户外经济，户外品牌被聊了太多次。
始祖鸟的奢侈品打法门槛颇高，倒是它对于专业心智的教育，以及如何进行本土叙事，对我们来说有更多借鉴可能。
蕉下作为新入局者，在专业户外和城市之间找到缓冲带，用轻量化户外一举定位。其本质是一个人群品牌，对应的是户外生活方式。
沿着增长逻辑继续，暂让部分运动品牌也加入话题：
lululemon用成熟的社群运营思路，在瑜伽、冥想文化扎根颇深的中国及东亚市场，实现确定性爆发。
昂跑也有社群运营，但是昂跑更侧重于精英人群的建设，用高势能圈层影响有消费能力的年轻用户。但是品牌少了些适合本土的文化/运动方式，影响力未能更普及。
费德勒代表的网球文化和受众人群，本就有点脱离大众
这其中，还有一个样本——KAILAS凯乐石。品牌在2023年整体业绩增长百分比逼近三位数。
这也是一个总被误认是国际品牌的国货。被误会的原因有很多：
凯乐石确实曾注册在澳大利亚，而且常年出没于国际户外展会，产品也拿下过许多技术大奖。
行业内，凯乐石是全球三大全系攀登品牌之一，也是亚洲唯一拥有海拔8000m+极限攀登全套产品的，中国品牌。
还有一点，售价不菲。冲锋衣单品最高价近5k，常规款也在四位数。品牌创始人曾直言：我们抢的确实是始祖鸟的人群。
就是它，这个有太阳logo的品牌
凯乐石的分析价值已经显然：行业里，凯乐石可以说是国内唯一能和国际企业掰腕子，正面硬刚的户外品牌。在国货内，它也做到了并不容易实现的中高价位。
本期文章就围绕这两点展开：
凯乐石为什么能做到国货户外TOP1的位置，凭什么能和始祖鸟抢人群？
凯乐石是否有溢价的成分？
一、 国货之光的前半生
文章无力分辨凯乐石到底是真国货，还是披着国产马甲的洋品牌，暂依据行业内公认的品牌故事以及创始人钟承湛，来梳理凯乐石的发展。
● 钟承湛，极限户外玩家就是最好的产品经理
创始人，往往决定着品牌的DNA。如果不了解凯乐石，那透过创始人钟承湛，也能部分把握品牌的气质。
图源《对话凯乐石钟承湛：和国际巨头掰手腕，go big or go home｜创始人说》
钟承湛，2013年因一次滑雪事故导致下肢失去知觉，不得不坐轮椅后，他又忍不住尝试坐式滑雪。在采访中，他曾说很庆幸有一个一直支持他的太太，但是也有另一种可能，她实际想的是：你爱死哪去死哪去哈哈哈……
狂热户外爱好者的另一面，是苛刻的产品经理。虽说没有比户外玩家更懂户外产品的人，但是作为产品经理，还需要在「好」之外找到更多。比如「适合」，设计出更适合亚洲人身材的户外产品。
早年，国内消费者大多数接触的是国外户外品牌，然而亚洲人和欧美人的身材体型有一定差异，尤其是肩部、脖颈、臂长、脚背等细节。放在户外，任何一个细节问题都可能引起安全隐患。钟承湛带领产品团队，调整产品版型。凯乐石也凭借「更适合亚洲人的专业户外产品」名噪一时。
可是，到底什么是专业户外？
有一个客观的判断依据就是看品牌的核心场景。品牌是主攻攀登，高海拔山地，还是野外徒步……场景越严苛，往往品牌专业性更强，这也是欧美崇尚的极限户外精神的体现。
以各类户外品牌金子塔为例，排在前列的品牌，无一不是主攻高山地区、攀登场景。而聚焦徒步、越野的品牌，即使出自工业设计大国，也更居于中位。（个别品牌次序有别，但是整体相差不大，仅供参考、理解）
专业户外品牌的排位赛，更用环境和考验说话。
被户外人称为鸟象鼠之一的攀山鼠
凯乐石从攀登起家，并且很早就开始发展全品类，包括冲锋衣、登山靴、攀登器械配件等等，逐渐打透攀登场景。攀登+全品类，也是凯乐石专业心智的来源。
高海拔高性能8000m+全套装备
在专业心智之外，品牌同样需要市场机遇。幸运的是，凯乐石踩中过两次。
06年，凯乐石完成第一次产品升级，这次升级让凯乐石踩中了2008年奥运会经济热。此后，品牌陆续在2012、2016年，2020共完成四次产品升级。时间最近的这一次升级，是让凯乐石从小众走向大众市场的关键。
二、 用场景思路，凯乐石破题出圈
如何突破小众人群？这不仅是凯乐石的问题，也是许多专业户外品牌都面临的难题。
常见的做法是，人群需求为导向：减配（降低配置）增加时尚性种种，以满足大众用户。但是这种市场化打法，不可避免地会稀释专业心智。
