乱卷没用了，找新增量还得回归本质

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举报 2024-04-24

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视频号几乎是电商最后一片存在新增量的地方。那该如何找？哪里找呢？

前几天刀法去参加了《2024 腾讯广告创享会》，会场人头攒动。品牌、代理、投手们都期望着在这场会上能听到一些“窍门”和“捷径”。然而大会上并没有给出“快速通关指南”，反而提出让大家回归品牌营销本质：用好产品、好内容，找增量。

为了达到这个目标，腾讯广告在业务逻辑和操作流程上都做了不小的改变。这篇文章，我们将具体谈谈腾讯广告有哪些关键变化？这些变化会带来哪些机会？

两点改变：精简化、确定性

历史上的腾讯广告走了一条“合并合并再合并”的路。

2015 年之前，几乎一个产品一个广告团队：QQ、腾讯网、腾讯视频、微信……2015、2018两轮合并把腾讯广告业务收归到 CDG 下面的广告营销业务线 AMS。

但业务合并后的系统整合其实难度更大：腾讯长期存在广点通、微信广告两个投放平台和多套业务逻辑。于是，面对复杂的投放系统，很多品牌根本摸不着头脑，只能外包给代理来操作。而代理商一面对客户抱怨腾讯广告既难投又难招人，一面为获得赚取服务费的空间偷着乐。

“专属人群包”、“换个其他不相关的优化目标再试试”、“多建广告计划、堆素材以量取胜”……可操作的事情非常多，但其实代理自己也不知道怎么样才能确定地把ROI投出来：只能随机去试，在过往，投广告完全就是“玄学”。

而这次大会给我的最直观的感受就是反复强调了“精简”和“确定”。

精简，体现在操作和内容筛选上。

操作上，投放端的设置项从 56 项减到 33 项；投放层级干脆从 3 层变到 2 层。

内容上，进入系统的广告数从 770w 减少到 70w，投放素材在前端就会做筛选过滤。这样一方面提高了对素材质量的要求，既往堆素材的策略再难奏效；另一方面因为广告数少了，新广告、好创意也更容易跑出来。同时，精而少的素材也降低了投放成本。

确定，体现在产品链路和模型匹配上。

这次大会提出的新的优化目标变得更加贴近最近的商业模式和玩法，如视频号直播等。不过，这些优化目标是否能和具体的产品链路、后端模型匹配起来，还有待考验。只有这些能够匹配起来，优化目标才有意义，才能提供确定性，而不是空壳。

虽然这些在会上有明确讲，但实现起来应该还是需要时间。毕竟，还存在模型样本稀疏等问题，这里可以做个期待。

一个核心：新广告 ID

上面投放端的功能变化其实显示了腾讯广告理念的转变 —— 从过去的“请大家多尝试”到“平台为你找到最优”。

这个转变的核心是“新广告 ID”。这是腾讯广告今年几次大会中最重要的信息。

“广告 ID”是最底层的算法逻辑，广告 ID 一旦更改，就需要在策略算法的所有链条上都做梳理和调整。这次大会提出的“新广告 ID”就内核相似的所有广告 ID 做了归拢。只要广告传达的内容本质是相似的，不管是 1 个、100 个，还是成千上万个广告，后台都会把他们识别成一个广告。

要达到这样的结果，需要广告系统能够理解广告内容、理解商品。只有理解了商品，系统才能做出更好的匹配，进一步提高广告转化率。背后传达的实质是，腾讯广告下了决心要让广告系统能理解广告内容、理解生意、理解商品和交易。

回到具体实现方式上，“广义商品”正是这个新 ID 的核心。虽然这次会上讲的主要是面向消费品电商客户的能力，但“广义商品”并不仅仅局限于“实体卖的货”，也包括了其他“交易场景”，可以是游戏付费、教育课程付费、地产留资等等所有联系到最终交易的行为。

