一路生万巷，Coach与年轻人的心对话

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举报 2024-04-23

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“得年轻人者得天下。”年轻人是机会，是趋势，是品牌营销中永恒的话题。

国家统计局数据显示，早在2017年，Z世代（15-23岁）便已经成为了中国最庞大的细分群体，达1.49亿人。而根据巴莱克银行预测，2020年Z世代将占据整体消费力的40%。

这些年，为了吸引年轻消费群体，许多品牌积极进行年轻化探索。有人尝到了年轻化的甜头，也有人还在艰难前行。而那些取得不错成果的品牌，一个共通的地方在于，读懂了年轻人，把握住年轻群体真正的诉求。

在2023年的一众年轻化营销案例中，来自Coach的“一路生万巷”广告大片引发广泛关注，在社交媒体“刷屏”的同时，也获得许多年轻消费者的点赞。

透过拆解这部短片的创作逻辑，我们窥见了品牌年轻化的一些高分秘诀。

Coach的细腻表达，源自读懂年轻人

社交平台每天不停止的热搜里，其实藏着不少当代年轻人的烦恼。

年轻人常常面临着许多嘈杂的声音。工作上，关于选择编制，还是在自己喜欢的事业上闯荡，父母或身边的亲戚常常会给出他们认为“正确”的选择，惶然不顾你心中所想。

婚恋上，也总有人打着“为你好”的旗号提各种各样的建议。有人22岁被催婚——“在爸妈眼里，22岁没对象不打算结婚好像是这辈子过不好了的样子”。试图反驳时，却得到这样的回应：“世界上的道理就是这样的。”

中国关心下一代工作委员会健康体育发展中心曾发布《中国逼婚现状调查报告》，数据显示，逾七成受访者曾被父母催婚；25-35岁的单身族压力最大，86%的受访者被催婚。甚至有3%的青年，还未到法定结婚年龄，就开始饱受催婚压力。

有人因不想生育被反复游说，就像不生育是一件不可饶恕的事情。“家里的香火得延续”“女人一定要当妈妈，人生才完整”“不生娃，以后老了没人养老”……种种言论，裹挟着每一个没有生育计划的女性。

甚至再细小到活着的风格与方式，也常常会被指点，例如因染粉色头发而被推上舆论的风口浪尖，因个性的着装风格而被议论……

对于年轻人所面临的窘迫现状，长期关注市场变化的Coach深有察觉。

Coach“一路生万巷”短片创作团队分享道，“我们洞察到，对于Z世代的年轻人们来说，‘选择’是每个人都可以享受和拥抱的自由，但是来自社会和老一辈的压力迫使他们开始妥协。”

“可是人生哪有什么标准答案？”，这是Coach对世俗的反击，也是对年轻人的回应。短片通过几段故事，从个性装扮、职业规划、亲密关系、家庭模式几方面，告诉年轻人：“只要勇敢选择，无论是对时装又或是对人生，终究会一路生万巷。”