凯乐石选择聚焦场景。场景决定产品，产品对应人群。此前凯乐石是个服务于4000米以上的攀登品牌，客群有限。要拓展人群，其实把海拔降低一些也能实现，不必那么极限，但也不能完全降到城市郊区。（刀法在这一点上解释得很形象。）
调整后，品牌主攻「攀登」和「跑山」两大场景。
反映在产品结构上，低配置、平价产品线被优化，高性能产品成为主力。
场景集中在：攀登和跑山
聚焦场景、尊重客观户外场景的直接结果是，专业定位更容易被识别，品牌另外也能邀请更多人群玩户外。
加之，2022年冬奥会带来了冰雪经济，以及户外市场大热，凯乐石踩着第二个关键机遇趁势而起。而且作为能和国外品牌较量的国货，凯乐石也有更多讲故事的素材。这部分，我们放到之后讲。
但是，为什么市场对凯乐石专注场景这一点能买单，仅仅因为风口作用吗？
钟在接受采访时，谈到了很细节的一点：国人穿户外服装很多时候是不分场景的。就比如穿着冲锋衣逛街、遛公园的大有人在。
对于一种在专业性上有场景区分的品类，用户在实际使用的时候却不那么分场景，这里面就有很大增长空间。
「不分场景」这一点，其实也能解释蕉下。蕉下的关键动作在解放场景，凯乐石则是进一步聚焦。两种思路，都找到了各自的新人群。看起来似有矛盾，成败得五花八门，但是市场永远不会错，重点不是细究专业参数，而是他们各自做对了什么。
对比一下凯乐石和蕉下，很有意思
图源营响视频号《蕉下CMO果小：不要做苦大仇深的户外产品》，完整版见原内容
三、专注场景叙事，记录中国攀登故事
3000米，5000米，以及极限的8000米+，“海拔”成了户外品牌争夺专业话语权的关键，也是对用户进行心智教育的具象场域。
最直接的例子，ARCTERYX始祖鸟目的地门店，定在海拔3000m+的香格里拉林卡。3000米是非专业户外人群可以尝试的门槛，始祖鸟借此是在向大众强化专业心智。同样的活动还有「向上致美」主题大秀，虽然这是品牌在向时尚尝试，但是它依然不忘强调3000m、高海拔等心智关键词。
首个目的地门店
聚焦专业户外，和始祖鸟抢人群的凯乐石，同样没偏题。
3000-5000m+；6000m+；7000-8000m+，细分场景，在提供全天候产品装备服务之外，凯乐石讲述了更多属于中国本土的户外故事。
5000m+的山地资源，有一半以上都在中国，其中有不少无名峰，也有很多人类甚至从未抵达过。如果要书写、命名，凯乐石希望是由中国人自己来完成。
2006年，凯乐石发起「KAILAS中国未登峰计划」。攀登运动员可以挑战一座从未被探索过的无名峰，也可以针对山地，创造一条全新路线。
凯乐石未登峰计划
“在攀登过程中，攀登者通过图片、影片实时记录山峰的地理位置、山型特征、气候变化、人文特点、动植物现状等方面，对山峰进行全面科学的认知。最终目的是建立一个完善的山峰资料库。”
目前，「KAILAS中国未登峰计划」已开发40余座山峰。
2022年，首登布生贡嘎，海拔5512米
一座被记载于上千年的藏经佛典里充满神秘的大神山，坐落于木雅地区，
KAILAS寻岩中国
连续十二年参加活动的圈内岩王，邱江；活动领队谢卫成
在开发中国户外资源上，凯乐石还聚焦到攀岩事业。2012年，品牌发起KAILAS寻岩中国计划，“不定期组织国内外顶尖攀岩高手组成开线团队，一起寻找中国那些还未被开发的新岩区，并开发出高质量的攀岩线路无偿供岩友攀爬。”
12年一整个轮回过去，KAILAS寻岩中国已开发近2000条线路，占据了国内野外攀岩路线总数的近四分之一。
寻岩开线12年
此外，凯乐石和户外垂类文化组织，“肯道尔国际山地电影节”开启长期深度合作。
肯道尔国际山地电影节，由英国两名攀登运动员联合创办，是全球第五个山地电影节，旨在发掘优秀的户外主题影片，传播户外文化。
凯乐石早在2017年就以赞助商的身份，参与其在中国的宣传，并重点支持《无尽攀登》《珠峰队长》等攀登主题纪录片。此后，双方加强合作，让电影和户外运动体验分享，这两种内容形式，共同发挥作用。
《攀登浪子：弗莱德·贝基传奇》国内首映+凯乐石#只为攀登#分享会
近年，品牌与电影节再联袂推出#凯乐石山地影像发展计划#，支持更多户外玩家用镜头记录中国的户外故事、书写中国山峰。
在寻找权威官媒时，凯乐石抓住具有历史纪念意义的大事件——中国登顶珠峰60周年。
