每个企业有且仅有6大品牌战略机会之3 行业起步期3大品牌战略机会
本文概述
1.行业起步期3大特点
2.行业起步期3大品牌战略机会及案例：价值占位、关联认知、共同做大品类
前情提要：
每个企业有且仅有6大品牌战略机会之1：行业发展背后的根本性驱动力量
在一个人的漫长生命旅程里，有且仅有六次成功机会。对一个行业来说，也有且仅有六次最关键的品牌战略机会。
因为行业发展都会经历起步期、快速成长初期、快速成长中期、快速发展后期、成熟期、衰退期六大发展阶段，在行业发展的每一个阶段，都隐藏着一个重大的品牌战略机会。
行业起步期时，风还没有开始吹，先行者就能预判风起的样子。这是一个属于远见者和创新者的行业发展阶段。
在这个阶段，先行者刚刚创造、发现了一个新的消费者需求，虽然产品和商业模式都还没有得到完全验证，但是先行者已经看到了模糊又正确的未来，正在坚定地前行。
行业起步期的市场，不仅具有巨大的潜在利益，也存在着极大的风险和不确定性。
行业起步期3大特点
行业起步期有以下特点
（1）需求创新及广泛验证
（2）产品试错及广泛验证
（3）商业模式验证
（4）参与者少、竞争不充分
（5）新进入者有定价权
（6）分销渠道还高度分散
（7）消费者认知尚未建立
简单来说
1消费者需求尚未被充分挖掘，消费者教育也还没有完成
举例来说，假如现在市场上出现了一款家用机器人，消费者只会觉得这是一个新奇产品，并不会认为家用机器人是一个生活必需品。
2行业价值及发展潜力还没有被看到
即使有部分人看到了，也会觉得没有发展前途，甚至怀疑是骗人的。阿里巴巴创立之初，很多人都不认为电子商务是大势所趋，马云早期也被称为“马大嘴”。
3技术和行业基础设施还不完善
只有独具敏锐、发展性眼光的人，才能看到未来行业的巨大发展潜力。如90年代初房地产市场起步期、2000年电商市场的起步期、2015年新能源车市场起步期。
导入期的本质：市场尚处于教育阶段。
行业导入期特点：市场对新品类的接受性极不确定。
新产品是消费者以前从来没有接触过的新事物，此时对产品并不了解，不确定对自己到底有什么用、能带来什么利益，都是抱着试试看的态度接触，尚未形成消费习惯，结果就是销售额低。
在这个时间点，品牌最佳的战略机会在于消费者认知率先植入，进行价值占位、关联认知、做大品类。
行业起步期战略机会1：价值占位
价值占位需要价值挖掘、价值教育及价值传播。
因为品牌的心智规律是先入为主，后入无门。后入者需要花费百倍乃至于千倍的成本，才能达成先行者的品牌认知效果。
在先入为主时期，抢先挖掘消费者潜在需求点，找到消费者痛点，锁定消费者价值，并对消费者进行价值教育，一轮一轮地传播，才能率先进入消费者心智。
在这个阶段，持续的价值教育及价值提示的目的，在于挖掘并放大消费者的需求，持续培育市场，建立消费者痛点与品牌之间一对一的连接，对品牌进行预先植入。
能在这个时期进行价值占位，就可以构筑起与其他品牌的巨大壁垒。
欧赛斯方法
基于10年服务300+品牌的品牌战略全案策划实践经验，发现了品牌战略破局点四大切口、九大方向的突围方式：
1，改变深度：找到痛点、深挖需求、锁定冲突
2，改变角度：代言品类、封杀特性、垂直聚焦、开创新品类（分化品类）
3，改变表现：改变符号/改变形象
4，改变心理：改变情感体验/态度情怀/使命价值观
阿胶市场起步期，东阿阿胶集团提出了“滋补有三宝，鹿茸、人参与阿胶”，改变深度，深挖需求，“滋补三宝”启动了阿胶市场。
商务通市场起步期，恒基伟业打出了“手机、呼机、商务通，一个都不能少”，改变深度，深挖需求，启动了商务通市场。
功能饮料市场起步期，红牛打出了“困了累了喝红牛”的广告，改变角度，垂直聚焦，“困了累了”启动了功能饮料市场。