读懂年轻人是短片出圈的第一步。因为读懂了年轻人，Coach才拥有那些直击心灵深处、细腻入微的表达。

激励勇敢，与年轻人同行

2023年12月15日，Coach发布全新广告大片，以几段人生分镜，演绎“Expressive Luxury真我新奢”的品牌内核，鼓励年轻人勇于求真，向心而行。

这则广告大片对年轻人的现状进行精准触达，传递了一个有力的声音：人生没有定式，怎么选都充满精彩。勇敢走自己想走的路，探索寻常以外的万种生活可能。

情感选择、自我表达、职业规划及家庭责任这些人生话题，几乎是每一个年轻人每天都在经历的。Coach通过短片，呈现了这些话题背后的各种选择，并赋予它们平等的意义。

你可以选择做一个“纯爱战士”，相信这个世界上有甜甜的爱情，也可以对爱情不抱幻想，随性地结交搭子伙伴。

你可以选择规范的造型，做一名“阳光模范生”，也可以无惧目光、追随自我地展露个性。乖乖女也好，辣妹子也罢，只是风格的不同，没有好坏之分。

你可以是职场飒爽的“白领精英”，也可以是奇思妙想的“自由青年”，他们都有各自精彩的出路。

同样的，你可以选择家有萌娃，也可以选择家有萌宠，无论怎样的选择，都是你为美好生活亲自选择的“装饰”。

短片的每个镜头都在用心述说：向左向右的人生选择没有对错，你只是在做自己，一个只听从内心声音、勇往直前、突破设限、探索潜能的自己。

现实生活中，大多数年轻人的身边萦绕着各种各样的声音，而Coach“一路生万巷”的响亮声音，仿佛年轻人孤军奋战路上的一个同路人。

事实上，大多数人在问出一个问题的时候，他/她的心里往往已经有答案了。就像当代年轻人，要过什么样的生活，其实心里已经有期待的模样。他们欠缺的只是一个默默支持的声音，而Coach恰好弥补了这样的空白。

此外，短片呈现的声音与理念，与Coach的品牌内核高度呼应，这也是短片尤为出彩的地方——品牌向年轻人传递的，正是品牌一直相信和倡导的。

1941年成立的Coach，近年来一直走在品牌年轻化的道路上，围绕着千禧一代和Z世代消费者，提出“Expressive Luxury真我新奢”的新定位。一直以来，品牌都在积极地向中国消费者传递“Courage To Be Real 勇于真我，向心而行”的价值主张。随着此次短片的广泛传播，越来越年轻人进一步了解Coach，在某种意义上与Coach真正成为了“同路人”。

向心而行，Coach与年轻人共同蜕变

这支短片是对Coach年轻化品牌理念的又一次特写，也是Coach深耕本土市场、及时转变的成果。

近年来，中国奢侈品消费市场增长的同时，消费人群也逐渐年轻化。根据《2023年90后奢侈品消费人群洞察报告》，2023年中国内地消费者在奢侈品上的消费预计达到5500亿元，同比增速15-20%。其中，90后在存量和增量市场均占较大比重。

在90后的购奢频率中，平均4-6个月会购买一次奢侈品的人数占比最高，其次为半年到一年；花费方面，45%的人会将年收入中的10-30%用于购奢，30-50%占比紧随其后。

可以看到，90后消费者已成为我国奢侈品市场的中坚力量。随着95后以及00后消费能力的进一步提高，我国奢侈品市场将越发年轻化。

早在2014年，Coach就敏锐察觉到这一市场消费趋势，并做出相应年轻化策略。正如Coach中国区总裁兼首席执行官杨葆焱（Yann Bozec）所说，Coach意识到周遭环境所发生的变化，并进行品牌转化。“在Coach的品牌当中，不断改变、创新和转化是品牌DNA的一部分。过去70多年间，Coach在成长的同时也不断地进行自我价值的发现。”

此后，Coach从一个单纯的皮具品牌向生活方式类品牌迈进，自身定位也从“Affordable Luxury轻奢”向“Expressive Luxury真我新奢”转变，更加强调消费者的自我价值，以此获得市场认可。

这样的转型策略，的确深受消费者认可。产品上，过去几年，Coach打造出了包括腋下包和托特包在内的数个热门款式。渠道上，在中国市场，Coach向县城扩张，加码抖音等新兴短视频平台，触达更多中国年轻人。

营销方面，Coach也紧密结合本土市场情况，满足年轻人真正的诉求。以“一路生万巷”短片为例，这是Coach为中国年轻一代消费者量身打造的表达方式，通过结合中国年轻人当下的语境，贴切传递“Courage To Be Real”的品牌价值观。

如今，在Coach亮眼的业绩发展中，足以看到其年轻化发展的成果。根据最新发布的2024财年第二季度业绩报告，Coach母公司Tapestry集团收入同比增长3%至20.8亿美元。其中，Coach季度内销售额同比增长6%至15.42亿美元，是拉动集团业绩上升的主力。

未来，随着奢侈品消费市场愈加年轻化，加之Coach对年轻人诉求的深刻理解，Coach有望带来更多生动的营销案例，在奢侈品市场进一步大展身手。