SALLY城市地标行走进大学路，LINE FRIENDS把City Walk玩出新高度
俗话说，没有火不了的品牌，只有不会“整活”的品牌。
这年头，品牌要想火出圈，就得会“整活”，不仅要跟上时代的潮流，还要出奇制胜，争做“显眼包”。
笔者发现，近来从过去单一的快闪店铺，到更大范围、更深入地介入城市生活成为一种新趋势，一众品牌也开始纷纷“整活”。这不，在今年4月中旬的周末里，一场由LINE FRIENDS举办的2024 城市地标行 ——“SALLY YELLOW MARKET”主题萌趣快闪市集在上海的年轻人聚集地大学路刷足了存在感。
带着好奇，笔者梳理了LINE FRIENDS这场城市地标行，发现活动颇具巧思的营销逻辑，不仅精准覆盖了品牌的人群定位，还巧妙完成了品牌理念的心智卡位。
城市街区营销，与年轻人同频是解题关键
营销战略专家杰克·特劳特认为：“在残酷的竞争环境之中，如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地。”对于城市街区营销来说，这同样适用。城市街区不怕有缺点，就怕没特点，特色定位就是城市的DNA，所有的营销也应从城市街区的定位出发。
回看LINE FRIENDS近年来的营销动作，不难发现品牌一直致力于携手跨界合作伙伴、将IP场景落地于多元线下空间，吸引着越来越多的年轻人跟随LINE FRIENDS的脚步走进萌趣IP们的世界，在真实生活中感受它们别样的故事与内涵。各类跨界合作这也意味着有更多兴趣圈层的人群和多样化的场景空间供品牌们选择，直接成就品牌与消费者们进行丰富交流与互动的机会。
而对于各合作方来说，与LINE FRIENDS协同合作，无疑是一种高效选择。当零散的线下商业，以多元化IP内容的方式集结，品牌们既有了面对垂类人群、开展双线整合营销的空间，也能突破圈层壁垒，辐射更多场景。
与此同时，City Walk也正在成为成为年轻人新风尚——在小红书发布《2023年度生活趋势观察报告》中，Citywalk成为小红书2023年年度生活趋势，相关话题在小红书浏览量超过21亿次，有超过 370万篇笔记分享了与Citywalk相关的故事。去室外走走，已成为触发人们线下消费的关键动因。
这背后，是人们亲近生活的渴望。《2023年小红书City Walk趋势报告》中，City Walk的定义扩展为「一切走来走去找快乐的行为」，说明年轻人更愿意在生活半径内，通过散步充实感受。
面对年轻人行为的变化，品牌也在寻找可以深度链接用户的契机。旗下人气形象SALLY莎莉生日地标行项目继而由此锚定了线下街区。自2019年起，品牌便以SALLY生日为契机，开启系列地标文创营销项目，在一年又一年中，去往中国不同城市带给大家惊喜。今年，品牌让年轻人得以在City Walk时与品牌不期而遇，运用IP形象强聚合的能力，在上海大学路打造集美食、艺术、市集等多样生态于一体的萌趣市集“SALLY YELLOW MARET”。
“线下”+“体验”的独特基因，决定了SALLY快闪市集在满足用户情绪价值和社交分享的同时，也具备多场景人群渗透能力，能让产品种草和品牌心智渗透在线下沟通中一起达成。具体来说，LINE FRIENDS为SALLY莎莉生日打造的欢乐线下庆生派对在为年轻人传播快乐的同时，也促使品牌各个授权商伙伴，跨界合作品牌充分融入线下，让年轻人们在初春之时以一场City Walk开启轻松欢快的旅程。
“SALLY YELLOW MARKET”从具体场景到线上分享种草，LINE FRIENDS提供的营销路径也清晰可见。不光是让品牌走进生活现场，覆盖到年轻人，更重要的是利用人气形象IP的流量价值，打开了合作品牌曝光度，将品牌动能持续转化为品牌势能，放大市场影响力。
把人气IP形象搬到生活附近，制造Wow Moment时刻，引爆关注
首先说一下，SALLY莎莉到底是什么来头？
相信大家都对LINE FRIENDS里面的经典IP角色如布朗熊、可妮兔及馒头人等有一定程度认识，其中身材小小个黄澄澄的莎莉（SALLY）可以说是人气角色之一。莎莉拥有黄色的身体、扁扁的嘴，乍看之下根本与一只黄色小鸭没有太大分别。
2016年LINE FRIENDS官方在YouTube发布了一则可爱的影片来庆祝SALLY的生日，同时也揭开了它的身世之谜——没错，其实莎莉是一只鸡！
