专访上广年度新锐严枫：广告人的年龄，是从入行那天开始的
那天我们说做一个采访，主要围绕他在上海国际广告节拿到年度新锐人物的事。
“获奖感言想说什么？”
“我想说……谢谢我们行业珍惜我这种慢慢做出头的普通人。我还有几个月就35周岁了，或许我评上「新锐人物」可以告诉大家：广告并不是一个「天才叙事」的行业。”
严枫
上海国际广告奖 年度新锐人物
MT蒙彤 事业部总监/Business Unit Director
2011年入行，进入广告公司3个月就开始提案，在近三年里提案全胜。进入BBDO后负责天猫双十一主创，代表文案「生活各自理想」。来到本土广告公司MT蒙彤后，和巨量引擎合作打造出《0分贝直播间》《了不起的小生意》，斩获Warc大中华区策略大奖、上海国际广告节两座全场大奖，龙玺类别大奖……
听上去是职场爽文，但严枫并不觉得这意味着自己是天才。
01
“广告圈里有天才吗？”
在25岁之前，我觉得我是个天才。
因为工作刚两年就拿了龙玺杰青华南的第一，那个时候我觉得我是天才。但后来慢慢想明白一个事情，就是，能赢是因为我入职3个月后就开始提案，临场经验丰富，未必是我的能力比其他人强多少。
WARC 全场大奖 《0分贝直播间》
金奖 《了不起的小生意》
我有一个观点，像我们这些普通老百姓，平时看到的最大的圈子就是娱乐圈，娱乐圈的存在感太强了，它创造了一个梦，让人以为人就该在二十左右的年龄收获很多东西，少年成名，大红大紫……但其实不是这样的。
广告行业没有天才，广告是一种表达方式，人在刚刚开始表达的时候，可能会因为一口气把自己沉淀积攒了很久的洞察一起抒发出去，给人一种真的有天才的错觉。我想说……天才毕竟是少数的，更多的都是普通人。
大家都会经历磨难、痛苦挣扎，在这个过程里面学习成长，然后或许出头的日子会晚一点。像我这种，还有几个月就35周岁了，拿到一个「新锐人物」。
可能你一开始的灵气，你一开始对社会已有的一些观察，可以让你在入职广告这个圈子两三年、三四年的时间里大放光芒，但这些前半生的积累是会用光的，然后就会迎来一个很大的门槛，开始怀疑自己还能不能够留在广告这个圈子里，如果顺利的度过了，找到了你观察这个世界和表达自己的方式，你可能就会成为一个成熟的广告人，然后一步一步的，在35岁拿到一个新锐，到了40岁或者50岁成为一个大师……
“没有天才，只有看过无数案例，对已有的东西张口就来，然后写出来，擦掉，写出来，擦掉，不断循环和积累。”
02
“你会遇到没有状态，没手感的瓶颈期吗？”
我在25岁之后的很长一段时间里很崩溃，怎么写都不对，不知道该怎么写了，懵了。
后来走出那个阶段，现在再回头看，能知道当时的“没手感”是因为自己摸索出了一个属于自己的“套路”，被过往的工作习惯和惯性所绑住，养成似乎很好用但又不太够用的一些模板，在以为可以一招鲜吃遍天的时候，突然发现这个世界好像不是这样的。
另一种“没手感”来自于吸收的外力不够多，看到的太少，需要一段很长周期的学习经历，不能再靠领导和上级的帮助，只能自己找到重组一遍才能挣脱出去。
我当时碰到一个比较暴力的领导，开始疯狂找参考，疯狂的看片子，大量看广告的和非广告的短片，量大到任何人给我的任何Ref我几乎都看过。然后在看这个过程里被冲击，看着别人的作品去反推我能不能做出这个创意，不管是文案脚本还是卖稿方式，去代入自己。
比如当时看到一些很神很大胆的创意，会开始想“我能把这个方案卖给客户吗？如果给我这个方案，我怎么说服客户接受它？接到同样的brief，我能写出这样的脚本和文案吗？”
然后在这种反推的过程里，去挣脱自己的模板，看到自己做不到但需要做到的东西，手感和状态就会带回来。
但这个量变到质变的过程很慢，不是一个付出了立刻就有回报的事情。
