数字时代三国演义: 得渠道者得天下

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举报 2010-06-21

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这篇东西也可以用一句话表达: 抛开那漂亮的外观, 苹果, 其实比微软更微软。

新三国电视剧热播, 这是继易中天品三国之后中国民众再一次对三国的高度关注。三国有趣就有趣在强大的老大, 和相对弱小的老二老三彼此之间的博弈。所谓曹魏占天时、蜀汉占人和、孙吴占地利, 互相之间勾心斗角, 或用智或用强, 人类的狡诈被发挥得淋漓尽致, 的确是历史上的一出大戏。

三国的雄主们, 纵然是花样百出, 但有一招是根本的, 也是一样的, 那就是求才。基本上, 曹魏(后来的司马) 人才没有断档, 而蜀汉已是“蜀中无大将, 廖化充先锋”便早早灭国。虽然各自求才的方式不一, 有讲唯才是举的, 有讲忠义报国的, 有讲士族门第的, 但不过是殊途同归而已。

上周三, 根据纳斯达克的收盘价, 苹果市值已达2221亿美元, 超过了微软, 成为全球意义上市值最高的高科技公司。在数字世界的版图上, Apple、Microsoft、Google三国演义的时代已经发生, 并可以推想在未来的较长时段里, 这三股势力, 依然是最重要的举足轻重的势力。

拿这三家去套哪家是魏, 哪家是蜀, 哪家是吴是没有意义的事, 但这三国, 虽然各有各的产业(或产品服务) 的侧重点, 他们的根本, 事实上, 都是一样的。

微软发家以及今天依然是帝国重要柱石的是windows系列。这个被称为“操作系统”的产品其实就是一个APP STORE(应用商店) , 只不过, 微软自己卖自己的视窗系统, 其它软件商卖其它软件商自己的软件, 中间并无太多的物质利益上的分赃。但有一点是可以肯定的, 之所以视窗系统成为最主流的个人应用操作系统, 大量的软件可供使用是一个很重要的原因。而反过来, 之所以有那么多的软件谋求和视窗诸个版本的兼容, 视窗是最重要的操作系统也是重要因素。换句话说, windows是PC机中最重要的一根渠道。

利用这根渠道, 能够完成一些石破惊天的事, 比如说IE。其实IE是一个追随者, 但就是因为背靠windows, 生生就把Netscape这款最早起步的浏览器给打压了下去。而也正是因为背靠windows, 后起之秀们, 一直到今天, 市场份额都没有超过IE。这就是渠道的力量。但有趣的是, 似乎微软并没有意识到, 这还是一个发财的手段。它至今主要的商业模式是两方模式: 我出产品, 你掏钱, 咱们银货两迄。至于你要增加一个杀毒软件, 那是另外一桩买卖。

Google不这么做, 因为极大多数人不会为用搜索而掏出银子来。Google用的是三方模式: 我出产品, 你免费使用, 广告主根据你的点击买单, 然后google收入囊中。后来这个模式进化了一下, 变成这样的: 我出产品, 媒体出平台, 你免费使用, 广告主根据你的点击买单, google和网络媒体分赃。在这个模式中, 渠道不仅仅是抵御竞争者的有效工具, 也变成了一个实际贡献收入的法宝。可以这么说, google上千亿市值的帝国, 就是建立在这么一根渠道之上。

再来看苹果。原先苹果和微软商业本质上很像: 一手卖电脑, 一手收钱。这个模式的结果是苹果不过是个百亿市值当量级的公司, 一度还濒临崩溃。但ipod+itune模式的成功, 让它意识到还可以用其它方式赚钱。事实上, 离开了itune, ipod也就是个比较漂亮的mp3播放器而已。但一旦引入了itune之后, 苹果切入了音乐分赃体系, 商业模式随之就发生了根本性的变化。

APP STORE就是一种三方模式: 我出商店, 第三方制作产品, 你买单, 然后我和第三方分赃。这个比例我查到的数字是苹果三应用制作者七。有了APP STORE为内核的iphone, 已经不再仅仅是台设计漂亮的手持电话, 而更多的赋予了渠道的特性: 它不仅让苹果从消费者口袋中一次性弄到了购置费这笔银子, 还能够源源不断地从消费者和第三方应用制作者之间的交易中获取长久的利益。至于这个第三方应用制作者, 单个的成功还是失败不是它需要关心的。这就像开赌场坐庄的, 只要有人玩, 就不愁没有收入。

这种基于具有垄断特性的渠道的商业机制, 使得山寨者很难赚到大钱。因为山寨者只有一次性收入。渠道不仅可以创收, 还可以借由消费者的依赖性, 保住已有的市场份额。从商业角度而言, 苹果这种有点封闭性质的商业体系, 效率似乎比google更高。因为对于google广告系统而言, 无论是合作的媒体平台, 还是投钱的广告主, 抑或使用搜索服务的使用者, 他们不是没有第二个选择。

这三国, 大家都是玩渠道的。微软的支点在PC, 它其实是最大的桌面终端, google的支点在服务器, 以至于传出它的服务器耗热影响世界环境这种谣言, 苹果的支点在移动设备, 从ipod到iphoe到ipad, 一脉相承的app store inside。古老的三国自然是追求一统天下的境界, 商战上, 照我看来, 各自有各自的一片天下是很自然的事。但它们的根基, 都是渠道二字。