在角色设定中，莎莉是一只单纯及性急的小鸡，它从不会考虑太多，总是抓不到重点。而朋友有烦恼时，就常在一旁做一些奇怪的事，但有时却会莫名其妙地找到解决的方法。这是一个自带传播快乐、积极向上，陪伴许多人成长、成为他们青春回忆的IP形象，更是品牌与年轻人们沟通的载体之一。
现代营销大师菲利普•科特勒指出：“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关。”这个基础的理论简明扼要地阐明了品牌形象经营的重要意义。
如今，以灵动的IP形象进行品牌营销，已经成为了很多品牌想要去打造的营销亮点。那么，IP届的“资深玩家”LINE FRIENDS是怎样帮助莎莉打了一场漂亮的营销战役的？
“占领一条街”：通过核心创意点“SALLY经典明亮黄”，打造沉浸式场景体验
没有人喜欢广告，但却喜欢你展示出来的生活方式和生活态度。硬广的时代已经过去，如今的年轻消费者更注重代入感和氛围感。针对年轻人的营销方式，不再是依靠普通流量和大数据的笼统方式，更多的是用场景去连接人群，以共情的方式去让品牌和用户接触，触达用户兴趣点。
于是，LINE FRIENDS 一出手就是王炸，携手KIC创智天地在上海大学路打造了近百米快闪品牌市集，以SALLY标志性的明亮黄色“涂装”整条街，瞬间抢占众人视线。随处可见莎莉、布朗熊、可妮兔等人气IP形象，SALLY生日主题的IP美陈和道旗等更为线下生日派对增添活泼欢快气氛，沿着大学路街区感受它本身青春活力氛围的同时，这里也成为了LINE FRIENDS为年轻人打造的精神惬意自留地。
此外，LINE FRIENDS在快闪市集活动中特意打造的SALLY主题游乐园更成为大家的“必打卡项目”，投沙包、套圈、筷子夹玩偶....一众互动感极强的经典市集游戏将SALLY明媚、俏皮的快乐落于真实生活片段之中。与此同时，LINE FRIENDS的授权商合作伙伴们——中国建设银行、九号电动、奥佳华、膳魔师、moody、参半等13个品牌也在SALLY的生日市集中拥有了各自的“摊位”， 创智天地周边的Trua Boo、81 BAKERY、茶生等7家品牌店铺也与LINE FRIENDS共同发起了打卡互动游戏。
人气形象IP+多元灵感街区，聚合年轻人注意力
在消费者注意力极度稀缺的当下，品牌抢夺用户注意力的成本越来越高，被记住的本能也越来越难。《营销4.0》中曾提到，“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow Moment（惊叹时刻）。”这在一定程度上说明，借助生活场景展开“近场营销”，撬动用户的注意力，才能更好地寻求突破。
笔者发现，深谙此道的LINE FRIENDS在“IP落地”方面也是颇有讲究。
靠近复旦、同济、财大等名校的大学路无疑是年轻人和大学生日常Citywalk的聚集地，汇聚许多小众咖啡店、餐厅、书店等颇具文艺气息的打卡地，而它的另一端则是著名新古典主义风格建筑江湾体育场，大学路也因此而同时兼具活力十足的“新潮时尚感”和岁月沉淀后的“历史文化感”。
另一方面，KIC创智天地一个综合型创新知识社区亦有着独特的包容性。这一点也从LINE FRIENDS为授权商们打造的“摊位”中有所体现，此前，品牌围绕SALLY莎莉生日打造的“城市地标行”活动更偏向于联动地标建筑或跨界品牌、平台方围绕共创庆生典礼、惊喜体验内容，而今年，莎莉生日快闪市集为授权商们搭建了平台，从“自己玩”，走向跟大家“一起玩”。
当明媚活泼的SALLY闪现大学路，便更容易最大化聚合对大家的注意力“引力值”，并成为活动传播的“视觉锤”，创造出一场属于莎莉生日派对的wow moment时刻。再经过大众自发传播所带来的海量UGC内容在线上线下所形成的联动效应，得以突破圈层壁垒，拓宽了传播的广度。
两日快闪市集圆满收官，成就一场莎莉生日“大事件”
短短两日的快闪市集吸引超25w人流，于线上社交媒体平台中自发充当“自来水”，一场黄色的亮眼生日派对，结合市集游戏、品牌集章、礼品兑换与抽奖等创意互动环节，短短两天的快闪活动中，LINE FRIENDS吸引到了超25万人慕名而至现场打卡。
