尖叫&知乎 |ECI AWARDS 营销创新

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举报 2024-04-25

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案例名称：

尖叫｜假如细胞有意识

所获奖项：

营销创新类-铜奖

参赛机构：

知乎

获奖品牌：

尖叫

背景：

市场趋势：在大健康环境下，富含营养成分的饮料消费节节攀升，细分各类营养成分，在增量品类功能饮料下的电解质饮料备受消费者关注，据天猫平台数据显示，自 2019 年到 2021 年，功能饮料消费实现 3 倍增长。

消费偏好：各类饮料百花齐放，消费者在喝这件事情上，已不满足于单纯的解渴，而是追求更佳的味蕾体验和更高阶的健康需求。

品牌背景及营销目标：21 年，农夫山泉推出战略级新款「尖叫等渗」，以期抢占功能饮料市场并占位等渗饮料赛道。但「等渗」概念晦涩难懂，「尖叫等渗」市场认知度仍有较大提升空间。因此，品牌希望提升「尖叫等渗」市场认知度与产品功效，在提升品牌声量的同时，快速而稳固地构建新概念品类心智。

「尖叫等渗」是农夫山泉旗下的一款功能性饮料。老牌新品，如何快速而稳固地构建新概念品类心智？等渗概念晦涩难懂，又该如何快速建立消费认知？

「尖叫等渗」通过联合xx新奇实验室IP，模拟人体细胞冲浪拟态实验，开创新奇实验的全新思路，向消费者科普「等渗」过程。

为了进一步讲透「等渗」概念，提升消费认可，「尖叫等渗」同时邀请了专业答主补充科普等渗知识，全面解析等渗功能。

由官方账号脑洞发问，为活动预热，引发用户好奇与讨论。

——假如细胞有了自己的意识，人类做什么事会让他们大声尖叫？

正片视频通过模拟细胞，实现超强吸睛。

细胞冲浪拟态实验展示三种渗透压下的细胞状态，将枯燥科普趣味化；同时由专业答主补充科普等渗知识，全面解析等渗功能。

特邀三位头部答主，深入浅出科普「等渗」概念，高效种草「尖叫等渗」。

陈邹琦从马拉松运动员补水场景切入，对尖叫等渗进行分享。科普尖叫等渗专业运动盖更好更安全，突出等渗饮料的优越性，结合用户在运动场景的饮用需求，贴近真实生活，种草自然。

半佛仙人用个人口吻创意切入，从专业性、场景性推荐尖叫等渗。通过通俗易懂的体验描述实现用户教育，有效种草目标消费者，引导并提升用户对产品的认可。

毕导从「快速补水」「科学补充电解质」「渗透压分类」等多方面切入，深入浅出进行全方位分享，输出有料科普。结合运动场景推荐产品，使卖点更可视化，实现有效种草。

知乎，中文互联网最大的问答社区和创作者聚集的原创内容平台，于 2011 年 1 月正式上线，以「让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答」为品牌使命。截至 2020 年，已有超过 4000 万名答主在知乎创作，全站问题总数超过 4400 万，回答总数超过 2.4 亿。目前，知乎已经覆盖问答社区、会员服务体系「盐选会员」、搜索、热榜等一系列产品和服务，并建立了包括图文、视频、直播等在内的多元媒介形式。

ECI Awards 国际数字经济创新奖，（全称 Entrepreneurship, Creativity & Innovation Awards，中文简称：国际艾奇奖），由 IECIA / 国际数字经济创新组织于 2014 年设立，是全球数字经济领域首个使用“创新的有效性/The effectiveness of Innovation ”作为评价标准的国际奖项；ECI Awards 致力于表彰在“产品、模式、营销、MarTech、AI 应用、元宇宙、公益、ESG、数字零售、未来乡村”等赛道中，极具创新应用价值的案例，以及作出创新贡献的个人与组织；ECI Awards 不只是表彰具有商业价值的创新，更赞赏能够定义未来，促进人类社会可持续性发展，体现人文精神的创新，被誉为数字经济创新领域的“诺贝尔奖”。

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