一边疯狂关店，一边持续涨价，这些快时尚品牌ZARA们怎么了？
中国市场的钱，没那么好赚了。
今年4月初，“ZARA 2个多月连关9家店”话题冲上热搜，一时间，ZARA要退出中国市场的消息满天飞。虽然最后ZARA出来回应说只是策略调整，闭店也没有9家只是4家。但不可否认的，从Inditex集团（Zara母公司）财报可以看出，截至2024年1月底，ZARA在中国内地门店为96家。而四年前，这个数字还是179家，锐减将近一半。
ZARA之外，还有H&M、优衣库、GAP，这四家是头部国际快时尚品牌。数据显示，H&M集团门店数量从2019财年末的5076家减少到2023财年末的4369家。
GAP品牌计划到2024年初将计划关闭350家门店，相当于北美门店总数约33%。
但是，和闭店潮相反的是，ZARA却在逐步提高商品售价。根据瑞银提供的数据，自2022年1月份以来，ZARA每个月的起售价都比去年同期提高了10%以上。4月份，ZARA起售价平均上涨了18.5%。
ZARA涨价带来的明显作用就是，虽然店铺越关越多，ZARA全球营收、利润却持续增长：据Inditex集团2023年财报，其销售额同比增长10.4%至2826.15亿元人民币，净利润约为423.05亿元人民币，同比飙升30%。
但是，在这个看似光鲜亮丽的数据背后，我们依然能够敏锐地察觉到，虽然ZARA以及母公司盈利依旧，但Inditex整体增速放缓明显。20211-2022两个财年Inditex的销售额增速分别为35.8%和17.5%，但是到了2023财年，这个数字降为10.4%。
同样地还有H&M，虽然依靠减少折扣这个策略，2024年一季度业绩营业利润大涨至20.8亿瑞典克朗（约合14亿人民币），利润率达4%，高出预期的2.2%，但是集团净收入同比下降2%。
H&M季度利润率对比 ｜来源：公司财报
GAP则在2022年挥泪甩卖了大中华区业务，将生产、推广和全渠道销售全部甩出，由宝尊电商现金收购，作价仅4000万美元（约合人民币2.9亿元）。
在此之前，Gap在中国多个城市大范围清仓关店，涉及城市包括北京、上海、广州、长沙、青岛、昆明、中山等多个一二线城市。以线下而言，据其官网信息统计，目前Gap在中国仅剩110多家门店。该集团2022总体市盈率为-10.71，2022财年前三季度的亏损已达到4900万美元。
至于两年前曾扬言要在内地开设3000家店铺的优衣库，目前在中国的门店净增数量持续下滑。2021财年至2023财年，优衣库在中国的门店分别净增66家、64家和35家，同时下降的还有单店营收。
2023财年，中国门店的单店营收较2019财年的单店营收下降3%。与同样高饱和的日本市场相比，中国门店2024财年上半年的单店营收也不到日本门店的一半，逼得优衣库不得不改变策略，把开店重点将从门店数量转向单店盈利能力。
而且，据36氪报道，有内部人士确认，优衣库打折频率正在降低，悄悄变相涨价成为现实。
不只是ZARA、H&M、GAP、优衣库，曾经光鲜的欧美快时尚品牌，整体都在国内不断上演败退。2018年以后， Topshop、New Look、Forever 21、C&A就已纷纷官宣退出中国市场。Top Shop、A&F相继在中国市场失利；2022年5月，男装品牌思莱德（SELECTED）被传撤出中国市场；美国时尚品牌美鹰傲飞American Eagle正式退出中国市场。
这些快时尚品牌之所以在中国市场失利，固然有疫情影响、全球经济环境不振的共性影响，但从根本来看，则是时代背景及消费人群的改变、中国国产品牌的崛起的环境之下，这些欧美快时尚品牌的产品质量和品牌理念却没有与时俱进的结果。
时代变化：7080老了，Z世代不买账了
所谓快时尚，英文称为Fast Fashion或是McFashion，其中Mc的前缀取自McDonald’s，意为像麦当劳卖快餐一样贩卖时装。“快时尚”三大特点：上货时间快、价格亲民与紧跟潮流。