同时这个过程也是广告这个行业的残酷性，表面上广告这个行业的门槛很低，任何人，任何学历，任何专业的人都可以来做广告，很容易就能入门，但往后过了三年或者五年，门槛才会出现，突然意识到自己实际上适合或者不适合做广告，但那已经是投入了几年的时间和精力以后的事了。
没有行业没有门槛，只是广告的门槛出现在入门之后。
03
“你怎么评价一条广告的好坏？”
评价广告有3种维度，一种是老百姓维度，一种是卖稿维度，还有一种是评审维度。
老百姓维度最简单，喜欢就好，不喜欢就坏，神转折的搞笑的就是好，聒噪的老土的就坏。
从从业者的角度来评价，比较少见但有价值的是卖稿思维，就是看着一个已经完成的作品，去反推过程，想自己能不能复刻出这个作品，能不能把创意卖给客户，说服客户接受自己的提案。
作品既然已经出街了，就说明agency说服客户了嘛，那么“我”能不能做到？“我”能不能说服客户花钱买下这个方案？能不能执行成功？
比如说桂纶镁彭于晏那个益达的广告，如果这个方案是我写的，我要怎么说服卖口香糖的客户愿意接受这个片子，愿意相信这个片子最终能给益达带来非常好的效果。
最后是评审思维，评审思维很简单：有没有用，有没有实效，有没有给客户带来预期效果，带来回报？
如果带来了一些创新但是没效果，很漂亮但是没收益，那在评审思维里就是很难说服评委给（效果类）奖项的。
04
“如何说服客户买下你的创意
甚至允许你推翻brief？”
推翻brief的事情我干过很多，但我觉得我推翻brief都有一个共同的原点：要知道客户实际上想干什么。
brief只是客户想要实现目标的手段，而不是目标本身，推翻brief只是说服客户换个手段，绝对不是让他们换目标。
很多时候客户自己也知道自己的想法有可能不够好，但他而且一定要先满足客户的基础要求，原本brief要求有的东西，要做完了再去和客户说自己还有别的方法和想法。我不会推翻他的目的，我只会推翻他的手段，或者严格来说我也不叫推翻，叫我给你想了一个还不错的，更好的，你可以看一看，可能比你现在做的更安全，更有效，更便宜，更长尾，更低风险一些，对吧？
关心客户到底想要达成什么，而不是他们想做什么。
05
“做故事营销，故事从哪里来？”
想要让故事营销做好，首先得确定自己写的故事真的是一个故事。
19世纪的戏剧家乔治·普罗蒂归纳了“36种戏剧模型”，把世界上所有故事都归纳成了模板，想要做故事营销，我觉得第一步是先看自己到底有没有设计出一个故事，有没有在这36种模型里满足故事的基本结构。
很多的时候广告不是片子拍得不好，而是那就不是故事。一个不是故事的东西，是不会被拍成好故事的，那怎么可能呢？
很多人说不知道故事怎么写，是因为他首先不知道故事是什么。
06
“有推荐书单吗”
有，毛选。
……
其实就是不要觉得任何东西是没必要知道的，做广告的，什么都要懂一些，没有不应该看的书。从《东晋门阀政治》到《上瘾》，广告这个行业让人被迫去了解很多你不了解的行业，在了解不同行业的过程中吸收很多不同的知识，给大家一个很好的推动力去了解生活，去看这个世界的各种。
……
07 尾声
在人均职场迷茫的环境里，我们都曾经怀疑过努力和坚持的意义，量变真的可以带来质变吗？状态不好是该换工作还是该换行业？我是个好的广告人吗？应该躺平还是应该再试一试？
……
或许就像严枫通过《同岁妈妈》所传达的那样，妈妈的年龄是从孩子出生那刻算起的，广告人的年龄，是从入职的那天算起的。
35岁，入行广告13年，作为广告人的年龄才刚上初中，确实是不折不扣的「新锐」。
送给看完这篇文章的你和我，保持「锐」气，我们还很「新」。
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