采访：倩倩、Weavy
撰文：Weavy
这支广告夺笋啊！
儿童节，
小孩吃小份冰淇淋，大人吃到了大份冰淇淋；
小孩不能去玩过山车，大人却玩得飞起；
小孩边吃儿童餐边写作业，大人吃儿童餐侃大山。
该项目获2023数英奖金奖
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整支短片，初看觉得快乐，再看依旧很快乐。站内站外，“快乐”是出现最多的感慨，用行业黑话来分析，这也是“洞察巧妙，执行度高”的结果。
为此，我们采访到N3创始人张卢克，进一步了解项目的思考过程。在与他对谈时，才发现“其实是非常用力才做出这么一个简单的东西”。
倩倩、N3创始人 卢克、Weavy
一、一个常规brief，用反向视角解题
去年年初，N3接到一个比稿邀约，brief很常规：
两个目标对应三个落点：传播声量、业务认知、品牌形象。
看似清晰，方向却很广泛，难点也随之而来。
但N3有自己的解题方式。
第一、不要急着答，而是先审题
解题并非是单纯理解出题人的用意，而是问题的再分析。
拿到brief后，团队的第一个问题是：美团和六一营销的关联性是什么？
一个是即时零售平台，一个是偏向儿童人群的节日，大家下意识会把它当成亲子项目来解，解题思路是如何通过美团过儿童节，最后“变成在美团买玩具、去游乐场之类”的答案。
卢克认为，这些方向过于普通，而且外卖、跑腿之类的业务更偏向于临时性诉求，让人觉得“一般是忘了，才想着赶紧从美团上买”，导向性不大合适。
但拆解下来，美团99%的功能都是给大人用的，即使要讲六一，也是对话大人。更何况，美团的用户画像是，年龄集中在20岁-40岁的中青年。
由此，问题细化成“美团如何帮大人过六一”。
23年10月国联证券测算美团生态各大APP用户年龄分布
红色框选为19-30岁人群，绿色框选为19-35岁人群（供参考）
第二、不要下意识，而要反直觉
我们有个词叫反直觉，如果把大家认可的常识换个角度去讲，而且也成立，这就是个有趣的传播思路，因为和人的刻板印象不一致时，人们反而愿意多看两眼。
面向大人说六一，“做回小孩”或者是“保持童心”是非常容易想到的、也是泛滥的点，网上一搜全是。它已经变成了一种社会共识，“对传播来讲，这是个无效洞察”。
更重要的是，大人们真的愿意做回小孩吗？
N3发挥了传统艺能——访谈，拿着问题问了不少人。
聊下来发现，用钱钟书的话说，“这像一座围城”，大人和小孩相互羡慕着。愿意回去的，是想找回那时的无忧无虑；不愿回去的，觉得现在更加自由，谈恋爱、喝酒、打游戏都不会被管束。
而在社交平台中，不少人也晒出了“大人的专属快乐”。
卢克认为，快乐是一个比较出来的东西，本质在于自我选择。无论愿不愿意回到童年，本质上都在“渴望快乐”。
既然无法做回小孩，不如去琢磨如何做一个快乐的大人。
延伸到美团本身，“美好生活小帮手”的品牌定位，就是一个给大人提供乐子的平台。
于是，创意核心也定了：去发现做大人的快乐，而美团负责提供快乐的选项。
吃喝玩乐，美团应有尽有
第三、不要讲道理，而是摆事实
卢克分享道，小孩子哭了，只会哭着找妈妈， 但大人哭了，会给自己点杯奶茶，大人有下一步的动作让自己变得开心，这是自己可以做的部分。
话题往深了说，是快乐的主动权。
访谈之后团队类似的感悟还有很多。
团队最初的设想是，是像日本影片《濑户内海》那样，几个长镜头到底，两个主角坐着来回对话，把这些思考都放进去，但聊多了，就不快乐了。
图源：豆瓣
跳出主流思维，反向肯定大人的快乐，N3认为是个有趣的传播思路，与此同时，沟通方式也很重要，“不能直接讲一个道理，而是把事实摆进来，这样不至于太想来反驳。”
所以整个项目开始往轻松简单的方向走，沟通角度换成从小朋友视角去看大人的快乐，“用一种耍贱的方式去玩”，直接呈现当大人有多快乐。
团队一听给小朋友“耍贱”就很来劲，之后品牌方的肯定更给了大家执行的底气。
这个方向其实和他们预期的有偏差，不过美团还是优先判断洞察的好坏。
二、找快乐很简单，找故事却难倒了英雄汉
整支片子量感不重，不失真诚，不会无聊。
卢克坦言，现在社会集体是种紧绷的状态，幽默会是一种有效的创意方式，去帮助大家消解一些很严肃的东西。