天然水市场起步期，农夫山泉打出了“农夫山泉有点甜”的广告语，改变角度，封杀特性，“有点甜”启动了天然水市场。
椰汁饮料市场起步期，椰树牌椰汁打出了“白白嫩嫩”的广告语，改变角度，封杀特性，“白白嫩嫩”启动了椰汁市场。
凉茶市场起步期，王老吉打出了“怕上火、喝王老吉”的广告语，改变角度，封杀特性，“怕上火”启动了凉茶市场。
iphone，重新定义手机
代言品类，启动智能手机市场
2007年，乔布斯以“一个领先行业 5 年的突破”的形容，宣布初代iphone的面世，开辟了一个新的品类乃至新的行业：移动智能手机。
在这个智能手机行业起步期，iphone以Apple reinvents the phone（苹果重新定义了手机）的价值占位，在消费者心目中牢牢树立起行业领导者地位，甚至成为智能手机的品类代言，至今仍令其他竞品望尘莫及。
行业起步期战略机会2：关联认知
压缩品牌认知和消费决策的周期，就要巧借消费者熟悉的元素、熟悉的场景、熟悉的事物与品牌进行认知关联，让品牌有效赢取认同，快速进入消费者心智中。
具体用什么样的方法，才能实现这一点？
欧赛斯有三种方法：
方法一：认知关联场景，唤醒和强化消费者需求；
方法二：认知关联地域，嫁接地域优势资产；
方法三：认知关联品类，赤裸裸地强势占位。
1方法一：
认知关联场景，唤醒和强化消费者需求
经典案例一：脑白金
欧赛斯品牌战略破局点四大切口、九大方向的突围方式之1：改变深度——找到痛点、深挖需求、锁定冲突。
大家耳熟能详的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，就是第一个将保健品关联到送礼场景，定义“送礼”属性的保健产品。
脑白金深挖用户“送礼”需求，将其和保健产品契合，做法大大拉升了消费者需求，使得脑白金多年来在保健品市场一直保持头部位置。
经典案例二：红牛
欧赛斯品牌战略破局点四大切口、九大方向的突围方式之2：改变角度——代言品类、封杀特性、垂直聚焦、开创新品类（分化品类）
在功能饮料产业早期，消费者对功能饮料其实没有多少认知，不理解它到底是用来做什么的、有什么用。
红牛很聪明地没有把产品定义到体育竞技这条很窄的赛道上，而是把它关联到消费者大场景中，喊出了“困了、累了，喝红牛”。将低频的功能饮料产品，切入更高频次的大消费场景，实现了市场的快速扩张。
经典案例三：饿了么
欧赛斯品牌战略破局点四大切口、九大方向的突围方式之2：改变角度——代言品类、封杀特性、垂直聚焦、开创新品类（分化品类）
饿了么最成功的地方，在于它不仅仅关联了场景，还把场景私有化，变成了品牌商标。这么做的好处就是，只要消费者想到“饿”这个场景，就会想到“饿了么”，点外卖=饿了么，在一定程度上甚至代言了品类，杀伤力极大。
可能有些企业会有疑问：是否所有品牌都适合通过关联场景强化品牌的认知，实现超越成长？
答案肯定是否定的。
欧赛斯认为，品牌认知关联认知场景，必须满足三点才能成立：
• 场景中存在巨大消费需求
• 场景没有被其他品牌占领
• 场景与品类具有强关联性
案例四：国信水产
品牌战略破局点四大切口、九大方向的突围方式之3：改变表现——改变符号/改变形象
国信水产首创全球首艘10万吨级智慧渔业大型养殖工船——国信1号，向世界提供了深远海养殖的“中国方案”。
欧赛斯助力国信水产，深挖用户对深海养殖大黄鱼的深切需求，开创性地以海里数定义品质标准，“深海野游300海里/600海里/900海里大黄鱼”，以“深海野游大黄鱼”，打造独一无二的市场竞争力。
选取黄色为品牌专属色，把黄色和大黄鱼牢牢绑定，占据品类专属色，建立色彩霸权。并创造双鲜icon，提炼出野、深、黄、金、鲜5大品质特征，给足消费者购买理由。
2方法二：认知关联地域，嫁接地域优势资产
