短剧、AGI、体育大年…大屏营销，流量洼地下的新机会

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举报 2024-04-26

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4月11日勾正科技在第五届中国智能大屏行业发展峰会上发布的《踏波逐浪见未曾见 2023中国家庭智能大屏行业发展白皮书》，透露了一个强势信息：大屏洼地价值。

具体报告中提到，2023年，IPTV用户已经高达4.01亿、OTT用户达到3.26亿，联网电视（IPTV+OTT）去重后的家庭渗透率也已经高达94.13%，家庭渗透率近70%，日均开机率为52%，也就是说一半的家庭用户每天都要开机使用电视。

这让我们看到：“2024年，大屏仍然是目前为数不多的流量洼地”。

为什么这样说，我们先来对比一组数据。

智能电视用户同比增长3.3%，移动端同比增长2.4%。由此清晰地看出，现如今，在移动端增长放缓的情况下，大屏仍然能保持不错的增速。

大屏仍在增长

如何看待其价值？

从碎片化到粉尘化，传播媒介不断被解构，移动红利正在被耗尽，关于消费者注意力的争夺也从“量”，转变到了“质”。“质”从表层来说，可以是优质的内容、高质量的场景，更深层次则可以理解为受众的认可和触动的程度。

高质量内容、一屏触达多人的大屏营销正在从混乱的存量争夺中，杀一条以OTT为中心多媒介联动的活路。无论是主动还是被动，大屏营销已经成为营销人不得不关注的焦点。

具体来看，结合开篇，大屏从地域覆盖来看，一线市场达到了86%，四线及以下市场，也已经到达了60.6%；从用户年龄来看，39岁及以下中青年的渗透率是80%，长者的使用效果上也已经达到72%的渗透。

增速反映的是宏观上的趋势。那么，日活和使用时长则可以更直观地对比当下用户使用的情况，我们再具体对比三组数据。

联网电视(智能电视+IPTV)的网民月到达为80%，日人均收视时长为4小时10分钟；

社交媒体(短视频)网民月到达为88%，日人均使用时长为2小时31分钟；

手机长视频网民月到达为65%，日人均使用时长为1小时52分钟。

对比网民月到达，联网电视与我们认知里活跃度最高的短视频社交媒体相差不多，比手机端长视频超出了15%。衡量日人均收视时长，联网电视的优势就更加明显了，近乎是短视频的两倍。

更长的日均使用时长意味着受众和平台更深度的连接，对品牌主来说则是更有效的触达。

放在生活场景里是这样的，当用户在使用移动端的短视频社媒APP或长视频APP时，很有可能在刷到广告时就很快刷走，或者不耐烦退出了。而在大屏场景下跳过广告的成本会更大，你需要先坐起了找到遥控器再用按键控制精准进度条以防漏掉精彩内容，所以很多用户是不会跳过大屏广告的。

此外，勾正科技首席客户官阎诚江在解读报告时还提到一个非常重要的数据，那就是“仅存量市场仍具2亿替代空间”，大屏的活力不仅仅是新增，也来自于换新，增长是有天花板的，但换新是可以无限迭代的。

大屏营销在近几年一直是被关注的对象，但2024年尤其值得重视。

首先，大型公共事件会让大屏的价值和使用时长，以及黏性再次提升和突破。

今年是体育大年，四年一届的奥运会、欧洲杯，早已成为媒介奇观，世乒赛，花滑、速滑世锦赛，温网美网澳网也随着体育娱乐化、商业化获得越来越高的关注度。

在这样的景观社会下，受众会自主地加入到任何一个大型事件中，而连接事件和受众最重要的媒介之一就是大屏。在赛事期间大屏也从家庭拓展到各种线下场景，比如酒吧、餐馆，触达受众倍数增长。

据勾正白皮书数据显示，北京冬奥会期间，智能电视触达观众达45%；23年央视春晚，春节期间触达观众占比高达67%；2023年十一黄金周期间累计开机率可达78%。

其次，OTT海外市场不断增长或许能给出海企业带来更多可能。

上个月，Digital TV Research 发布《北美 OTT 电视和视频预测报告》，到2029年，北美OTT电视剧集和电影收入将达到1000亿美元；高于2023年的810亿美元。美国将从19亿美元的额外收入中贡献160亿美元，加拿大供应其余部分。到2029年，美国的收入将达到920亿美元。

韩国政府在3月13日的产业融合发展委员会上表示，将向海外人工智能（AI）FAST频道（免费，支持广告的流媒体电视）提供韩国本土OTT内容，还将支持与海外公司共同制作，将有竞争力的内容拓展至海外市场。

对于很多企业来说，今年的关键词一定有出海，特别是对一些广告主来说，已经从产品出海过渡到了品牌出海，优质的品牌广告是他们在海外快速打通市场、树立品牌形象、占领消费者心智的有效抓手，这时候大屏营销就显得格外重要。