抱着让大家都开心一下的想法，项目执行了两个月，脚本也一直磨到最后，大半功夫放在了故事趣味性、逻辑通畅性上。
首先是故事的选择
真实好玩是第一位的，还要打通大人小孩的共同感知；
比如喝酒，小孩无法体会其中的快乐，故而没有了“耍贱”的基础。
其次是和业务的无缝衔接
有些故事，逻辑上和业务关联不紧密，或者关联上了，但很复杂、不好玩。
开篇的“冰淇淋”，严格意义上讲也不大合理——外卖的冰淇淋是杯装的，由于故事的视觉反差太强，于是和品牌一起协商留下了。
情节逻辑在先，业务优先级在后，在数次推翻重来后，脚本的结构逐渐成型。通过反转和对比提升故事的代入感和趣味性；同时视角的转变，开头是大人羡慕小朋友，结尾“被小朋友羡慕”，戳中众多年轻人的爽点。
B站热评，大人的快乐是真的
还有一个难点是“反转”的契机，也就是“耍贱”的动机。
对他们而言，故事不是编出来的，而是生活中真实的反映；也不能刻意“针对”小朋友，而是普遍客观存在的“大人特权”。
因此基于真实的标准，团队从网上找来海量参考，逐一筛选，连同品牌方也贡献了不少亲身经历——其中游乐场1米2的限高，来自美团的提议。
故事的趣味不是来自抓马恶搞，而是依靠塑造的人物和剧情之间的真实碰撞。这也是脚本“难产”的原因。
这一点，制作团队同样深有体会。
三、拍出大人的快乐，在于细节的补充
故事看起来很简单，但执行起来还是费了不少功夫。无论是拍摄、文案，还是线下互动，团队都力求让趣味自然生成。
这个自然，不是指任凭演员自由发挥，而是通过琐碎细节的搭建让观众自行感受个中氛围。
1.角色：要有班味儿，但不能太像社畜
根据脚本，人物设定是两个上班外出摸鱼的男生。在选角上，N3没有选择brief中提及的明星资源，而是用了两个素人演员。
这样更有真实气息，他身上得有那种又怂又丧又燃的复杂情绪，你会觉得这是一个活生生的人。
所以挑演员的时候，要是那种自带班味儿，但又不能社畜感太强，“在屏幕上得是好看的”，如此观众既能一眼被吸引，又有代入感。
各大评论区，主演也成了一个讨论方向
当然，另一方面也舍弃了明星效应下传播破圈的确定性。
当我们把内容吸引力、传播效率等顾虑抛给卢克时，他对此解释，“明星是一个保我立于不败之地的策略，但就得围绕明星去设计内容，其实就不是在表达我们最初想说的东西了。”
2.情节：需要点嘚瑟，但不多
情节上，参考《濑户内海》的设定。两个身着西装、带着工牌的男主角四处晃荡，像说漫才一样，传递着一股日式冷幽默。
卢克跟我们分享，第一句台词讨论了很久，是直接给句主张还是先建立情绪共鸣，但换个角度一想，主张更带有说教意味，“应该没人会喜欢被教育”，最后以一种叹气式的羡慕开头，将人拉进情境中。
与此同时，演员设定还有一层“嘚瑟”的状态，奠定“爽片”的基础。卢克告诉我们，“这是项目成败的一大关键，如果尺度没拿捏好，就会变成讨厌”。
冰淇淋篇，上一秒特写是小孩幽怨的眼神，下一秒是大人似笑非笑的表情。
在现实生活中，很多“嘚瑟”的状态就在一瞬间，或是一种微小的动作细节。所以在拍摄上，导演同样花了很多时间来设计这种“不经意的耍贱”时刻。
趴在杆子上的动作，看似随意，其实是精心调试
大口吃冰，凉到头疼的细节补充
魔音绕耳的竖笛，是练了一星期的成果
采访中我们得知，连小孩哭泣也是其中设计的一环。
拍摄期间，由于预算和时间有限，三个片段全部压缩在一天完成。大人好控制，但小朋友就不一定了。卢克说，为了确保万无一失，现场找来了100多个小朋友候场，那场面可想而知。
过程中，拍摄游乐场篇时，需要小朋友站那哭，然后两个大人偷摸经过，以此形成喜剧效果。结果，小男孩愣是不哭，还强硬表示“我很坚强，难过也不哭。”
于是，一群大人们各种威逼利诱，甚至搬出“你妈妈要走了”之类的绝招，依旧无果。眼看着天色变黑，一个成员满怀罪恶感地大吼一声，直接把小孩吓哭了。哭是哭了，还是哄不好的那种，直到拍摄结束孩子还在哭。（卢克：还是挺不好意思的）
虽然被“欺负”了，击个掌，还是好朋友
就这样，双方团队把快乐建立在小朋友的“痛苦”上，打造出这支“大人特供”的爽片。
收工的快乐，只有大人知道
