消费者对于不同品类差异化的决策因子，识别不同品类的先锋人群。这其中，服饰先锋人群的定义基于精细化的算法模型，根据消费者在服饰类目的新趋势、新风格、新品类以及新品的接受度和敏感度，结合服饰行业特殊性，如潮流因子，进行算法建模识别出那些在消费领域具有超前意识和领导影响力的群体。
报告中指出，天猫服饰先锋人群具有卓越性、时尚性、超前性三大特征。
特征一：卓越性
服饰先锋人群消费热情饱满，在客单价、平均购买商品数、购买频次及新品销售贡献等心智指标上均明显高于服饰大盘用户。他们敢买爱买，勇于探索，愿为自己的喜好和好心情买单。
对商家来说，识别这部分高潜力的先锋人群，并通过多种运营手段组合促使先锋人群买更多买更新，可助力销售提升与新品打爆。
特征二：时尚性
服饰先锋人群具有较高的时尚潮流审美感知，注重生活环境与内外在形象的打造，在生活的方方面面都体现出对“时尚”和“自我热爱”的追求。把每一天的生活，都当作一场SHOW。商家可利用营造生活氛围感，或跨品类联名等方式，促进潮流审美的衣饰生意增长。
他们也时常自发关注品牌上新，爱新，追新，购新，是时尚弄潮儿的本能。同时，在被种草后他们的行动总是更加当机立断、决策迅速，追求即时享受，决策周期较大盘用户更短。商家在人群消费链路上需做好引导承接，注重访客的及时转化，同时可通过直播、短视频等内容渠道引导快速转化。
不仅要做新潮显眼包，先锋人群更想成为有态度、存自我的时尚代言人。他们偏好更能表达自己的小众设计款，服饰对他们而言是个性的衍生物。他们爱分享爱评价，愿意成为周围人的意见领袖。服饰商家可布局更服饰潮流趋势的货品，并鼓励先锋人群在私域及社媒平台进行分享与展示，实现老带新裂变。
特征三：超前性
先锋人群新品爆发高峰具有1-2周的前置性，新品敏感度高。在先锋人群购买高峰后大盘用户2周内爆发。先锋人群独到的眼光和敏锐的“趋势嗅觉”使得所购买的服饰新品往往迅速成为市场爆品，引领潮流风向。
商家可在上新时，通过内容、广告等渠道优先触达先锋人群，进行强有力的新品渗透，从而带动其他消费者的销售。
二、服饰先锋
正引领着什么样的趋势
为充分利用先锋人群天然的新品敏感性及趋势引领性，先锋人群消费热点的快速抓取及充分利用将可以达到事半功倍的效果。一个囊括针对先锋消费者需求透视、市场供给机会及热点内核挖掘的方法体系，正应对市场发展的需求而生。
利用此方法论，我们针对服饰领域的先锋群体，深入分析其需求并映射市场机遇，希望为商家锁定并勘探潜在的发展路径，同步跟踪全域热点，揭示消费需求背后的根本动因，从而更精准地捕捉行业趋势，指引商家在产品策略和市场布局上做出有益决策。
举个例子，在城市野趣的趋势中表明，人们越来越盛行“citywalk”、“户外出游”、“露营”等活动，在穿搭上，他们既看重穿搭时尚性，又对服饰功能性提出了高要求。因此，类似“速干”、“轻便”、“防晒”等功能成为消费者的需求点。而针对这些需求，市场供给各有不同，成熟与机会赛道上新锐商家可跟随进入，头部商家可关注潜力赛道进行教育，抢占先机。
除了城市野趣，完整报告中还将针对以下趋势进行分析解读（本篇完整报告及更多精彩报告内容获取，可登录观星仪或发送邮件到Consumer_Insight@service.tmall.com）
城市野趣——城市轻户外场景，追求将超轻、三防、凉感等户外硬核功能融入日常服饰
静奢简装——设计简约、穿着舒适，追求面料质感，简约但不简单
复古升温——时尚是个轮回，上世纪的流行单品在今天更别具美感国潮新章——传统中式元素与现代剪裁、面料和款式碰撞融合，彰显独特文化魅力
玩酷休闲——具有强烈态度表达的经典美式风格，随性、自由是他们的精神内核
雅致格调——温柔优雅的单品永不落幕，芭蕾等创新元素又为这一风格注入新活力
三、针对服饰先锋，
商家该如何应用
在商业实践中，了解先锋人群的消费特征与趋势后，关键在于如何将这些认知转化为具体策略，以推动实际商业增长和提升经营成效。
针对先锋人群，商家可根据先锋度指数自查品牌先锋人群表现，后续具体场景可落地至品牌焕新、商品优化、新品研发、上市打爆四大核心场景。
完整报告包含多个服饰先锋人群应用案例，结合对先锋度指数的应用，旨在帮助商家全面理解先锋人群落地细节、有效指导生意。
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