2020年，中国登山队时隔60年后再测珠峰时所用的装备，就是凯乐石。当登顶成功的消息响彻开来 ，凯乐石这个国产品牌以及那标识性的太阳logo也成为了攀登精神、中国新高度的象征。
“他们在顶峰停留了150分钟，创造了中国人在珠峰之巅停留最长时间纪录。”
为纪念这次60周年纪事，凯乐石3年后重磅推出，中国登山队限量款#MONT Q60#硬壳冲锋衣。借此故事背景和产品，品牌关于「中国硬壳」的心智培育，也有了更强的依托。
60周年 中国登山限量款#MONT Q60#硬壳冲锋衣
四、最后，国产品牌就不配卖高价吗
这时，再回到前文那个问题：凯乐石为什么能做到国货户外品牌TOP1的位置，又凭什么能和始祖鸟抢人群。
凯乐石高层中一个重要角色——孔繁泳（上任已4年的总经理），接受采访时曾表示：什么都要，就会什么都要不到。这是他针对品牌第四次升级时作的回答。笔者看来，它也能回应我们提出的疑问。
这句话进一步展开则是“品牌知道自己要什么，也知道不要什么”。专注专业户外场景是那个要，砍掉核心场景之外的则是不要，即使对应的市场相当可观。
我也挺欣赏团队，市场最好，销售最火爆时，放弃市场份额最大的品类（机能风格的冲锋衣），几个亿的生意说不做就不做了
源自《专访 | 增长90%的凯乐石：当一个国产品牌想往上走》
当然，抓住市场风口尤其是品类机会，也很关键。
2022年，凯乐石借势冬奥会经济，加大在高山滑雪运动的投入。
与此同时，冲锋衣赛道正起，凯乐石通过不断强化“中国硬壳”心智教育，和始祖鸟之间形成品类上的正面竞争。冲锋衣系列也成为品牌在2023年增长最快的品类。
中国硬壳
提出「中国山地色彩」概念，推出限定配色
在营销侧，除了前文提到围绕高海拔攀登场景叙事外，凯乐石也深入全国各地举办山地活动，参加国际越野大赛，将品牌另一个核心场景“跑山”打透。对应高性能产品线——凯乐石FUGA系列，成为经典鞋履。
跑山鞋FUGA
为进一步推向大众，凯乐石通过和国内球鞋潮流媒体KIKS联名，并邀请王嘉尔拍杂志，让其联名产品及原单品FUGA大坡王，一跃成为2023年断货王。借此，凯乐石攻破专业户外和时尚话题之间的壁垒，品牌知名度水涨船高。
联名款FUGA登上《时尚芭莎》封面
能看到，凯乐石基于两大核心场景，已经走通了一条市场路径——户外文化建设+成为品类代表。
实际数据也在佐证着这一点，2023年凯乐石增速最快的品类中，其一是冲锋衣，再一个就是鞋履。品牌专注的攀登和跑山场景，从市场端也给予了回应。
另一个问题：凯乐石是否有溢价的成分？
文章想把这个话题推得更远些，什么样的品牌能产生溢价？除了风口等市场因素外，卓越品牌才是那种能持续溢价的企业。从这一角度看凯乐石，它具有成为卓越品牌的基本要素。
1、 传奇的创始人故事。钟承湛坐着轮椅依然不减战斗力，玩坐式滑雪，还做轮椅生意，对于品牌而言，这就是最外显的户外精神，也是更有传播力的品牌故事。
2、 品牌价值观。比如苹果——Think Different；耐克——just do it，凯乐石的品牌主张“只为攀登”与之相比虽显得有些务实，不够形而上，但是品牌围绕攀登做的一系列户外文化传播工作，未登峰计划、寻岩中国、支持中国新高度、发掘 8000米➕户外故事等等…都能内化成价值观。它和向上挑战有关，也直指人类探索精神——改写种种不可能。
钟承湛受邀对话
《近话》由《商业周刊/中文版》策划、梅赛德斯-奔驰联合出品
3、 有进入全球市场的潜力。凯乐石很早就进入过国际市场，那时虽谈不上品牌出海，但是产品技术却经历过实打实地考验。加之经过近4年的积蓄、爆发，凯乐石赢得相对稳定的市场，现阶段等于拥有产品力和市场力两个维度的资本。“未来的发展趋势是，所有生存下来的公司一定是国际化的公司。”钟承湛也非常明确这一点。进一步来看，出海势能也有利于凯乐石培养本土户外文化，并推动中国市场的表现。
钟承湛在被问到：“（市场）艰难时刻，你怎么思考存活下来的办法？”，曾说：“我从来没考虑过生存，因为最好的防守就是进攻。我们要发展…”
作为品牌领导者，钟承湛给出了一个不那么市场标准化的答案。这也和他另一面身份有关，是极限户外玩家角色，让他带领凯乐石走向一条专注场景、自上往下的发展道路。
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