3.旁白：观察视角，有人味
文案也是立足于观察视角，N3撇去主张、放下观点，把生活中真实、接地气的一面放进这些总结性话语中。
“嘿嘿，摸鱼就是大人们的课间”
——这是每栋楼下，人们聚集在某个角落抽烟的写照。
天一黑，整个世界都是我们的游乐场
——对应的是，大人们没有作息的管制。
为了排除讲道理的嫌疑，N3不把话说“死”，主题是“有些”快乐，大人特供，“有时”长得高一点，快乐的门槛就低一点。
观众在这些留有余地的结语中，回味大人的特供快乐。
用卢克的话说，短片从头到尾没有讲怎么让大人快乐这件事，因为这不是一个品牌可以解决的问题，他们更多是分享一些不一样的视角，让人们看到会心一笑，看到另一种选择的可能性。
四、六一大人联欢会，是传播的补充
线上获得满足之余，N3在长乐路上开出一条小分叉路，通往“长大快乐路”，并和公路商店举办了一场“六一大人联欢会”，给足真实的快乐体验。
提及线下布置，卢克表示，这是“自己加的环节”，当时想把线上的主张落地，让一群人真正地开心一下，也能以此为传播素材去传递美团的理念。
再曝一个彩蛋，团队最初的想法是，把视频中冰淇淋篇变成现实。他们计划去幼儿园门前拉横幅、发冰淇淋，但是小朋友只能领小份，大人可以领超大份。也许因为太损（不是）未能实现，继而转到长乐路上。
长乐路扩写成长大快乐路，当时只是一句玩笑话
卢克说，这是投机取巧的办法，不建议使用
为了营造快乐氛围，整体美术风格都不太规整。在设计时，团队还想把一个鼓风机小人摆在门口，强化空间的搞笑感。但因执行问题未能实现，所以只能在互动环节上下功夫。
鬼马的空间设计，让小朋友也忍不住进来看看
刮刮乐、喝酒聊天，人们当下好像隔绝了身份附带的一切责任，短暂地在这个空间内休憩一下，让情绪得到了平衡。
更令人意外的是，尽管当天是周四，现场活动依旧人气爆棚，大人过儿童节的热情比想象中高。
自己人也没挤进去
五、做受众的嘴替，更要理解年轻人
如我们所见，项目的传播效果远超预期。
卢克告诉我们，除了平台自有账号宣发，基本都是自然流量。抖音自来水播放量近900W，B站自来水播放量140W，连续2天登上全站热门，“我自己也经常刷到一些切片段落，点赞都过十万了”。
被搬运到B站的视频截图
我们还注意到，连同Hello制造创始人TY分享在小红书上的视频也收获了不少热度，点赞和互动量都创了新高。
这恰好证明了好内容的传播力。
/把想表达的东西，准确传递出去
在卢克看来，形成传播力的基本条件有三个：
第一个是他喜欢看的内容。
第二个是它有转发的价值。也就是我们强调的“做受众的嘴替”，说出他的心里话。
最后也是最重要的点，执行内容和表达意图是否完全匹配。
很多时候，idea是好的，洞察也是大家感兴趣的，但很大的问题在于内容的打磨。他进一步解释，你开始想说的是这个，观众却看到另一个角度上去了，这就是表达的错位。
对团队来说，把想表达的东西准确地表达出去，是极为关键的。所以，大到视频结构、slogan主题，小到人物第一句话、妆造发型、怎么结尾，都需要被反复调试，以便准确传递出N3想表达的“做大人也很快乐”。
/纯粹简单，不要附加太多意义
在洞察角度、执行精细之外，我们回到六一节点，明明不放假，为什么年轻人爱过六一？
卢克提出了自己的观察，这本质上是一种情绪宣泄。
因为传统节日情感意义太浓了，意义多了就会变成绑架，对一个节假日而言，这里面产生一个冲突是，我既想放假，想躺平、想出去玩，但又得过节。
但它如果只是节日或假日，就没这个烦恼了，像六一、万圣节只是个节日，五一是个假日，对人没有任何情感诉求，纯粹就是一个凑热闹的日子，你开心就好，不需要有任何心理负担。
这个观察和下面的清明节段子，异曲同工
把视野放宽，不止是六一，远到去年上海的万圣节，近到上个月的成都迪士尼，年轻人的娱乐心态越来越重，用网友的话说，“现在人们随地上演大小癫”。
或许，在当下，目的功能不是必须，价值意义也没有那么重要，年轻人更享受的是“开小差”的瞬间。
用TY的话来说，“广告情绪的价值就是缺啥补啥。”回归简单就好。
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