腾讯广告其实在过去几年已经提过多次“贴近交易”、“贴近商品”，但只有到了今天，围绕商品的广告才开始条件成熟。

首先，视频号交易生态起来之后，腾讯才真正有了平台自己的商品和交易数据，之前落地页和小程序里的非结构化商品数据其实很难直接拿到，尤其是实时的数据。

第二，大模型能力的成熟。除了对话、做图这些内容的生成，内容识别也是大模型的重要功能，比如 Meta 的"Segment Anything Model"。有了这些新技术的加持，视频和图片中的商品才可以真正被模型理解。

有了数据和技术基础，广告全链路上的商品维度的优化、“人货匹配”才可能实现。而贯穿商品维度优化的正是“新广告ID”。

因而，以前“大量堆广告基建”的做法应该会更难奏效，因为平台会“认得出来”某个/某类商品。但相对的，如果从产品逻辑出发做投放，结合新的优化目标和视频号带货的闭环场景，可能会有更好的优化效果。

两个机会：视频号、腾讯广告妙思

变化之外，还有两个机会值得关注。

一是视频号，尤其是目前处于快速成长期的视频号小店、视频号直播。

据财报显示，2023 Q2 视频号广告收入超过人民币 30 亿元，而广告加载率只有 3%；2023 Q3“微信泛内循环广告收入增长 30%，且占比超过微信广告的一半”。而在直播带货领域，据“2024 微信公开课”流出的数据，2023 年视频号供给数量同比增长超 300%，订单数量同比增长超 244%，订单数规模增长超 244 倍，GPM（平均每一千观众下单总金额）超 900 元。

这些高增长的数据都说明视频号正处于快速发展期。此时入局是能拿到平台发展的红利的。

比数据更重要的是，伴随产品基建的完善，视频号的流量盘会进一步扩大。

视频号与其他流量形态的链路打通后，广告-交易的链路将更加丰富。视频号也会存在从腾讯其他价格较低的流量点得到引流，从而产生新的成交链路，比如朋友圈开始支持视频号小店，视频号小店走出视频号直播间、企业微信加视频号等。这种情况下，广告通投可能是一个高性价比的发掘点。

当然，视频号的意义远不止增加一个新流量入口。视频号带货相当于补全了消费者从种草到交易的最后一块拼图，真正实现生意全链路可以在腾讯流量做内循环。对于商家来讲，不管是带货还是广告，都有更大想象空间。

第二个机会在于混元大模型的原生应用“腾讯广告妙思”。

视频号做带货和抖音电商初期的逻辑是一样的：最大的业务增量来自于交易数据：当平台有了商品交易数据，广告的投放效果和确定性都会有显著提升。

2023 年是大模型元年。不过在这之前，腾讯广告 2021 年起便着手对其“广告大模型”进行了升级和迭代，目前也已逐步显现出其对广告收入的正向影响。广告大模型（矩阵稀疏）虽然和大语言模型 LLM（矩阵稠密）有区别，但底层的数据处理和工程实践方面有着大量的共通之处。

腾讯广告在做广告大模型时期的积累也为“腾讯混元大模型”打了底，这也是为什么广告和“混元大模型”的主要团队都是由腾讯公司副总裁蒋杰来带领的原因。

现在，在不计成本投入“混元大模型”的态势下，来自腾讯 TEG 的工程能力与数据能力也一定会有显著提升。而和“混元”最接近的练兵场便是腾讯广告。“腾讯广告妙思”正是建立在“混元”上的原生应用。用好腾讯广告妙思可能会带来一些意想不到的收益。

除了“审核秒过”外，原生广告素材的最大优势在于，可以把 CTR、CVR 写进生成素材的优化目标。换言之，腾讯广告妙思生成的素材是兼具内容审美逻辑和生意转化逻辑的。这些是 Midjourney，StableDiffusion 这些第三方素材所不能比拟的。现在的腾讯广告妙思还只是作图和微动视频，不过看混元的能力进化，生成短视频的时间也不会太晚。

如果说“玄学时代”讲究的是如何与平台博弈，那现阶段，用好内容好产品与平台为友、共创共赢更为重要。

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