啤酒的世界杯营销之旅
作者: 阿华
糅合塑造品牌形象的创意、精明的销售策略以及维系顾客的独特技巧, 这三者在众多成功企业利用商业赞助协助市场的推广当中缺一不可。体育赞助堪称其中最有效的市场推广工具之一, 世界杯便是如此。“精彩世界杯, 品牌梦工厂。”普通的一句话, 足见其在全球品牌企业心目中的无穷魔力。根据《福布斯》今年2月份最新公布的数据, 世界杯的商业价值达到1.2亿美元。而企业想要分得这顿商业大餐的一杯羹, 门槛价是8000万美元, 这仅仅只是国际足联对2010年南非世界杯赞助商的最低赞助要求, 如果算上后期翻倍的营销费用, 赞助企业的投入基本都在几亿美元以上。
世界杯可以被看成是一种营销资源。赞助世界杯意味着你被授权可以以某种方式去利用它。就像是面点师得到了原料, 能否做出可口的点心, 以及能做出多少种, 是高档的甜点, 还是大众化的馒头, 这都取决于面点师如何操作。“不管是白猫黑猫, 只要抓住老鼠就是好猫。”因为, 从北京时间6月11日南非和墨西哥的比赛正式打响开始, 它们已经就是啤酒市场的排头兵了, 它们更有资格谈论什么营销战术才最适合世界杯。或许我们通过以下具有代表性的啤酒企业, 就能剖析出其中的端倪了。
本土品牌: 以符合品牌定位的推广活动深入消费者
青岛啤酒: 深度创新
启用新概念——青岛啤酒与CCTV-5联合推出了“球胜指数”的新概念。球迷可以通过发送每场比赛双方球队的获胜竞猜短信, 参与“观球论英雄世界杯竞猜”的活动, 在比赛进程中对结果进行预测。这一方面为观众搭建了释放激情、赢取奖励的表达平台, 另一方面也为企业开通了与消费者深度沟通的交流渠道。此次活动从4月份开始, 在CCTV-5《足球之夜》、《天下足球》栏目中反复宣传、介绍, 球迷互动短信参与竞猜, 种种互动与传播一直持续到7月底。
打造新形态——CCTV-5通过深挖世界杯的电视传播价值, 切合观众关注球星、期待结果两大收视需求, 结合青岛啤酒聚敛受众进行整合体育营销的需求, 创新性推出世界杯“短信版足彩”, 将电视、球迷、企业三方紧密地联系在一起。
开创新方式——延续并完善上届世界杯的体验活动“大篷车路演”, “大篷车路演”活动包括了文艺演出、互动游戏和啤酒促销、现场抽奖。配合着“喝青岛啤酒, 看激情世界杯”的主旨, 在互动游戏中, 增设“PK射门”游戏, 每次二人比赛射门, 游戏规则简单, 现场吸引众多球迷一边喝着爽口的啤酒一边亲自体验射门的感觉。
雪花啤酒: 概念引导
雪花啤酒的核心诉求点是“畅享成长”, 面向的消费者是20岁-35岁这一年龄段的年青人, 这群人正处于人生的黄金时段, 充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活, 他们也是世界杯球迷的“主力”。为此, 雪花开发了一系列“勇闯天涯”的市场活动。顾名思义, “勇闯天涯”意在让久困于城市之中的人们通过摆脱繁杂的工作和生活压力, 远征到遥远的自然环境中, 探索发现新奇的东西。活动本身并没有与啤酒有多大的关联, 雪花并没有把活动和促销绑在一起, 并没有把啤酒绑在活动的字面上和口号里, 而是通过世界杯带给了消费者一种全新的生活观, 更带给了大家很多的快乐, 在这个过程中, 雪花自然而然影响并融入了消费者的生活。活动充分昭示了雪花啤酒想要传递给消费者的积极进取的拼搏精神, 不仅对年轻一代的消费者充满了吸引力, 也配合了当今时代锐意进取, 开拓创新的主流精神。
哈尔滨啤酒: 力行实践
其实, 对于哈啤来说, 成为世界杯指定啤酒只是千里之行迈出了第一步。如何整合好这个独占的资源, 并且使之持续化和实现连贯性, 就无疑是一个技术含量超高的活儿。否则, 就只能是硬生生地将世界杯指定啤酒称号作为一个标签贴到自己的品牌上而已, 或者是后继乏力一鸣惊人之后销声匿迹, 催生品牌的化学反应就无从谈起。所幸的是, 作为2010FIFA南非世界杯在中国的官方指定啤酒, 哈尔滨啤酒将围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动。哈啤围绕世界杯主题开展“哈足球, 冰冻南非”个人足球技巧比赛、宣传车全国巡游、足球技巧训练营等一系列大型活动。其中, 个人足球技巧比赛的获胜者不仅能接受“荷兰辫帅”古力特以及国内著名教练的亲自指点, 同时代表中国之队参加国际啤酒杯 6 对 6 足球锦标赛, 站在南非世界杯的正式赛场上, 和来自世界各地的球迷一较高下, 角逐国际足球挑战赛的金杯。
结语: 定位精准, 事半功倍
世界杯的营销价值观认为, 价值最高的并非是价格最贵的, 而是人们最需要的。如何在世界范围内确立起真正属于自己的特色价值观, 构筑起全新的品牌价值体系, 是啤酒品牌能否稳操市场竞争胜券的关键。啤酒传达的是一种品牌的时尚精神, 而这种精神的体现, 需要的就是世界杯这样一个战略路径的协调与梳理。与奥运会相比, 世界杯营销无疑是一场更精准的营销大战。
有调查显示, 观看世界杯的受众在各个年龄段中的比例都很高, 甚至20岁以下的年轻群体和50岁以上的老年群体之间的区别都不是很明显；而从教育程度上看, 基本上是受教育程度越高的受众观看世界杯足球赛的比例越大。总体而言, 世界杯足球赛对各个年龄段和各个学历层次的人群都有着足够强大的吸引力, 影响力巨大。对于商家来说, 就是受众阶层广泛, 而传播聚合度高。奥运会可以高潮迭起, 场场有金牌, 而世界杯只有一尊大力神杯。足球赛内容聚焦, 目标消费群体简单明了, 因此, 对搭车营销的啤酒企业而言, 世界杯营销无疑更具可操作性。
不可否认, 啤酒企业的世界杯之战, 就是差异化战役的体现。啤酒营销要打赢这个战役, 就不能老在啤酒本身寻找卖点, 而要在啤酒本身与市场之间寻找距离性差异点, 特别是到一定的市场范围内, 啤酒自身已然没有差异化的东西可以再延伸了。所以, 要想在这个战役中立足, 那么只有通过与市场行为或足消费者的消费行为进行差异化嫁接, 把啤酒品牌有机地结合在一起, 企业的差异化策略才有可能在市场中起作用。因为, 与足球结缘的差异化优势和资源本身就是稀缺和精准的。
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