通过关联地域，嫁接地域优势资产，把地域的文化价值、信任资产与品牌直接关联，为品牌做背书。
东阿阿胶、金华火腿等，早期都采用了这种方式。更有甚者是直接将一个地域品类直接私有化，变成品牌名，直接实现地域经典品类的领导者占位，快速取得成功。
这也正和欧赛斯方法“战略破局点4大切口9大方向突围方式”中的“代言品类、封杀特性”不谋而合。
除此之外，还有一些品牌不仅能嫁接本土地域的优势资产，甚至还可以挖掘国外的优势资产为自己所用。比如说光明当时推出一款经典的产品“莫斯利安”，就借用了欧洲“莫斯利安长寿村”这个地方，把它作为品牌形象塑造的基础，打出了“我的酸奶都来自莫斯利安长寿村”，说这个地方有制造酸奶的传统，他们制作的酸奶与众不同，喝了会长寿等。
光明把这些资产嫁接到自己的品牌，灌输到消费者心智中，还借用了莫斯利安少女的形象，作为宣传的视觉形象记忆点，从而在整个酸奶市场中脱颖而出。
3方法三：认知关联品类，赤裸裸强势占位
这种方法主要适用于一些消费者熟悉但还没有领导或强势品牌占领的品类，这时候如果有一个品牌抢先占领关联品类，就容易在市场中脱颖而出。
案例1：“阿芙”精油
阿芙当时进入精油市场时，精油还是一个相对小众的品类市场，消费者知道精油，但是一想不起来哪个品牌做精油特别有名。
这时候，阿芙提出“阿芙就是精油”，直接关联品类，赤裸裸地占位，一跃成为精油市场的代表性品牌。
案例2：开尔鸽业
赛鸽行业在中国是一个小众行业，但中国是全世界最大的赛鸽市场，一年产值大约有1000亿元人民币。
服务开尔鸽业时，基于对赛鸽行业行敌我客四情调查，欧赛斯认为，赛鸽行业的根本痛点是“信”，无论公棚、俱乐部、种鸽，都离不开一个“信”字。
基于此，我们为开尔鸽业制定了“信”战略，确定了开尔的品牌核心价值“信”，封杀“信”、占领“信”、解释“信”，一词占位，一词打穿，重新定义赛鸽行业，占领制高点，赢得解释权。
一句价值百万的广告语由此诞生：赛鸽信开尔，品牌定位由此确立：值得信赖的赛鸽平台，抓住垂直细分市场，代言赛鸽品类。
战略成果：
战略落地三年，开尔鸽业从行业二三名跃升至行业NO.1，收鸽数量年年创新高。
行业起步期战略机会3：共同做大品类
在行业导入期，对行业的先行者来说，首要任务不是想办法把竞争对手挤出赛道，而是要联合行业里头的竞争对手一起把品类做大，让品类进入大众消费者的视野。
阿胶最初是一个传统品类，很多企业都会生产自己的阿胶产品，东阿阿胶就是其中之一。这个时期，东阿借助《本草纲目》中“阿胶出东阿，故名阿胶”的典故，在消费者心智中建立起了正宗阿胶的定位。
2006年，以秦玉峰为核心的管理团队开始转变战略，结合《神农本草经》，将阿胶定位为“滋补上品”，通过不断提价使阿胶回归主流人群，实施文化营销和价值回归工程，打造东阿阿胶的高端品牌形象。
这一时期的战略重点，不再是压制阿胶品类内的竞争对手，而是将竞争指向品类外部，以领导者的姿态提高价格，为其他跟随品牌留下生存空间。此后，以福胶为代表的中端品牌发展迅速，阿胶行业容量在众多厂商合力推动下快速扩容。
1导入期营销，公关先行
很多新兴行业，其实一开始被大众消费者认知是非常困难的。除了很多人不知道这个新产品有什么用之外，还因为刚诞生的新事物并不完美，普通消费者一般都比较难以接受。
这个时候，在行业导入期，品牌要更侧重公关宣传，先从专业圈层先入手，推动业内认知，争取早期使用者，建立品牌认知度，再以行业力量推动市场认知。否则，单纯的大面积广告推广，只会浪费传播投入。因为公关的好处在于能够在早期迅速建立品牌知名度，本质就是盘中盘的起盘方式。
首先，争取一批早期用户，建立原点用户群，让他们成为品牌最早的对外传播扩散群；然后，这批用户群会产生涟漪，就像一滴水落到湖里面，不断地扩散到第二圈、第三圈、第四圈，持续影响更广泛群体，形成产品及品牌的大众渗透。