以ZARA为例，两周速度上新、每年推出上万新款，且都是模仿大秀或者市场流行款，这种做法在当时急需时尚服饰的70后80后来说显然具有极大吸引力，给了他们一个低价就能体面时尚外出的选择，成为ZARA们快速崛起的市场土壤。
从本质上来说，以ZARA为代表的欧美快时尚品牌，之所以能迅速崛起，除了遍布全球的设计团队，其背后的自有自建的全球性供应链供应链起到了决定性作用。
但是，2018年之后，国内服装企业供应链能力提升，国潮崛起，UR、热风、MJstyle……国产快时尚品牌应运而生，尤其是江南布衣、麦檬、UR等本土品牌已经将触角伸向了四五线城市，在下沉市场的覆盖率增长明显。加上新冠疫情的冲击、线上电商平台的崛起，消费者逐渐回归理性，使得快时尚品牌洗牌加剧。
值得一提的还有消费人群及消费思潮的改变。最初跟着ZARA成长的70后80后已然成长，对服装有了新的需求，而成长起来的Z世代不再盲目追求潮流，更加注重个性化体验，简约低调、环保可持续的理念逐渐深入人心，一些年轻消费者甚至开始学习服装材质的知识。
当消费从品牌营销驱动转变为消费者驱动，在国力日渐强盛、民族自信心与日俱增环境下成长起来的90、00后一代，有了更多的选择空间。国潮、汉服、独立设计师品牌等细分市场的崛起，比快时尚品牌更敏锐地捕捉了青年时尚消费文化。
产品质量
“没有一件ZARA能完整地走出洗衣机”
当初，消费者之所以选择ZARA等快时尚品牌，是避免买地摊货的购买升级。但是，越来越多的年轻人发现，衣服质量并不与门店的气派相匹配。尽管号称每年上新万款，但买来买去还是那几件。
更关键的是，用消费者在小红书吐槽的原话来说，“没有一件ZARA能完整地走出洗衣机”，洗过几次之后往往比地摊货还不如。夏天的衣服几个月就进了垃圾桶，冬天的羽绒服、大衣也因质量不合格屡屡出现在“黑榜”上，经受不住时间的考验。
ZARA被监管部门点名10次高居榜首，H&M则位居第二；2023年，ZARA在中国的市场运营再次陷入舆论的漩涡中：2023年9月，根据公开的监管信息，ZARA因涉及生产和销售不合格产品被静安区市场监督管理局处以1.3万元人民币的罚款，并且没收了违法所得的1600余元。
天眼查数据显示，ZARA此前因类似的品质问题，在中国市场已累计被罚款高达28万元人民币。
至于款式，则更加不接地气，完全无视中国人的身型特点。
“剪裁一点也不适合亚洲人，夏天T恤领口能开到肚脐眼。”
“欧美模特身材已经很没有参考性了，她们上天入地的高难度动作更让人崩溃。”
“求求Zara了，我就想看看正常人怎么穿！”诸如此类的吐槽，曾经在小红书比比皆是。早在ZARA们流行的年代，这些快时尚品牌的质量不是没有被诟病过。但在消费者没有更多选择空间的时候，ZARA们还是依然牢牢占据消费者衣橱。可是当时代的风已经吹向新的方向时，这些价格和产品质量不相匹配的快时尚品牌自然被消费者所抛弃。
海外快时尚品牌4大败因
综合来讲，ZARA等快时尚品牌在国内纷纷遭遇滑铁卢，无外乎以下四个原因：
1中国政治地位的提高和社会生产力提升，国产品牌认知提升，洋品牌认知优势不再
中国服装产业供应链能力的提升的背后，是中国产业结构的整体优化，是中国从“中国制造”向“中国品牌”的成功转型。国货不再是可耻的象征，而是年代一代表达自信、彰显个性的象征。
与此同时，媒体传播环境也在发生变化，由以前的集中化、精英叙事，转向多元化、个体化、去中心化的媒介形态，信息透明度与日俱增，消费者获取信息的途径越来越多，对品牌的选择权也越来越大，ZARA这类国外快时尚品牌的势能正在被逐渐拉平，ZARA们也从不可替代变成随处替代。
2快时尚品类定位不清，缺乏独有心智资产