线下场景之外，线上发声同样重要。LINE FRIENDS以微博为发声口、小红书为内容裂变地，在社媒渠道建立起环环相扣的传播链路。在热点发酵地微博，话题#LINE FRIENDS地标行#、#莎莉是鸡#收获超119w阅读量，小红书#LINEFRIENDS#品牌话题阅读增量达68w+，#莎莉是鸡#话题浏览量亦超过44w，广大粉丝、路人们自来水传播所带来的海量优质UGC内容在线上线下形成的联动效应。
商业融于生活，从生活方式锚定兴趣消费场景
线下始终是重要的消费场景，无论是在场的氛围感，还是在地的个性化传播，对消费者来说都有不可替代的吸引力。
回顾莎莉庆生活动，撬动年轻人与品牌两端的关键钥匙，是“商业+生活”的模式，它从时间、空间、情感三维度立体式沟通，为年轻人传播快乐的同时，也为合作品牌带去确定性增长。
把握最新趋势，衔接年轻人生活
抓住年轻人的注意力，是时下品牌的命题。要知道，这届年轻人从小到大，就接受来自四面八方的广告营销。这些营销套路，年轻人心里门清得很，但即使如此，逐渐脱敏的年轻人，依然会为好内容上头。
LINE FRIENDS之所以能够把“SALLY YELLOW MARKET”打造得深入人心，靠的就是有洞察、有趣，直戳年轻人的“心巴”。从生活场景切入，LINE FRIENDS主动走近年轻人、链接年轻人，从打造线下庆生派对到社交性的多元互动玩法，通过赋美生活体验，在年轻人生活中不断强化存在感，增进彼此的“双向奔赴”。即使在声量的热潮褪去后，仍将以情感的余温为品牌蓄热。
以契合为引，用共创破局
营销的本质是沟通。在沟通之外，聪明的品牌会选择合适的互动方式，让合作品牌参与其中，成为内容共创者，将活动的信息与声量，辐射到更多不同的消费群体当中。
上海飞速发展的过去20年来中，KIC创智天地也逐渐成长为一个复合型知识社区，涵盖商业、人文、科创等丰富多元的内容，联结大学校区、科技园区和公共社区，既是街区，也是社区和园区，以一种“共创”的新方式，让更多领域的企业、品牌与其开展合作，从而共同探索并发展新的商业形态。
不论是携手创智天地打造“SALLY YELLOW MARKET”、联动周边店铺发起打卡互动活动，或是为授权商们搭建品牌市集摊位，本质上都是LINE FRIENDS将线上IP形象、故事内容向线下导流，与跨界合作品牌、授权商伙伴以“共创”形式破局，实现彼此的双向商业赋能，在原有核心受众之上，再不断以“IP+多元商业体”新模式、优质IP内容、线下体验互动和创意呈现去触达更多不同圈层的群体。
本土化沟通，需要“城市文化”攻心
《品牌如何成为偶像》中有言：“企业要将品牌塑造视为一种文化行为。”如何正确使用中国传统文化，是国际品牌做本土化沟通的关键点所在。
LINEFRIENDS自2019年启动的“LINE FRIENDS城市地标行”系列项目就在这过去几年间为其“中国本土化”交出了满意的答卷，在一年一度的SALLY生日庆典中持续不断的为粉丝带来惊喜、传播快乐。
2019年首站，LINE FRIENDS在百位粉丝与媒体朋友们的见证下聚力点亮上海东方明珠塔为SALLY庆生，并推出“I am Sally" 限时体验展览。随后品牌亦先后前往广州、北京再度点亮城市地标，打造“SALLY破壳日限定快闪VR空间”等沉浸式IP体验活动。
去年，LINE FRIENDS携手潮流艺术家易燃与其工作室YEENJOY STUDIO，在景德镇共创了一场潮萌IP之旅，共同推出限定香炉瓷器艺术品、大型联名艺术装置和一场“瓷”元素的烛光音乐会，以“萌”碰撞中国传统文化和潮流艺术。
地标文创营销+多元化内容形式，LINE FRIENDS在城市地标行项目中深度结合了品牌人气形象IP与中国本土文化，以SALLY生日作为“一年一会”的品牌之约，在线下不断输入新场景，陪伴粉丝成长、为他们带来新潮体验和惊喜感的同时，也在不断触达VR、传统文化、潮流艺术等不同圈层的消费者，构建起品牌与中国消费者的精神共鸣。
当莎莉与真实的人和场越来越紧密，相信会有更多行业品牌、伙伴看到LINE FRIENDS，进而携手共创乘风而起，收获新客群。
甚至不止是营销动作，再往前一步，从洞察新需求开始，实行新品定制化上市，形成内容与趋势的同步引领，缩短成交链路。
2024年莎莉生日地标行“SALLY YELLOW MARKET”已圆满落幕，下一站故事值得期待。
*文章来源：首席营销官
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