最后，政策保驾护航下，OTT今年迎来更清晰透明的增长，和更优质的用户体验。

去年对于大屏来说是大的震荡之年。2023年，4月10日，《治理智能电视“套娃”式收费问题推进互联网电视传播秩序规范管理工作方案》出台，确定OTT管理权限从厂家移交给牌照商；5月，组成工作组广泛调研；8月，电视治理工作第一阶段启动；年底完成阶段性目标。

2024对于OTT行业来说会是全新的一年，在整顿过套娃收费等一系列沉疴后，消费者对于大屏端的认可度也明显提升，据行业调研数据显示，2023年底，全国有线电视和IPTV缴费用户数增加500W。收视率整体呈上升趋势，直播频道收视活跃度涨幅超过10%。

跨屏营销

以人为本解决“数据追踪”问题

现下，我们要关注大屏，但不能只关注大屏。如果说大屏营销是单支武器，那么跨屏营销就是组合型，从大屏到小屏再到多屏，跨屏营销一方面意味着全域经营的打通，另一方面意味着数据可追踪的实现。

全域营销是近两年每个营销人都在思考的事情，无论是公域私域的联动，还是线上线下的打通，都是在围绕着用户做整合。人，是全域经营的核心，也是跨屏营销的核心。

勾正科技与MMA共同推出的《2024跨屏营销指南》中提到：如今，广告主拥有庞大而复杂的媒体网络，以及多种形式和场景的营销接触点，可与消费者沟通。跨屏营销的核心在于更贴近以人为本的营销理念。它在不同媒体上，围绕消费者个体，采用个性化的营销策略，从而使品牌在信息制定、传递方式和时间上与目标受众的特性相匹配。

跨屏营销和全域经营的底层逻辑是一致的，都是更关注屏幕后面的消费者，整合他们的信息，而不是仅限于设备。

跨屏，本质上是终端打通，OPPO手机是跨屏、小度智能屏也是跨屏。

小度AI营销策略负责人贾甲，在谈到以人为核心的时候给出了这样地观点：“以往的营销是品牌讲用户听，用户被动接受。但是在AGI时代品牌与用户能实现真实双向的互动。比如在小度上用户可以持续对自己感兴趣品牌话题、产品进行深入交流，甚至是情感陪伴，建立用户与品牌的深度沟通。”

OPPO广告的核心理念也是以用户为中心，做好用户体验与商业价值的平衡。OPPO互联网客户运营负责人向伟华在大会上举了一个例子：“当用户来到机场，终端就可以通过AI算法、意图识别、大数据等技术将航班信息、打车、订酒店等服务推荐到OPPO桌面的泛在服务卡片、流体云等场景上。这些服务会以最需要的方式、在最恰当的场合分发给用户。对于OPPO广告来说，将客户服务与用户需求链接到一起，才是能够长效经营用户的本质。”

那么，跨屏营销解决的另一问题是数据追踪，这也是营销人长久以来的痛点。

正如开头所说，如今是媒介已经趋向粉尘化，虽说消费者触达广告的渠道变多了，但这却造成了消费者数据分散化的后果，导致空有一堆数据应用效率却很低，难以发挥其最大价值。

整合各环节数据，实现全链路归因；打通消费者标识，实现定向营销；构建跨屏跨媒体的效果评估标准，成了营销人当前亟待解决的问题。

就像数见咨询创始人方军在大会上分享的那样：我们越来越进入到一个碎片化的时代，包括不同的媒体形式、渠道、平台，在碎片化的情况下，MMM就会有不同程度的挑战，比如颗粒度挑战，再比如连续性挑战。如何获取更好质量的数据，越来越难了。所以在这种情况下，ID层面的归因模型在现在的环境里面还是非常重要的。

欢网科技首席增长官刘冰也提到了在实操过程中，评估是非常重要的一个层面：“客户会评判广告是否合适，效果是否满意的，所以在数据维度的层面上，就需要像勾正这样的大数据公司来提供综合效果评估。所以，原先单纯的品牌曝光也可以看到后效转化了，并可以提供精细化的数据维度。”

勾正独有的Uni-ID跨屏打通能力和Safehouse多方安全计算平台，能够为客户提供全面而深入地跨屏消费者媒介行为分析，多屏广告效果评估、内容表现评价以及线上线下转化效果的综合评估。

即使在当下的碎片化环境下，仍有一些解决方案已实现了跨屏数据打通。勾正通过标准化的数据工具为品牌达成跨屏营销的投前洞察、投中流量运营、以及投后的跨屏效果评估。

跨屏营销投前，要分析跨屏、跨媒体的流量用户的重叠情况，而非停留在各媒体、各端营销独自规划阶段，从而给出最优解。

跨屏营销投中，要围绕消费者本身运营，将消费者在各端的数据融合在一起，采用更个性化的营销方法，并非仅根据单一的”设备”的特征来进行判断。
比如某母婴品牌提出诉求，通过DSP平台接入的流量(包括大小屏流量)，进行跨大小的联合策略投放，通过联合频控实现，真实有效的”以消费者“为核心的频次控制，提升流量运用效率。勾正给出解决方案，UA 1+ Reach提升幅度达到15%。