相比较lululemon的高端瑜伽运动定位，在7080后等初代消费者退场后，面对新的Z世代消费者，ZARA等快时尚品牌始终没有一个清晰的品类定义：“ZARA是谁”“什么场景时我要到ZARA选购”。
在子品类快速分化的服装行业，ZARA们无法提供有效的品类支撑，告诉消费者为什么选择你而不是其他服饰，自然也就无法在消费者心智中占据独特性。运动消费潮流与时尚定位的需求错位，成为当下亟待解决的问题。
3供应链优势不再是核心壁垒，shein就是例证
ZARA能做到两周上新、每年上万新款，后起之秀的shein从打样到上架就只需要7天，一个月的新款就能抵得上ZARA一年的量。这种“快”是基于算法之上，自然也意味着以后也许会还会有其他品牌比shein更快、更卷、更碾压。
所以，依托供应链所产生的优势，实际上就是一个无解的黑洞，因为随着技术的发展，永远会有更快的速度、更便宜的价格占据时尚。
4本土化做得并不“用心”
按照Zara高层的全球策略，门店就是最好的广告，不屑于做广告，更不要提请中国年轻人熟悉的明星、博主和KOL代言互动，提振声量了。
在2010年国内迎来电商红利时，ZARA们依然把重心放在开线下门店，并没有过多“看上”线上电商。直到2014年，ZARA才姗姗来迟入驻天猫平台。
“ 我好不容易消费升级了
竟然还活在快时尚的阴影里？ ”
意识到问题的ZARA们纷纷都在寻求解决之道，从拓门店的跑马圈地，开始转向本土化、差异化、精细化的运营。
ZARA提升客单价，走大店路线，向高端时装化转型，高端线Zara Studio也陆续上线。Zara旗下另一个高端支线Origins，因简洁宽大的设计被称为“Celine平替版”；
HM开辟旗下高端品牌COS、ARKET、Other Stories。2021年，北京首店高调开业，择址北京三里屯太古里，与LV、加拿大鹅仅隔几百米。
优衣库母公司旗下有Theory、Helmut Lang、PLST、J Brand、Lemaire五大高端副牌。Theory面向精英客群，2012年在上海开出首店后，经多年试探，加快了中国市场的步调，在多个一二线城市的万象城、恒隆、SKP等高端mall开出精品店。
这种“高端化”的确客观上带来了业绩的恢复增长，根据2023年财报，Zara2023年销售额大涨10%至2044.30亿人民币，Inditex集团毛利率提升至57.8%，创2016年以来新高。股价水涨船高。
但是，如何把消费者对快时尚品牌的认知，从性价比转变为轻奢或者奢侈品品牌，才是真正的难点。毕竟，和真正的高端品牌相比，这些快时尚品牌的高端副牌缺少了一份文化厚度；和设计师品牌和潮牌比，又缺少了小众独立感；和奢侈品比，更是不够打。
更重要的或许还在于，在曾经的新疆棉风波中，HM、ZARA等快时尚品牌都引发消费者抵制。尽管这些高端副牌在宣传时都尽量不提主牌，但是在信息透明化的当下，没有什么是秘密。要重拾消费者信任，不仅要提升品质，恰饭姿势也要好看。
结 语
2016年，ZARA在上海南京西路开设国内第一家门店时，应该不会想到今天需要通过关闭门店来提升整体盈利。
十年繁华转眼过，享受完中国快时尚的超级时代红利之后，眼下，ZARA们面对的对手不仅仅是以UR、MJSTYLE、TOPFEELING等为代表的中国本土快时尚品牌，还有在以抖音、淘宝、小红书为代表的新兴渠道上孵化的新晋品牌，如XUELI等，甚至是LOOKNOW、LMDS、LABELHOOD蕾虎等潮流买手店。
现在，ZARA们要想重拾消费者信任，需要做的不仅仅是洞察中国用户需求，做好本土化，按照中国人版型设计穿着搭配，利用中国IP讲好中国故事，更要顺应电子商务发展，做好线上线下的持续发力联通。
因为从根本上来说，并不是中国市场的钱难赚了，不是中国快时尚难做了，而是在于怎么做、如何做。
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