药企OTC，怎样打动3亿Z世代？
如今，在万亿医药大健康赛道，近3亿Z世代已成为消费主力军，怎样高效触达年轻消费者，实现品牌年轻化？我们以感冒药为例，根据时趣洞察引擎平台对消费者及竞品的洞察，分析能够走进年轻人心里的高效能营销打法。
一、感冒人群洞察：TA们在哪儿关注什么？
感冒人群都在哪里发声？在洞察引擎平台可以看到，内容上，微博平台上热议感冒的声量最高，接近67%；小红书平台增量最多；互动量上，抖音平台贡献最高，占比超过85%。
时趣洞察引擎-近1年感冒内容及互动量平台分布
性别上，微博跟小红书上热议感冒的女性群体占比较高，值得品牌关注。年龄上，这些人群以95后、90后为主。感冒人群比较大的负面情绪来自发烧、嗓子疼、头晕，以及没有药效、副作用等。在情感需求上，TA们追求能改善病情、让自己更舒服、恢复元气的治疗方案，以及家庭和社会的温暖陪伴。
时趣洞察引擎-近1年感冒正向情感词
在感冒人群热议的用户话题中，微博平台上#开学第一课#、#原来吃感冒药也有讲究#、#微博健康公开课#等热度较高。在抖音平台，#记录真实生活#、#生病了才知道自己很脆弱#、#莲花备备舞#等话题较热。但小红书上，#宝宝咳嗽#、#健康养生#、#旅游#等话题带“感冒”热词最多。
时趣洞察引擎-近1年抖音感冒关联用户话题
基于感冒人群的情感需求及热议话题，以下是一些感冒药内容营销的方式和话题建议：
1. 治疗与安慰相结合的故事分享
发布真实用户的故事，讲述他们是如何在使用了某款感冒药后，不仅症状得到缓解，还感受到了家人的关怀和社会的温暖。这种内容可以在社交媒体上以视频或图文的形式分享，增加情感共鸣。
2. 专家讲堂
邀请医疗专家在线上举办讲座或问答环节，解答感冒相关的常见问题，如如何快速缓解症状、如何预防感冒、感冒药的正确使用方法等。这种方式可以提供专业的建议，增加品牌的可信度。
3. 家庭关怀指南
制作一系列的内容，提供给照顾感冒家人的人士，包括如何为生病的家人提供舒适的休息环境、制作适合感冒人群的营养食谱、如何使用感冒药等。这些内容可以是博客文章、短视频或图文指南。
4. “从感冒中恢复的小确幸”活动
鼓励用户分享他们在感冒期间小小的幸福时刻，如喝了一碗热汤感到温暖、穿着舒适的衣物休息等。通过展示感冒期间的小确幸，传递正能量并强化品牌形象。
通过这些内容营销方式和话题，感冒药品牌可以更好地与目标受众建立情感联系，同时展示产品的效果和品牌的关怀，提升用户的好感和信任度。
三、感冒药竞品洞察及出圈案例
以热度最高的四种感冒OTC药品为例，据洞察引擎数据显示，快克的品牌指数在竞品中排名第二，处于优势位置，但互动量低于999感冒灵、感康复方氨酚烷胺片。
时趣洞察引擎-近1年感冒药品牌竞争格局
快克侧重于品类上的营销，而999感冒灵侧重于病症营销。除此之外，快克更重视优惠促销和节气、节日营销，这也反映在了品牌的营销活动上。
时趣洞察引擎-近1年感冒药营销热词
接下来，我们从快克及999感冒灵的营销案例入手，分析药品营销的高效能打法。
据洞察引擎数据显示，今年以来药类热度最高的TOP3话题都是快克做的，包括#日赚30000快克找你演超人#、#快克我们自己的超人#、#龙年春运最特殊的乘客#。这些话题的媒介效能指数都超过了行业均值。
时趣洞察引擎-今年以来药品话题战役榜
今年，快克紧密结合“超人”形象做了一系列营销活动，并将以上三个话题完美融合，以#日赚30000快克找你演超人#为主题，全年招募网友参与自制12节气系列快电影的拍摄。作为药品类TOP1战役，该话题获得了6.2亿曝光，好感度和原生内容占比都远超行业均值。
目前，快克已结合春节、惊蛰及谷雨等节气，推出众多创意视频。如在谷雨节气，快克推广电影《语》，以造字仓颉穿越到现代的科幻故事，告诉打工人，用自己的方式书写这个时代，就是超人。
在这个快节奏和碎片化的社会中，每个人都如此渺小和奔忙，快克以“每个人都是超人”为主线，邀请用户共创电影，肯定了每个普通人平凡生活的意义。近1年来，快克品牌的社交热度排名从第31名上升到17名，美誉度等指标也有所上扬。
与快克比较系统的营销打法不同，999感冒灵的营销方式更多元和接地气。品牌在新年发起#999感冒灵护你健康过大年#话题，在北上广深推出了免费领百万公益口罩和线上发微博报销999元返乡车票的活动。该话题曝光量超3亿，原生内容数远超行业均值。
今年2月，999感冒灵通过推出潮流且实用的"绿色战袍"和认养小熊猫“蓝羽”等创新营销活动，不仅提高了品牌的知名度，还加深了其与年轻消费者的连接，展现了999感冒灵在传统产品之外的创新能力和社会责任感。
两个品牌截然不同的营销打法也带来了不同的效果。近1年来，快克内容量更多，999感冒灵内容量更少但是互动量更高，受众也更年轻化，以95后为主。
这样的竞争格局也与快克布局微博较多也有关系，999感冒灵在小红书平台布局较多，抢占了该平台上热议感冒的增量客群。对快克来说，想要抢占年轻消费群体，除了内容投入，还需探索更多前沿平台和多元化打法。
从卖点热议度来看，近1年来，泰诺的退热效果更深入人心，999感冒灵的止咳卖点，感康复方氨酚烷胺片平喘效果比较受认可。
时趣洞察引擎-近1年感冒药卖点对比
三、打造OTC大单品：洞察引擎品牌增长解决方案
相比处方药市场，OTC市场流通环节更复杂、消费者自主选购决策也更直接，这要求OTC品牌方面投入更多来进行消费者教育引导和产品口碑维护。在此情况下，时趣洞察引擎基于大数据，为药企OTC内容营销提供了高效管理解决方案。
具体来说，我们将帮助您解决以下难题：
1. 医药单品复盘
数据聚焦核心药品营销表现及患者用药反馈，建立以患者为中心的大单品策略，并延伸优化至全产品线。
2. 药品竞争错位
全方位解析竞品药品产品及营销策略，精准定位并打造区隔性内容，增强本品在OTC市场的竞争优势。
3. 病症及品类教育
结合患者的购药旅程和认知特点，从病症科普入手，序渐进地引导患者科学用药，最终建立情感连接，完善品类教育和心智建设。
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