在投后方向上，通过以人为本的数据打通，对媒体触达、重叠率的计算，科学有效提升品牌触达效果测量的准确性。进一步打通效果数据，清晰的评估对每个媒体的转化效果贡献，以制定更适合目标人群的媒体选择，进而优化预算花费，提升ROI。

此外，勾正科技还发布的搭载营销专业知识和数据库的大语言模型——AI小优也可以通过问答交互，整合最新跨屏营销实践案例为营销人提供深度适配的解决方案。作为智能营销助手，AI小优支持询问跨屏数据应用，跨屏营销趋势、OTT电视剧收视情况等内容。

OTT的最新想象：短剧、AI

在战略层面，我们讨论了大屏和跨屏为什么值得做，那么在战术层面，我们具体讨论最新的市场变化和科技变化可以帮助OTT怎么做。

去年到今年，最火的两个词无外乎是短剧和AI，Morketing在智能大屏行业发展峰会看到了一些不一样的洞察。

比如，400亿的短剧市场，大屏能分一杯羹吗？答案是完全可以，并且这是最好的时机。

在我们主流认知里，短剧的观看场景是被限制在手机里的，一部手机，几分钟的时长，融一些爽文梗，分分钟就能让人分泌多巴胺。

这些看似和强调高质量的大屏有些冲突，但现实却是，短剧正在经历从野蛮生长到高质量发展的阶段，如同当年网剧精品化一样，此时入局，正是抢占先机。在内容和画面质量都有提升的情况下，短剧势必不再拘泥于几英寸的手机屏幕，而是需要更大的“舞台”——大屏。

正如风行在线CMO凌可花所言：“无论是用户需求倒逼内容精品化，还是监管部门下场大力监管，精品化都是唯一出路。对短剧而言，同样需要被重新定义。短剧不是low剧，短只是表现形式，并不是质量，更不是结果。后短剧时代，大屏入场只是一个试金石，好内容、多渠道永不过时。”

短剧是大屏营销新的内容载体，是大树上新的枝丫，那另一个关键词AI，则改变的是大树的根本。

中国信息通信研究院教授级高工、中国通信标准化协会互动媒体标准推进委员会主席杨崑在《求解智媒新未来——AI &大数据对于媒体全环节和产业影响》的演讲中提到：“AI时代带来的是体系性的改变，而不是简单的功能叠加，“AI+”应用将推动大屏视听媒体的全方位进步，这也将会带来新的洗牌和新的机遇。”

具体到应用层面，AI带来最大的影响用三个关键词总结就是提效、沉浸和个性化。在宋东桓发起的「故事接龙StoryStorm」 Al内容社区里，AI短片的流程基本上就分四步：写故事、出分镜、图生视频、剪辑配音包装。个人创作每分钟视频=10小时工作时长，商业项目每分钟视频=50小时工作时长。对传统影视行业动辄上百万的投入相比，AI短片不仅降低了经济成本、时间成本还降低了沟通成本。

阿里大文娱，对AI的应用不光是在我们比较常见的数字人、AIGC视频上，在虚拟沉浸式拍摄领域也有一定突破。优酷华北策划总监张映春说，“在超级剧集《清明上河图密码》拍摄现场，我们搭建了一座高10米，弧长52米的巨型LED屏幕，展现漫天飘雪的画面，和棚内实景一起形成了虚实融合的视觉效果，为用户带来更高清、更沉浸的观看体验，尤其在大屏端，更加震撼人心。”

AI使大屏更沉浸不仅仅体现在观感上，还体现在生活场景里。咖菲科技CEO石岚在大会上讲述的一个故事让Morketing记忆深刻，她的一位朋友经常出差，但又很想陪伴年幼的孩子，于是就编了很多代码，和家里的大屏电视联机，把他在外面看到的景色，听到的趣闻，都实时传输到家里的大屏上。后来他发现这种沉浸式的陪伴，无意之中就让孩子吸收到了很多他在外面吸收的信息。通过AI让大屏深度融入到家庭里去。

个性化其实是大屏比较吃力的部分，因为一屏面对的是多人，如何让大屏也个性化起来呢？这个时候就凸显出AI的价值了。

石岚表示：“现在有了AI之后，我们在信息的颗粒度上，在内容呈现变化的频率上，以及交互的方式上，都可以更加多样，从而把更加个性化的交互跟大屏也联动起来。”

在不久的未来，AI必然会应用在每一个终端。

正如中国传媒大学广告学院副教授、MMA智能媒体与终端营销创新委员会专家顾问马涛在大会结尾时总结地那样：“我们已经在践行AI、大数据赋能智能终端营销的实际行动上。大家既是智能终端营销的实践者，也是终端科技的应用者、终端用户体验的设计者，当然，也是历史的见证者。”。

就像当年互联网时代到来一般，AI时代已经来临，这是我们可以窥见的大屏营销的未来。

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