日冷食品：奥运公关，做大品类
欧赛斯方法
品牌形象关系企业未来发展前景，大型公关活动必不可少。
公关活动该怎么做？欧赛斯根据十年服务300多家客户的经验，认为企业要把公关当成社会服务产品，不仅要服务于顾客，也要服务于社会，同时还要把公关活动作为一个战略性的公关产品，使品牌能够成为行业代言人、占领行业制高点、输出标准、成为行业的首席知识官。
公关活动六大核心动作：
1）占领思想制高点：拔高热点，主题高远
2）占领规格制高点：权威助阵
3）占领资源影响面：邀请供应链上下游优质嘉宾
4）占领内容制高点：发布权威内容
5）占领传播制高点：全媒体渠道造势
6）关键战略要务思维：持续做
日冷食品是日本冷冻食品行业当之无愧的巨头，20世纪五六十年代，日冷刚刚进入冷冻食品行业之时，并不是唯一的预制菜企业，也面临着其他竞品。
但是，嗅到冷冻食品的商机之后，立即推出了第一款区别于市面上水果鱼类等生食冷冻之外的冷冻熟食，并通过积极的大型奥运公关，先后在1964年给东京奥运会提供冷冻食品，1970年在大阪世博会开设餐厅，逐渐在冷冻食品领域占据较高的市场份额。
值得一提的是，2001年，日冷食品改良市面上的炒饭，耗时4年研发出了特殊的炒菜设备，成就了吉尼斯认证过的“冷冻炒饭销量全球第一”，至今依旧是日亚上最受欢迎、评价最高的冷冻米饭。
之后，味之素、丸羽日朗纷纷加入这场冷冻炒饭的竞争里。但是，各个品牌并没有互相攻击同类型的产品，而是不断对自家产品进行创新升级，从而得到消费者的认可，在各家企业的努力下，冷冻米饭的市场有了显著的增长。
2聚焦原点市场，多方面扩大认知
特斯拉启动电动车项目时，进入的是一个非常成熟的汽车市场。面对众多传统燃油车巨头的竞争与阻击，如何打出自己的一片天地？
首先，聚焦原点市场
锁定北上广深一线城市，建立自己的门店，扩大消费者对品牌的认知，拉高品牌形象。
特斯拉刚进入汽车行业时，锁定一线城市的精英阶层，主打高端车型系列，价位一般都在七八十万甚至一百万左右，告诉他们特斯拉卖的是属于未来的精英们开的汽车。建立了这样的认知之后，再想办法开拓其他的市场。
其次，首抓产品服务
一个新品类进入市场，消费者肯定会有若干担心。和传统的燃油车相比，电动车的电池是不是很容易损耗？电子设备是不是经常容易出故障？消费者一定会在两者之间进行比较。
所以，特斯拉一定需要在高端产品中极力打磨客户体验，把产品和服务做到极致，让顾客能够感受到特斯拉与传统汽车的不同。
第三，有了基础优势口碑之后，再进行传播渗透
传播可以无限放大优势，也可以先放大劣势。品牌要确保的无限放大的是优势，而非劣势。特斯拉占据了非常高的势能，形成非常好的口碑。消费者对电动车品类的认知自然就建立起来了。
第四，选择精准分销渠道
在行业起步期，大规模渠道铺开性价比不高，而是要进行选择性的分销，针对早期顾客建立精准渠道。通过做大量促销及产品试用，在不降低品牌价值的前提下，尽量让顾客体验产品，形成使用习惯。
总 结
行业起步期具有3大特点
1消费者需求尚未被充分挖掘，消费者教育也还没有完成
2行业价值及发展潜力还没有被看到
3技术和行业基础设施还不完善
在这个时间点，品牌有3大战略机会：
1消费者认知率先植入，通过价值挖掘、价值教育及价值传播，进行价值占位；
2关联认知：关联场景、关联地域、关联品类
3共同做大品类：导入期营销公关先行；聚焦原点市场，多方面扩大认知
（未完待续，敬请期待）
下期预告
每个企业有且仅有6大品牌战略机会之4：行业快速成长初期3大品牌战略机会
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