2023艾菲奖金奖案例赏析（一）
2023年艾菲奖专项类金奖：
《宇宙很大，生活更大，玩心无限大》
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，已隐去详细数据，经报赛单位授权后发布。
案例名称：宇宙很大，生活更大，玩心无限大
品牌：奥利奥
获奖类别：品牌内容，娱乐和体验营销-文化营销 - 流行文化
广告客户公司：亿滋食品企业管理（上海）有限公司
主要代理公司：精锐媒体
01
挑战、背景及目标
背景与挑战
作为饼干品类的NO.1，奥利奥近些年正通过积极寻求向零食品类扩张，不断寻找新的营销增长点。
在过往，奥利奥的品牌定位侧重于家庭亲子场景，年轻女性是品牌的主要沟通对象，但在零食品类中男性也有较高的购买占比。
因此，如何实现品牌破圈，加强奥利奥在Z世代男性消费者中的品牌心智及购买转化，对于品牌未来的生意增长至关重要。
目标
目标及KPI概述
1. 认知-精准覆盖三体粉丝人群，强化品牌心智，计划触达xx人次，短视频播放xx次，扩大品牌社交声量
2. 购买-营销“三体”联名礼盒，基于兴趣电商，实现种草到收割的快速转化
目标#1-主要目标
目标类型：认知
目标内容：精准覆盖三体粉丝⼈群，强化品牌心智，计划触达xx人次，短视频播放xx次，扩大品牌社交声量
目标背景：三体粉丝人群中有八成为男性粉丝，通过对于粉丝群体的触达，能有效达成品牌强化与Z世代男性消费者联结的目的，加强品牌“好吃好玩”的品牌形象，实现人群的拉新，为后续的收割奠定基础。同时，通过IP合作在社交媒体上引起广泛关注，也有利于奥利奥在更泛的消费群体中获得关注
目标#2-支持目标
目标类型：购买
目标内容：营销“三体”联名礼盒，基于兴趣电商，实现种草到收割的快速转化
目标背景：奥利奥将“三体文明“、”水滴“等经典元素拓印在饼纹之上，并推出望远镜造型的《三体》限定星际礼盒。限定礼盒以抖音电商平台为主要分销渠道，希望借助兴趣电商的影响力进⼀步辐射其他渠道，提升产品购买，也带动奥利奥整体销量的增长
02
洞察与策略
目标受众
本次活动的目标受众是Z世代男性。根据国家统计局2020年的抽样数据显示，全国15岁以上的单⾝男性达到26%，比女性占比高14%，这意味着单⾝汉们拥有更大的消费自由；QuestMobile发布的《2021男性消费洞察报告》指出，每月网上消费超过1000元的男性用户占55%，月活跃用户规模已超6亿，男性消费者已形成强⼤的购买力，而这种购买力也体现在了零食品类上。对于⼀直以年轻女性为核心消费者的奥利奥来说，拥有强大购买力的男性将会成为品牌未来生意增长新的动力。
洞察
Z世代男性生长于数字化时代的浪潮中，有属于自己的文化圈层。根据中国移动研究院2021年调研数据显示，男性兴趣爱好平均为4.9项，是女性的1.9倍，这意味着男性将花费更多的时间与金钱在兴趣爱好上；如何将Z世代男性的兴趣转化对于品牌和产品的种草，是奥利奥本次IP联名的出发点。
刘慈欣的小说《三体》作为中国科幻的顶流，截止2022年底全球销量突破2900万册，拥有超过2.5亿读者，其中⼋成为男性粉丝。而2022年正值“三体”元年，动画、国内外影视剧、改编剧本杀、VR体验内容陆续官宣，IP衍生产品遍地开花，传播势能无限，“三体”IP在大众视野火爆出圈，正与奥利奥力求打开男性市场的需求⼀拍即合！
策略性创意
联动三体IP，策略性定制人货场策略，打造零食×科幻的联名狂欢
03
策略和创意实施
激活策略的关键要素
1. 产品创新：利用《三体》中水滴、ETO等广为人知的符号设计饼纹，在饼干包装上印上“不要回答”、“给岁月以文明”等金句
2. 消费者体验：推出望远镜造型的限定礼盒，设置机关，只有排列出正确的台词金句，才能打开礼盒。大大提升了礼盒的可玩性和消费者的互动体验。
3. 品牌大片及KOL内容共创：奥利奥饼干打造震撼三体宇宙大片，不同圈层KOL深度内容共创，定制级别硬核种草
策略和创意实施过程中的主要营销工具的关键构成部分
以“宇宙很大，生活更大，玩心无限大”为传播主题。立足兴趣电商，整合媒体、内容、电商三大触点
· 媒体上：锚定三体粉丝互动行为，精准锁匹配人和场。利用裸眼3D信息流赋能创意，营造沉浸式科幻大片体验
· 内容上：以三体大片抓人眼球，结合不同圈层达人，定制化脑洞开箱玩法，硬核种草，并为后续二创剪辑提供。
· 电商上：抖音首发三体限定礼盒。短视频×直播联动，实现货品与人和场的三位⼀体，达成营销上的即种即割。
传播策略和渠道计划的底层逻辑
本次活动立足兴趣电商，以抖音平台的投放为主，同时覆盖B站及微博进⼀步扩大声量。锚定三体粉丝“看”、“听”、“搜”、“聊”的互动⾏为，精准锁定核心用户，匹配人和场。
在抖音上，灵活运用各个触点。活动前期，通过竞价信息流及有刷必应投放奥利奥三体宇宙大片，精准覆盖三体核心粉丝人群，并利用机器学习找到更多对奥利奥×三体联名感兴趣的消费者。在这⼀阶段，同步联动不同分区KOL，上线三体联名礼盒种草视频，通过脑洞大开的玩法，将消费者好感迅速转化为产品种草。
最后，将KOL混剪素材及⼆创素材，再次通过竞价信息流及抖音直播间投放，进⼀步转化消费者，提升ROI表现在微博和B站上，奥利奥通过3D信息流的投放，震撼上映三体宇宙大片，利用两个平台本⾝的话题属性，扩大活动声量，引发更⼤范围的关注。
媒体附录
主要接触点#1：意见领袖/关键意见领袖
主要接触点#2：数字营销-短视频
主要接触点#3：数字营销-视频广告
主流社交平台：微信
视频类：抖音、bilibili
04
成果
成果概述
认知：实际触达xx人次，短视频播放xx次，实现品牌社交声量最大化
购买：ROI创历史新高，限定礼盒实际GMV xx+，拉动品牌10-11月销售额
成果#1-主要成果
成果类型：认知
成果内容：实际触达xx人次，短视频播放xx次，实现品牌社交声量最大化
成果背景：数据显示活动中男性消费者参与比例高达70%，较之往常品牌活动翻⼀番。回顾投后人群画像，更显示近八成为男性Z世代人群。品牌借助三体联名成功破圈
成果#2-支持成果
成果类型：购买
成果内容：ROI创历史新高，限定礼盒实际GMV xx+，拉动品牌10-11月销售额
成果背景：作为本次活动的主要销售平台，由奥利奥抖店发售的限定礼盒在几天内即售罄。销售的火爆也带动了其他平台三体相关产品的售卖，有效拉动了品牌在10-11月整体的销售表现
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